作者｜賀哲馨
編輯｜董潔
四季度奢侈品市場(chǎng)的疲軟還在持續(xù)。市場(chǎng)規(guī)模和品牌知名度都無法支撐高昂價(jià)位的中型品牌，正面臨塌陷危機(jī)。
據(jù)多家媒體，奢侈品牌Versace（范思哲）的高層近幾個(gè)月悄然大換血。負(fù)責(zé)全球傳播的副總裁1月份走馬上任。此外，負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)新技術(shù)、數(shù)字和全渠道傳播、視覺營銷和品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的角色都統(tǒng)統(tǒng)換了人。
截止2023年4月的前六個(gè)月里，這家屬于Capri集團(tuán)的意大利品牌收入下跌了8%，至5.39億美元。Capri為其定下的“20億美元品牌俱樂部”的中期目標(biāo)也隨之泡湯。
美國輕奢集團(tuán)或許缺少一些運(yùn)營歐洲品牌的經(jīng)驗(yàn)，根正苗紅如LVMH集團(tuán)旗下的FENDI（芬迪）同樣面臨瓶頸。
據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)ENDI與藤原浩以及寶可夢(mèng)推出Fendi x Fragment x Pokémon三方聯(lián)名系列已于1月4日發(fā)布，聯(lián)名系列產(chǎn)品將包含F(xiàn)endi標(biāo)志性Peekaboo、Baguette手袋，以及其他服飾和配飾。
來源：FENDI官網(wǎng)
藤原浩是日本潮流鼻祖，也曾與LVMH集團(tuán)旗下多個(gè)奢侈品牌有過合作歷史。寶可夢(mèng)則是全球范圍內(nèi)認(rèn)知度非常高的動(dòng)漫IP，F(xiàn)ENDI選擇與龍的動(dòng)畫形象聯(lián)名，呼應(yīng)農(nóng)歷新年意味濃厚。
但此次三方聯(lián)名推出之后，市場(chǎng)反響平平。有網(wǎng)友表示，此次聯(lián)名中不僅藤原浩完全隱身，F(xiàn)ENDI選擇將IP形象簡(jiǎn)單印在產(chǎn)品的方式也令人審美疲勞，毫無設(shè)計(jì)可言。
類似的聯(lián)名，甚至Coach和Gucci都珠玉在前。Coach與大白兔推出過生肖聯(lián)名的合作款，Gucci則在豬年新春限量款印上了迪士尼動(dòng)畫“三只小豬”。FENDI的這一招早已不新鮮。
Coach與上海冠生園IP大白兔的聯(lián)名
雖然市場(chǎng)并不看好，但有業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，F(xiàn)ENDI或許正在從手袋入手，嘗試短期效果營銷——通過聯(lián)名喚醒當(dāng)下年輕人的集體回憶，進(jìn)而帶動(dòng)一波話題，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上漲。
當(dāng)然，尚不清楚是否是喜茶聯(lián)名的意外出圈給了FENDI靈感。
極少人知道，去年5月刷屏朋友圈的喜茶XFENDI聯(lián)名，其實(shí)是FENDI“hand in hand”全球手工藝術(shù)展覽的一部分。這次藝術(shù)展地點(diǎn)在北京Temple東景緣，F(xiàn)ENDI推出了一系列具有彝族手藝風(fēng)格特色的Baguette。搶盡風(fēng)頭的喜茶，一開始只是簽到打卡的游客可以免費(fèi)獲得的飲品而已。
據(jù)公開數(shù)據(jù)推測(cè)，F(xiàn)ENDI在2021年的銷售額為11億歐元，與年收入剛邁入10億歐元大關(guān)的Versace同屬一個(gè)級(jí)別。曾經(jīng)與之同級(jí)的Celine在多款爆款手袋的推動(dòng)下，2022年的全年收入已經(jīng)突破20億歐元。
對(duì)于業(yè)績(jī)失速的LVMH來說，頭部品牌LV和Dior的創(chuàng)收還不夠，屬于第二梯隊(duì)的FENDI已經(jīng)被押上了掙錢養(yǎng)家的使命。
不過，假如一直沿著Kim Jones上任之后一直以來為品牌打造的頂奢路線，F(xiàn)ENDI翻身的希望可以說渺茫。這位創(chuàng)意總監(jiān)一直都被認(rèn)為是FENDI沒有完全趁上Y2K復(fù)古潮東風(fēng)的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>
2018年開始一直持續(xù)到2021年年末的復(fù)古潮，讓諸多大牌賣出了不少經(jīng)典款。FENDI Baguette也是其中之一，這個(gè)看上去像是logomania（符號(hào)狂熱）時(shí)期標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)物的手袋，其實(shí)誕生于上世紀(jì)極簡(jiǎn)風(fēng)流行的90年代。
圖片來源：luxfy
