文｜零壹

　　編輯｜阿至

　　當消費者不愿再為產品付出更高的品牌溢價，一個身處變化中的企業該如何決定自己的策略？

　　答案可能是：盡可能地回歸性價比，其次在謹慎中保持樂觀。

　　過去一年，無論是奢侈品銷量的跳水、折扣零售的崛起、咖啡價格的內卷，還是拼多多的反超，甚至京東大刀闊斧的改革，背后都指向了一個事實：消費依然重要，但企業必須務實，關注性價比和服務，本質就是在回應變化。

　　當然，消費回歸性價比只是今年行業整體趨勢之一。

　　審視當下的市場環境和消費者，受眾注意力流向了哪里？什么樣的溝通方式依然有效？品牌如何如通過有效的渠道和方式影響人的決策？又該如何尋求新的增長？

　　回看過去一年品牌營銷行業的發展和創新，我們從眾多案例中總結了最值得關注的七個趨勢，希望能夠給新一年的營銷決策提供方向參考。

1.性價比回歸

　　在一個趨于保守的消費周期，價格到底有多重要？電商行業可能有更明顯的感知。不論是重提低價心智的京東、成為阿里戰略級創新業務的1688，還是齊卷“僅退款”的三巨頭，性價比幾乎成為行業競爭的勝負手。

　　當價格回歸產品實際價值，留給品牌講故事的空間就不多了。

　　面對花西子一支79元的眉筆，一句“哪里貴了”成為激化用戶矛盾的關鍵點，也終于讓品牌意識到，人們的消費決策正在變得更加謹慎。平替、性價比產品的生意被追捧，消費者不再沖動為品牌付出高倍溢價。8.8、9.9元的咖啡銷量領先眾多高價精品咖啡店、盒馬移山價、新茶飲進一步降價下沉，當更多人想怎么省錢時，品牌營銷也已調轉方向直指“低價好物”。

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　　以今年突然宣布“取消”的雙十二為例，淘寶第一次將“好價節”定為大促的主題，好價節在成立之初是為中小商家量身定制的專屬營銷通道，而這一次雙12好價節直接升級為主會場，進一步加碼折扣力度、中小商家數量和產品規模。

　　不止平臺方在變換策略，品牌端的營銷也在精打細算，放棄高舉高打的路線，以更直接的研發或者產品賣點吸引用戶。例如喜茶今年宣布在詳情頁公開用料，收獲一波自來水式的討論和關注，也契合當下的健康消費趨勢。

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　　另一方面，品牌對于TVC這類傳統的大創意關注度逐漸降低，不再盲目投入高預算以創意定成敗；轉而把這些錢用去投達人、搞跨界等其他成本更低的形式，形成自有的營銷矩陣。

　　即便是接住了“潑天富貴”的老國貨們，也在進一步下探。滿婷副總裁劉彬近期在談到2024年戰略方向時也對品牌主理人強調，除了產業鏈優化，消費平替也是滿婷的關注重點，“相對性價比的生意會是明年的重要增長點之一。”

2.“情緒”得人心

　　消費習慣趨于理性，并不是說人們只關注低價要素，而是會更理性的評估產品價值。人們希望以更低成本實現對美好生活的追求，也更加關注自己的精神需求，渴望釋放壓力與焦慮。

　　今年，由情緒導向的悅己消費依舊是品牌“拿捏”年輕人的重要籌碼。多巴胺穿搭、美拉德色系、發瘋文學，這些熱詞的頻繁出圈，均是抓住了新一代消費者的情緒共鳴點。當產品的經濟價值與功能價值趨同，感性價值就成為品牌留住消費者、增加忠誠度的關鍵因素。

