第一財經 劉曉穎

　　大眾賽季的“單日參賽人數新高”被改寫了。

　　根據中國田協的官方賽歷，至少有53場路跑賽事在4月21日這一天里開跑，參賽跑者的規模則是近47萬人，刷新全球單日比賽人數紀錄。

　　在各地的馬拉松比賽上，發令槍聲一響，跑者們穿著各家的跑鞋撒開腳跑。

　　跑步的人都說，跑步可以帶來愉悅感。一個人獨跑無關乎成績，與穿什么品牌跑鞋或許關系不大。不過，一旦進入比賽，那么一切就變得不一樣，特別是在馬拉松賽事商業競爭白熱化的當下。

　　在2022年11月舉辦的杭州馬拉松上，有一名選手前后換了三個運動品牌的裝備，最終成績跑進了2小時50分。賽后，他將自己的抖音賬號名字從“步行者”改成“杭馬248號選手”。這位248號選手后來在抖音里說，自己那么做是因為品牌方給了裝備贊助，既然拿了對方的“贊助”，那么都得展示一下。只是不知品牌方作何感想。

　　疫情停擺三年后，各地的馬拉松比賽遍地開花迎來井噴式復蘇。而對于運動品牌來說，這是一個極好的曝光機會。跑鞋可以看作是一個專業運動企業的核心產品之一，正如全球老大耐克，最初便是靠跑鞋起家。

　　大約是在2017年前后，國內開設一些專門做“數腳”的公司。這些第三方公司會派專人蹲點在賽場上，挨個去看跑者腳上穿什么品牌、什么系列的跑鞋，然后記錄下來并歸類統計，最后發布一份品牌穿著率的榜單。

　　于是，便慢慢有了“買腳”。對于運動品牌來說，與其和普通消費者說跑鞋的各類技術指標，不如讓有名次的或者精英跑者穿在腳上， “跑得快的人都在穿XXX”, 這樣的宣傳語一出，或許更直觀。還有行業人士向記者透露，如今各類品牌穿著率榜單之所以盛行，也是因為一些企業內部有KPI,一些部門負責人向上匯報時就會把某場馬拉松上的上腳率作為指標之一。

　　在過去幾年里，有越來越多的人開始穿國產品牌跑步。悅跑圈發布的《2023上海馬拉松大數據報告》顯示，2023年北馬賽事上，近7成“破三”跑者在比賽日選擇國產跑鞋。其中特步跑鞋占比35.6%，而在2022年北馬上，特步跑鞋占有率僅為4.6%。在對所有完賽選手的比賽日鞋款統計中，全局占比數據，特步跑鞋超過耐克，以28.1%居榜首。

　　而在2023年的廈門馬拉松前，幾個非頭部的國產品牌們更是早早拉開自己戰隊的招募大戰。諸如鴻星爾克、中喬體育、361°和特步在賽前都給出極為豐厚的條件和獎勵。最終的結果也很明顯，悅跑圈數據顯示，破三(指全程在三個小時內完成)跑者中25.7%穿鴻星爾克，僅次于主贊助商特步，而2022年的廈馬，只有2.8%的破三跑者穿鴻星爾克。

　　在越來越“卷”的畸形營銷中，早前就有人預測，再發展下去，早晚有“買腳”的品牌要翻車。

　　當然，也有圈內人認為，撇去“買腳”不說，好的趨勢是，馬拉松上腳率的影響確實讓很多人開始接受本土品牌。在籃球鞋、足球鞋領域，大眾更多的是看明星球員穿什么就會跟風去買什么，但跑步的人的購買傾向則更偏向于和自己水平差不多或者比自己稍微高一些的人。

　　“這些人早前或許并不會去買某些牌子，但上腳之后發現還不錯，事后就會去買來穿。”前述行業人士還表示，如果將10個價格區間低于500元的品牌的LOGO遮住，普通的跑者一般區分不出來，“除了那種大一千元、兩三千的高檔跑鞋，在中低檔的技術上，國產品牌與國際品牌之間的技術差距已經磨平了。跑者拿到跑鞋，在跑賽前磨合一下，基本大差不差。”

　　“跑步成為我日常生活的一根支柱。只要跑步，我便感到快樂。在我諸多習慣里，跑步是最有益的一個。” 作家村上春樹在那本關于跑步的書里如此寫道。

　　跑步是個有益而正向的運動，賽事的公平需要多方維護。針對《2024北京半程馬拉松組委會關于男子組比賽結果調查處理的決定》，中國田徑協會相關負責人表示，路跑運動是大眾喜愛的體育項目，在滿足人民群眾運動健身需求方面發揮了積極作用。路跑行業的各相關方都要珍惜當前來之不易的發展勢頭，嚴格遵守各項規定，努力提升辦賽質量和水平，做好以競賽組織管理為核心的各項工作，辦人民滿意的路跑賽事。中國田徑協會將從制度規范入手，進一步加強路跑賽事監管、指導和服務等工作，規范路跑賽事商業化競爭，并督促各級監管單位和賽事組委會汲取經驗教訓、提升責任意識、強化制度落實、規范流程標準，確保賽事健康發展。​​​​

　　而對于企業來說，好不容易從一個制鞋工廠掉頭轉身成一個品牌，“金子招牌”難做，砸招牌卻是很一件容易的事兒。