產(chǎn)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等先進(jìn)技術(shù)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等全生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析、整合和利用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的在線化和智能化運(yùn)營(yíng)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和客戶(hù)滿(mǎn)意度。查找、研究和借鑒產(chǎn)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的成功模式，將對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品全生命周期數(shù)字化運(yùn)營(yíng)起到借鑒作用。

產(chǎn)品全生命周期數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成功模式

產(chǎn)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)涵蓋了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，通過(guò)分析用戶(hù)行為和偏好數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)加載新產(chǎn)品；制造環(huán)節(jié)，利用數(shù)字化平臺(tái)，匯聚個(gè)性化訂單，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制化制造；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，線上多觸點(diǎn)部署，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化；服務(wù)環(huán)節(jié)，提供線上加載的人工和客服機(jī)器人協(xié)同的一站式服務(wù)。通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，使得產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)更加科學(xué)、精準(zhǔn)，有效提高業(yè)務(wù)效率和客戶(hù)滿(mǎn)意度。

圖1 產(chǎn)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)成功模式

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：通過(guò)分析用戶(hù)行為、偏好數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)加載新產(chǎn)品。如，Netflix 會(huì)記錄每個(gè)用戶(hù)的觀看歷史、瀏覽習(xí)慣、搜索關(guān)鍵詞、評(píng)分等大量行為細(xì)節(jié)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)模型來(lái)預(yù)測(cè)并推薦用戶(hù)可能喜歡的內(nèi)容。根據(jù)用戶(hù)在頁(yè)面上的停留時(shí)間、點(diǎn)擊率、滾動(dòng)行為等數(shù)據(jù)，Netflix 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以了解哪些內(nèi)容區(qū)域或交互元素更受用戶(hù)歡迎，從而調(diào)整首頁(yè)布局、海報(bào)尺寸、播放按鈕位置等，以提高內(nèi)容發(fā)現(xiàn)效率和整體的用戶(hù)體驗(yàn)流暢度。通過(guò)對(duì)用戶(hù)喜好的深度挖掘，能夠確定劇本、演員陣容、拍攝風(fēng)格等方面的市場(chǎng)偏好，從而設(shè)計(jì)出更符合觀眾口味的產(chǎn)品。在拍攝《紙牌屋》時(shí)，Netflix 分析了大量用戶(hù)數(shù)據(jù)，識(shí)別出對(duì)政治題材劇集有強(qiáng)烈興趣的觀眾群，并且了解到這些用戶(hù)同時(shí)也喜歡主演凱文·史派西的作品，因此決定投資這部劇集，最終取得了巨大成功。

大規(guī)模個(gè)性化定制：大規(guī)模定制是將定制化服務(wù)與大規(guī)模生產(chǎn)相結(jié)合，使得企業(yè)在保持較低單位成本的同時(shí)，能夠根據(jù)每個(gè)客戶(hù)的具體要求來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。海爾打造了COSMOPlat大規(guī)模定制化解決方案的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶(hù)可以參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程直至售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模個(gè)性化定制。平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)和AI算法預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，動(dòng)態(tài)調(diào)整生產(chǎn)線以滿(mǎn)足個(gè)性化需求。如用戶(hù)可以根據(jù)自己的住房面積、風(fēng)格喜好、功能需求（如靜音、節(jié)能、智能控制等）選擇空調(diào)的型號(hào)、顏色、性能參數(shù)以及附加服務(wù)；在平臺(tái)上與設(shè)計(jì)師進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，提交個(gè)性化的定制要求；用戶(hù)下單并確認(rèn)設(shè)計(jì)方案，生產(chǎn)線即能快速響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)模塊化、按需生產(chǎn)的高效運(yùn)作。

多觸點(diǎn)觸達(dá)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：線上多觸點(diǎn)部署，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)觸達(dá)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率和營(yíng)銷(xiāo)效果。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)收集和分析線上用戶(hù)的瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)行為、搜索關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)描繪出消費(fèi)者畫(huà)像，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦；在社交媒體平臺(tái)上積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，如微博、微信、抖音等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和互動(dòng)；推出官方移動(dòng)應(yīng)用“掌上優(yōu)衣庫(kù)”，提供一鍵購(gòu)物、門(mén)店查詢(xún)、會(huì)員服務(wù)等功能；與主流電商平臺(tái)天貓、京東等合作，通過(guò)電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌曝光度，吸引更多潛在消費(fèi)者；根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)記錄等信息，利用人工智能技術(shù)，精準(zhǔn)推薦符合其喜好的商品。Spotify通過(guò)分析用戶(hù)的聽(tīng)歌歷史、喜好、時(shí)間、地點(diǎn)等數(shù)據(jù)，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法為用戶(hù)提供個(gè)性化歌單推薦，每個(gè)用戶(hù)的主頁(yè)內(nèi)容都是基于其獨(dú)特音樂(lè)口味生成的。