　　例如上海大潤發超市深耕情緒營銷，被網友稱為“打工人的互聯網嘴替”。憑借煙火文學系列成功出圈，以契合社會情緒的文案，配上生動的手繪海報，讓品牌形象更有人情味。

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　　從去年的“冷宮蔬菜自白”到今年再次更新的“打工物語”，大潤發始終順應不同時期流行的溝通體系和熱門話題，成為年輕人的嘴替，像配文魚類“你選擇大海，我選擇躺平”、西紅柿“生活把每個人都練成了多面手”、卷心菜“又菜又愛卷容易被手撕”等等，巧妙地將內卷、焦慮等社會現象與產品結合，直擊人們的情緒痛點。

　　除了代替發聲外，還有代替“發瘋”式營銷。新式茶飲品牌樂樂茶靠著發瘋文學又火了一把，品牌把鰲拜、李逵、張飛、蒙丹四位表情包大戶印在瓶身上，并且在全國60家門店內設置沙袋，讓消費者可以到場“發泄”，在產品之外提供更多情緒價值，以當下的爽感為品牌帶去新的增量。

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　　預見情緒紅利，未來將會有更多品牌爭相入局，為的是能夠與消費者拉近距離，依靠共鳴拉動消費。但同時也要考慮到情緒的即時性，當一個情緒熱點冷卻，只有產品本身質量優良，才會和消費者建立起穩定的價值鏈接，讓短暫的流量轉化為品牌長期“留”量。

3.聯名日常化

　　2023年，萬物皆可聯名的趨勢仍在發酵，甚至從過去的營銷亮點變成一部分品牌的長期策略。而當聯名成為常態，玩法和創意也需要升級。

　　可以看到，今年跨界聯名的形式變得更多樣，也在大膽嘗試與新行業、新品類的合作，讓品牌滲透非目標客戶的消費場景與觸達核心目標客戶的消費習慣。形成高端奢牌向下滲透，大眾品牌向上布局的聯名新氣象。今年奢侈品和新消費品的聯名并不罕見，從瑞幸×茅臺、喜茶×Fendi到manner×LV，都是今年“降維打擊”的范本。

　　圖源manner官方

　　以9月瑞幸×茅臺聯名推出的醬香拿鐵為例，新品發布后話題#年輕人的第一杯茅臺#引發全網討論。看本次聯名的效果，首日就賣出超542萬杯，銷售額超1億元。醬香拿鐵的火爆讓茅臺擴大了在年輕人中的影響力，也讓瑞幸品牌形象提升打造全新爆品IP。

　　此次聯名并不只是依靠噱頭才維系住熱度，瑞幸做了新的嘗試——上線醬香拿鐵專屬紅色包裝，同時邀請羅翔老師進行法律科普“喝醬香拿鐵算不算酒駕”，成功延續了聲量，加強消費記憶，助力爆品品牌化的塑造。瑞幸在2023年不止一次出圈，品牌已經做到每月上新聯名產品，維持消費新鮮感，從線條小狗到哆啦A夢再到貓和老鼠等IP聯名都在互聯網上獲得不少討論。

　　根據公開資料梳理

　　消費者面對高頻的品牌聯名，難免會產生一定程度上的審美疲勞。可以預見的是，2024年聯名營銷的趨勢還會繼續，但想要通過跨界合作實現1+1>2的效果，也的確沒那么容易了。

4.播客營銷價值凸顯

　　2023是播客從小眾圈層向大眾滲透的關鍵一年。按市場研究機構eMarketer此前的數據預測，播客幾乎已經成為目前占領國內用戶聽覺時間最長的媒介。

　　聲音媒介的陪伴感和用戶粘性讓品牌方看到了播客營銷的潛力，曾經的「商業廢墟」如今也成為品牌與用戶溝通的新場域。品牌方開始將更多的營銷預算分配給播客創作者和音頻平臺。播客從過去吃尾部預算，逐漸成為營銷策略組合中的亮點環節。

　　一方面播客的用戶畫像特征明顯，讓品牌能夠更精準的選擇受眾，利用播客的社群屬性節省一定溝通成本，打造品牌共識；其次，播客天然具有聲音優勢，并且憑借系列化的特性讓品牌內容在平臺上留存時間更久，更好地貼近用戶。

