今年，備受“剁手黨”關注的“雙十一”大促活動已然到來。和以往“雙十一”前的狂轟濫炸相比，今年“雙十一”大促銷的風暴來得似乎并不猛烈，宣傳力度也相對沉寂很多。但是平靜的表面下卻暗流涌動，淘寶、京東、抖音以及美團等平臺的競爭成了最大的看點。今年“雙十一”不僅是淘寶、京東等傳統電商平臺的大促節點，還成為了抖音、快手這些短視頻平臺及美團即時零售表現的舞臺，而小紅書、B站這些內容社區的參與更是影響著節日氛圍。隨著互聯網人口紅利見頂，電商市場規模逐漸到達天花板，對于身處其中的巨頭來說已是困局。

　　過去“雙十一”基本是淘寶與京東的對決，今年，抖音強勢擠入分走了一杯羹。據艾媒咨詢數據顯示，在淘寶參加雙十一購物節的中國網民最多，占比61.1%，其次是京東和天貓，分別占比56.6%、51.9%，抖音電商作為后起之秀，趕超唯品會等其他平臺，占比28.9%。勁敵的加入使淘寶、京東等“雙十一”巨頭感受到了危機，兩家企業“各顯神通”，紛紛亮出新對策。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示“今年‘雙十一’是巨大分水嶺，對于阿里和京東來講是續命，對于抖音、美團來說是取命。”

　　近兩年來，抖音和淘寶往往會被大家放在一起進行比較。與往年相比，快手、抖音等短視頻平臺也成為了“雙十一”購物狂歡節的主力軍。短視頻巨頭抖音早早加入了“雙十一”大戰，據抖音電商披露數據顯示，2021年“雙十一”的商家數量是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬品牌達到577個。

　　張毅在接受《騰訊新聞》采訪時表示，抖音今年在“雙十一”的市場布局力度很大，呈現出進攻的態勢。“雙十一”不再僅僅是“貓狗大戰”，如抖音、美團這樣平臺的加入會讓“雙十一”更加精彩、更加激烈。

　　淘寶與抖音“搶人”，內容化是其轉型關鍵

　　淘寶背靠阿里，憑借著在業界穩固的地位和口碑，一直以來做的都是流量的生意。但隨著抖音、快手等平臺的崛起蠶食了流量份額，淘寶流量紅利消失，直播GMV難逃下滑威脅。

　　2022年，淘寶改變了以往純粹依靠成交驅動的算法邏輯，重新打造供流量循環再生的內容流量場，淘寶直播在“雙十一”注入了新鮮血液，利用名人進行直播帶貨，以此拉動銷售額的增加。

　　直播帶貨作為近幾年的爆點，吸引了眾多商家入局。艾媒咨詢數據顯示，有九成以上中國網民觀看直播帶貨從而購買商品。名人的影響力增進了消費者的購買意愿，直播帶貨市場潛力巨大。與此同時，淘寶開始與抖音“搶人”，雙方拉鋸戰開始。

　　10月20日，羅永浩和其MCN交個朋友表示，將在“雙十一”期間在淘寶直播。隨后不久，俞敏洪、劉畊宏妻子ViVi、劉思瑤等抖音系頭部網紅，也先后官宣入駐淘寶直播。“雙十一”對更具重量級和更加頭部的主播們進行邀請，就是觀望市場之后做出的動作。

　　張毅在《騰訊新聞》采訪中還表示，“主播的參與，本質上并不是增量市場，而是把其他商品或其他平臺、其他商家的購買需求集中到主播身上而已。”主播往往可以影響消費者的購買意愿。

　　目前，淘寶直播內容化的成果顯著。戰報數據顯示，淘寶腰部主播和新主播爆發式增長，預售引導銷售額分別實現365%和684%的同比增長。淘寶向內容化轉型，本質上爭的就是流量和用戶時長，直播作為淘寶內容化的重要供給之一，能給淘寶帶來源源不斷的流量。

　　但是階段性的成績背后，淘寶的內容化轉型遠沒有結束。把人吸引過來以后，淘寶下一步要做的便是留住這部分人，但這也正是難點所在。

　　劉畊宏妻子王婉霏的淘寶賬號“ViVi肥油咔咔掉”于10月31日正式開播，雖然總觀看人次超過200萬，但是實際轉化率并不理想，新主播和淘寶生態之間還需要一段時間磨合。

　　淘寶數據顯示，在過去一年淘寶新增了50萬名新主播，“雙十一”的前兩個月里，更是有超過100家直播機構入駐淘寶。長期以來，因為李佳琦和薇婭構成的銅墻鐵壁，很難有新興力量在淘寶直播的生態中誕生。

　　京東實行新策應對沖擊，但價格、物流困境猶存

　　表面平靜的京東，實際上也在暗戳戳跟李佳琦、羅永浩較勁。

　　作為深耕電商多年的企業，京東厚積薄發，通過邀請廠家入駐的方式，保證了產品的“真”，從而避免假貨橫行的局面；京東的售后服務和物流服務較其他平臺更有優勢，并培養了一批中高端忠實用戶；通過自建物流和城市倉儲，打造了具有強大履約能力的物流體系，用戶粘性較強。據京東財報顯示，2022 年第二季度京東的凈服務收入為 416 億元人民幣(約 62 億美元)，同比增長 21.9%，從中不難看出，大部分用戶是認可京東服務的。

　　這意味著，為應對新形勢，2022年京東加大了物流的投入，通過揚長避短，優化運營效率以維護自己的優勢地位。現在的京東開始聚焦物流的精細化運營，其經營重點也從下沉市場轉回了京東商城。

　　根據京東9月份發布的半年報顯示，電子和家用電器是京東的第一大業務，2022 年上半年這項業務占總營收一半以上，但其同比增長卻是幾個業務中最慢的。前不久，京東傳出消息稱，內部將開展一項“守護京東低價心智專項行動”，同時，京東還開啟了多項直播活動，希望以此應對拼多多、淘寶以及抖音等平臺的沖擊，提升價格競爭力。當然，京東到家作為即時零售的新發渠道，同樣不容小視。

　　據羊城晚報觀點，即時零售平臺的加入，讓線下實體商家也能參與到原屬于線上品牌商家的購物狂歡中，拓展了“雙十一”的內涵和外延，重新定義和升級了“雙十一”。

　　對此，張毅認為，今年美團“雙十一”試水即時零售，掀起的水花不算大，但是這種業態、趨勢非常值得關注。在互聯網發展及疫情的雙重影響下，現在的年輕人對即時到貨的需求越來越高，即時零售的發展前景廣闊。張毅表示：“在未來即時零售的銷售體系內，小店的線上銷售占比可能會占70%，線下反而占比30%。未來3-5年內，即時零售會讓傳統個體工商戶的人員構成發生根本性的改變，越來越多的年輕人尤其是大學生，會加入到即時零售這個行業中來。” 美團即時零售未來發展潛力巨大，這將助力美團進一步升級。

　　艾媒咨詢數據顯示，因為價格優惠而參加“雙十一”的網民最多，占比69.1%。可以看出，誰把握住了價格，誰就能贏得消費者的心。“雙十一”之所以能讓消費者瘋狂，很大原因是讓消費者感覺到“占了便宜”。