人工和機(jī)器人協(xié)同的一站式增強(qiáng)體驗(yàn)感知服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)信息一站式實(shí)時(shí)獲取，第一時(shí)間快速響應(yīng)客戶(hù)，人工和機(jī)器人協(xié)同進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)。華為從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)設(shè)計(jì)出ROADS體驗(yàn)感知五類(lèi)特征，分別為信息實(shí)時(shí)獲取（Real-time）、按需定制（On-demand）、全在線（All-online）、自助服務(wù)（DIY）、社交（Social），持續(xù)驅(qū)動(dòng)為客戶(hù)、消費(fèi)者、伙伴、供應(yīng)商、員工提升和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。Vodafone搭建了人工和機(jī)器人協(xié)同服務(wù)的一站式服務(wù)平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)平臺(tái)隨時(shí)隨地進(jìn)行咨詢(xún)和服務(wù)請(qǐng)求，無(wú)需在不同渠道間切換，降低了運(yùn)營(yíng)成本，顯著提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

產(chǎn)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中存在的服務(wù)和數(shù)據(jù)問(wèn)題

線上線下服務(wù)體驗(yàn)感知不一致，缺乏一站式服務(wù)。線上平臺(tái)與線下實(shí)體店在產(chǎn)品配置、訂購(gòu)、客戶(hù)服務(wù)等方面可能存在較大差異，導(dǎo)致用戶(hù)在不同渠道間切換時(shí)體驗(yàn)不連貫，線上線下服務(wù)水平存在差異，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。線上線下服務(wù)功能不能無(wú)縫銜接，導(dǎo)致部分業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)只能在線下或線上完成，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的全渠道服務(wù)，如售后服務(wù)、退換貨流程等。如某運(yùn)營(yíng)商2022年“客戶(hù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型滿(mǎn)意程度”調(diào)研結(jié)果顯示，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品定制、一站式下單、線上服務(wù)認(rèn)可度不高，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要重點(diǎn)關(guān)注的環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，不能準(zhǔn)確反映用戶(hù)需求。各部門(mén)、各系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)存在壁壘，難以有效整合與共享，形成“數(shù)據(jù)孤島”，影響對(duì)用戶(hù)全生命周期的精準(zhǔn)洞察和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)來(lái)源不可靠、樣本偏差過(guò)大、數(shù)據(jù)缺失或錯(cuò)誤，將會(huì)誤導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。片面依賴(lài)有限的數(shù)據(jù)集也可能忽略掉未被數(shù)據(jù)充分覆蓋的潛在用戶(hù)需求。

產(chǎn)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)發(fā)展啟示

建立高質(zhì)量數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系。利用海量用戶(hù)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、優(yōu)化與創(chuàng)新的過(guò)程。建立全面的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，涵蓋客戶(hù)行為數(shù)據(jù)（如使用習(xí)慣、偏好、滿(mǎn)意度）、業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維數(shù)據(jù)等。整合內(nèi)部多源異構(gòu)數(shù)據(jù)，并可能通過(guò)合法合規(guī)的方式獲取外部相關(guān)數(shù)據(jù)。根據(jù)用戶(hù)需求、市場(chǎng)反饋及數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品功能和服務(wù)包。利用A/B測(cè)試等方式驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的有效性，快速迭代優(yōu)化產(chǎn)品。構(gòu)建敏捷的產(chǎn)品決策流程，確保基于數(shù)據(jù)的洞察能夠迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品改進(jìn)措施。

增強(qiáng)線上體驗(yàn)感知，實(shí)施一站式服務(wù)。增強(qiáng)體驗(yàn)感知，實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)獲取，業(yè)務(wù)快速運(yùn)作，讓用戶(hù)零等待；用戶(hù)可自由選擇，按照自己的需求定制；用戶(hù)在線進(jìn)行所有業(yè)務(wù)操作，資源全在線，服務(wù)全在線，協(xié)同全在線；提供個(gè)性化入口，用戶(hù)可自助服務(wù)，提升參與感；用戶(hù)可協(xié)同交流，分享經(jīng)驗(yàn)和使用心得。構(gòu)建綜合性的在線門(mén)戶(hù)，將選購(gòu)、配置、下單、支付、激活及售后服務(wù)整合到一個(gè)平臺(tái)入口，實(shí)現(xiàn)一次性完成從選擇產(chǎn)品到購(gòu)買(mǎi)的全流程操作，無(wú)需在不同界面或系統(tǒng)間切換。所有服務(wù)流程和效果在線可視，用戶(hù)能即時(shí)查詢(xún)進(jìn)度和狀態(tài)。

增強(qiáng)數(shù)智化實(shí)施能力。利用人工智能技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘、智能分析和精準(zhǔn)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)智能預(yù)測(cè)、自動(dòng)調(diào)度等功能，使企業(yè)能夠以更為敏捷的方式響應(yīng)市場(chǎng)需求變化，甚至主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)。構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)合作，通過(guò)API接口開(kāi)放、數(shù)據(jù)共享等方式與其他合作伙伴共建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、協(xié)同創(chuàng)新。