　　另一方面，播客的節目數量、聽眾人數增長顯著，據統計中文播客聽眾規模已在2022年超過1億人次，并預計在2023-2024年間保持年均15.8%的增長勢頭。

　　品牌方和播客欄目、平臺的合作模式多以內容定制和冠名貼片為主。還有一些品牌和企業下場開設品牌播客。據不完全統計，截至今年10月品牌播客數量整體增長達到300%。這些品牌往往會先通過投放感受渠道水溫和用戶內容偏好，然后才會進行品牌播客的制作。

　　不同的品牌會根據受眾特點制作專屬內容播客，LV上線Extended節目去與藝術創作者對話、Nike耐聽節目討論運動；事實上不止消費品牌，還有一部分互聯網公司、媒體和科技大廠也在通過播客向公眾傳遞價值觀、方法論以及深度思考。像飛書的組織進化論、小紅書的薯與趨勢，他們通過播客去傳遞自己的企業文化、價值觀，剖析自身更多的商業價值，塑造企業形象。

　　從左至右依次為LV、飛書和小紅書播客節目

　　可以看到，目前無論是平臺聯動還是品牌播客孵化，播客創作者、平臺和品牌三方已逐步探索出更多樣化的合作路徑。作為為數不多的線上流量洼地，播客可能也是當下品牌依舊能夠用較低成本構建有效用戶溝通的場域，而2024或是播客營銷爆發的關鍵一年。

5.AI重構營銷

　　前文提到，廣告主和平臺方現階段在營銷層面也追求降本增效，而AIGC的爆發則帶來了重構營銷鏈路的可能。

　　品牌主理人今年圍繞“AI重塑未來營銷”話題訪談了十余位來自品牌方、廣告公司和AI營銷公司的一線管理者，我們發現目前AI已經在社媒營銷領域廣泛應用，在一些大的MCN 機構中，用AI生成內容的占比已經從50%上升到更高。在用戶端幾乎沒有感知的情況下，AIGC在生產效率和轉化效果維度都展現出了不錯的結果。

　　來自技術方和品牌的實踐案例也印證了這一趨勢。AI營銷公司奧創光年目前可以為國內一線電商平臺單日生產10萬條視頻素材，替代過往素材組合等大量重復性工作。

　　奧創光年市場副總裁任一曾向我們提到，“AI生成內容的投放效果一般會比過往（人工生產）更好，在一項代理合作投放測試中，我們的視頻在抖音的跑出率是該機構原視頻的兩倍。”

　　AI驅動創意規模化產出內容的生態模式已經開啟。今年五一，飛豬以“這個五一玩什么”為主題，基于龐大的AI數據庫制作出1000張旅游海報。廣告投放至城市地鐵站，線上話題#飛豬AI廣告引發熱議#閱讀量突破1.5億。相對于傳統的廣告制作，AI縮減了成本和時間，豐富了內容創意。

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　　一個確定性的趨勢是隨著技術的發展，工具的使用門檻會進一步降低，未來營銷行業的大量基礎性內容都可以通過AI生成。人工智能已經逐步參與營銷的各個環節，從前端的用戶洞察、到策略制定、創意內容生產甚至媒介投放等營銷全鏈路。

　　未來的企業營銷需要重視AI，需要留有預算進行創新試水。

　　中國廣告協會學術與教育委員會副主任董浩宇此前也對我們表示，“給大家一個參考，企業營銷創新預算的26.9%，明年可能是要留給人工智能的，這是International Data Corporation針對美國上百個企業CMO做的一個調查統計結果。”