1997年，F(xiàn)ENDI的男裝創(chuàng)意總監(jiān)Silvia Venturini Fendi 打破主流審美，以法國女人常將面包夾在手臂下的姿勢(shì)為靈感，設(shè)計(jì)出雙F花紋的纖長小包，考究的材質(zhì)和裝飾有別于市面上的產(chǎn)品。Baguette一經(jīng)推出就獲得極大歡迎，有傳第一年就賣掉了10萬只。
“這可不是一般的包，這可是Baguette！”美劇《欲望都市》里，女主角凱莉的一句臺(tái)詞，在上世紀(jì)末讓FENDI Baguette風(fēng)靡一時(shí)，Baguette也自此擁有了初代“It Bag”的稱號(hào)。
20年后，F(xiàn)ENDI在上海重新拍了一部宣傳片，這句經(jīng)典臺(tái)詞也再一次出現(xiàn)，只是主角換成了當(dāng)時(shí)走紅的演員和博主。雖然不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)廣告片網(wǎng)紅味太沖，“像是直接從《小時(shí)代》里截出來的”，但仍不妨礙FENDI當(dāng)年業(yè)績(jī)蹭蹭直上。
Baguette登上2019年LYST最受歡迎的手袋No.1，更是直接帶動(dòng)LVMH服裝及皮具部門銷售額增長了15%至184.55億歐元。直到2020年，Baguette仍是全球搜索熱度最高的手袋之一。
好景不長，2021年上任的Kim Jones風(fēng)格突變，重新定位FENDI為高端頂奢品牌，且毫不避諱強(qiáng)調(diào)FENDI的皮草基因（另一個(gè)敢這么說的品牌是愛馬仕）。帆布材質(zhì)、主打隨性風(fēng)格Baguette不在他的設(shè)計(jì)版圖內(nèi)。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)站報(bào)道，Kim Jones上任之初滿口答應(yīng)會(huì)在每一季對(duì)Baguette進(jìn)行重新演繹，但除了新款手袋上的雙F鎖扣之外，消費(fèi)者根本找不到Baguette那樣復(fù)古味道的手袋。
在《欲望都市》效應(yīng)不及北美的中國市場(chǎng)，Baguette與年輕消費(fèi)群體的鏈接更加薄弱。25000元的高昂定價(jià)和功能屬性較弱的設(shè)計(jì)，也讓Baguette注定只能吸引極小一部分的粉絲群體。相比之下，2020年火起來的雙F印花圍巾比Baguette更為出圈。但這款圍巾6000-9000元的價(jià)格和相對(duì)實(shí)用的消費(fèi)場(chǎng)景，與FENDI想要塑造的頂奢定位差距甚遠(yuǎn)。
在人均時(shí)尚品味最好的小紅書上輸入FENDI，第一個(gè)跳出來的是“FENDI什么檔次”的聯(lián)想詞條，也是品牌定位失焦的最佳側(cè)寫。因此，也有聲音認(rèn)為，F(xiàn)ENDI與卡通形象的罕見聯(lián)名，也許是LVMH對(duì)品牌下達(dá)的轉(zhuǎn)型通牒。
三季度愛馬仕和開云的財(cái)報(bào)證明了市場(chǎng)兩極分化正在加速。品牌價(jià)值、市場(chǎng)規(guī)模和保值性都不如愛馬仕、香奈兒的中型奢侈品牌，只能選擇更加積極的活法。
LVMH過去一周股價(jià)走勢(shì)
前不久，LVMH向設(shè)計(jì)師Simon Porte Jacquemus遞出橄欖枝，邀請(qǐng)他挽救同樣深陷瓶頸的中型奢侈品牌Givenchy。Simon Porte Jacquemus的同名品牌在社交媒體上幾乎每次曝光都會(huì)吸引極大關(guān)注，LVMH也正是看中設(shè)計(jì)師本人與年輕人對(duì)話的能力。
諸多跡象顯示，LVMH的年輕化轉(zhuǎn)型已經(jīng)深入到多個(gè)品類。
年僅29歲，LVMH董事主席Bernard Arnault第四個(gè)兒子的Frédéric Arnault，正式成為LVMH集團(tuán)內(nèi)部全新“鐘表王國”的一把手，具體分管泰格豪雅（TAG Heuer）、真力時(shí)（Zenith）和宇舶表（Hublot）三個(gè)鐘表品牌。
他的兄長Alexandre Arnault出生于1992年，目前是珠寶品牌Tiffany的執(zhí)行副總裁，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品傳播。LVMH集團(tuán)于2021年初完成收購蒂芙尼，并開始了一系列改革工作，包括派遣法國總部的資深職業(yè)經(jīng)理人和親信前往紐約主導(dǎo)品牌改革工作，而Alexandre就是阿爾諾家族的代表。讓模特衣衫襤褸戴上鉚釘設(shè)計(jì)新品，打出駭人的“不是你媽媽的蒂芙尼”標(biāo)語的營銷也正是出自他手。
潮流品牌OFF-WHITE工作的Andrea告訴36氪，LVMH對(duì)從Farfetch手里買回OFF -WHITE經(jīng)營權(quán)已經(jīng)“急不可耐”，他說，“我要是Bernard，應(yīng)該等不到2025年了。”