6.品牌重返線下

　　疫情過后，線下市場再次火熱起來。從淄博趕烤、戶外露營、city walk熱潮到演唱會搶票、參加各種音樂節……品牌也在線下場景卷出了更多新花樣。

　　營銷重回線下，拓展新消費場景。戶外熱點接連成為年輕人新寵，相關品牌借勢打造熱點營銷，打造品牌氛圍。天貓融合city walk屬性，今年在上海舉辦了cityshoot雙旦活動，通過巨型圣誕樹打卡、禮物免費打包處、數字盲盒驚喜等互動裝置，給人們提供圣誕打卡好去處。活動洞察到年輕人愛拍照與城市漫游的興趣點，并且通過獎勵機制為天貓站內活動引流，同時也讓消費者自然地將天貓與節日場景關聯，輸出品牌形象。

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　　淄博趕烤出圈后，又緊跟線下演出熱點打造了淄博燒烤音樂會，“音樂現場+品牌+文旅”攜手探索線下營銷新的可能性。

　　多個品牌紛紛加碼線下演出：元氣森林、蜜雪冰城等快消品主辦自己的音樂節；愛瑪、燕京啤酒等作為音樂節主辦方；喜力通過制作線上節目和線下演出塑造起品牌的音樂人設。場景的感染力正在不斷激發人們的消費熱情，營銷利用線下演出釋放新增量，助力品牌年輕化。

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　　今年無論是戶外潮流、線下熱點，或是音樂演出，都在持續釋放流量紅利。預計2024年線下營銷的市場會更加火熱，“音樂+文旅+品牌”營銷的創意玩法會成為營銷行業新的賽道。

7.品牌加速出海

　　盡管出海話題年年熱，年年聊，但今年依舊有所不同。全面放開后的消費市場并沒有出現爆發式增長，熬過三年的品牌方想要“回血”，既要在國內的紅海市場進一步深耕，也要出海去歐美、東南亞等國家向全球化要增長。

　　按照中國企業的出海類型劃分，有以TEMU、Lazada等全托管運營為主的平臺模式，他們以碾壓式的低價和履約周轉效率，迅速占據了美國、加拿大、東南亞、拉美等全球多地市場。

　　中國互聯網創業者相信大力出奇跡，敢于支付高昂的代價向競爭對手發起奇襲，一句“Shop like a billionaire”的廣告語讓2.08億美國超級碗觀眾記住了這個來自中國的平臺。據研究公司Apptopia數據顯示，美國消費者在Temu上花費的時間幾乎是亞馬遜的兩倍，后者在美國市場創立至今已經27年，而Temu們的征程才剛剛開始。

　　除了平臺模式之外，具備連鎖擴張基礎的線下零售餐飲、潮玩等品牌也在今年備受關注。比如名創優品海外門店數已超過2000家，覆蓋全球超過107個國家和地區美國紐約時代廣場店開業當日，銷售額突破55萬元人民幣，首月銷售額是其他美國門店平均銷售額的8倍。

　　圖源名創優品官網

　　以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌們也加速布局海外，作為低價王者的蜜雪冰城已經成為越南第一大連鎖茶飲品牌。此外，基于全產業鏈優勢和技術研發積累，如今中國的消費電子、新能源汽車等領域也涌現出一批加速全球化的品牌。

　　總結來看，能夠在全球市場中實現突圍的品牌或平臺，都能夠深刻理解并發揮中國優勢的力量。所謂中國優勢，即成熟供應鏈所帶來的成本和質量優勢；渠道和媒介創新所帶來的營銷優勢；互聯網思維所帶來的模式創新和效率優勢。

結語

　　可以看到，消費趨勢的變化影響著整個市場情緒和企業策略。2023年還有許多值得關注的營銷趨勢，比如達人營銷去超頭化、品牌自播重要性的進一步提升、ESG營銷成為品牌的長期策略、節點營銷被進一步挖掘小眾文化內涵等等。

　　品牌始終走在商業化道路上，營銷趨勢只是問題的解決方法，最重要的還是回歸產品本身、消費者本位的初心。展望2024年，我們期待看到的是新品牌加速崛起爭相入局、傳統品牌也會重煥生機重回增長。