“王者榮耀”，在抖音上解禁了。

　　這或許是游戲圈在2024年的第一個大新聞。不久前，騰訊旗下游戲《王者榮耀》官方微博發文稱，1月21日起，《王者榮耀》抖音直播將全面開放。而在全面開放之前，剛剛官宣成為抖音主播的@張大仙作為游戲頭部主播會先行試水。

　　時隔多年，騰訊與抖音的破冰，如此動作自然惹人矚目。抖音的游戲之風會往哪兒吹？游戲行業又有哪些趨勢？巨量引擎作為抖音集團旗下的營銷服務品牌，也代表了平臺的動向。而在1月17日，OEGC 巨量引擎游戲大會的召開，或許能為市場與行業揭下這層面紗。

　　01 “Furture Play”：行業未來向好

　　恰如這屆OEGC 巨量引擎游戲大會的主題“Future Play”，大會顯露出的一個主基調，是行業未來會持續向好的信心。

　　2023年尾，一紙征求意見稿的發布，成為游戲行業未來數年內大方向的注腳。

　　自足當下，緊隨而至的2024年無疑是行業極為關鍵的一年。必須承認的是，業內不可避免地對行業發展降低了預期，卻又保持著強烈關注。因為一切動靜，都代表著新環境里關于邊界嘗試與探索，又為行業提供了相對公平的起跑線。

　　回溯而看，2023年游戲行業反而是相對復蘇的一年，甚至不斷涌現著新機會。市場回暖，《2023年中國游戲產業報告》顯示，年內實際銷售收入同比增長13.95%，首次突破3000億元關口；游戲版號走向常態化，始終懸掛的達摩克利斯之劍終于落下；行業內爆款頻出，涵蓋3A大作、手游、小程序游戲諸多類目，甚至不乏游戲成功沖向海外市場。

　　更需要重塑信心的是，意見征求稿靴子落地的同時，代表著主管部門仍將繼續支持行業的正向發展。回到底層邏輯，游戲本身是具備巨大外溢價值的行業，在本身產值之外，涉及的硬件與軟件發展，美術與劇情內核，無論是文化產業還是數字經濟都有其一席之地。

　　如果說，市場銷售的歷史性突破，是市場容量的體現，那么能夠帶來新增量的行業機遇，愈發寶貴。可以看到的是，游戲行業展示出了諸多機遇。一方面，是如《黑神話·悟空》這類打磨數年的精品游戲，甚至吸引到了全球玩家的關注，更遑論再次斬獲TGA最佳手游的米哈游。

　　另一方面，手游的賽道天花板在被持續摸高。社交元素成為手游中極為亮眼的新機遇，前有《第五人格》、《狼人殺》等，后有《蛋仔派對》與《元夢之星》的接連爆火。后者顯露出的一個趨勢是，高質量的游戲成為多元化內容的基礎，在抖音等社媒平臺迅速卷起用戶的深度互動。

　　《蛋仔派對》在2022年底開始社交裂變與傳播，相關媒體統計，僅抖音平臺上相關標簽下的視頻播放量截至目前已經高達1100億+次，各種《蛋仔派對》相關話題在抖音均達到10億+播放量。而后來的《元夢之星》上線不到1月，僅抖音上相關標簽下視頻播放量就接近100億。

　　在精品游戲與社交元素之外，巨量引擎在大會現場分享的一個趨勢更值得注意。小程序游戲、云游戲在2023年的亮眼表現，是游戲行業未來極強的可能性。尤其是小游戲，在2023年出現多個小切口卻大回報的爆款。而兩者存在通性——無需下載安裝的輕量化，游戲玩法與體驗的多元化，能夠為用戶提供的是即點即玩的新體驗。

　　看到了行業發展的關鍵趨勢，也需要看到游戲經營的方向變化。游戲雖然帶有數字與虛擬屬性，本質依舊是消費品，需要完成與目標消費者的鏈接與對話。

　　在建立對話的過程中，我們必須意識到的是，這不是一個靠消耗時間便可以完成的任務，更需要一個陣地來完成對話所需的一系列動作。這個陣地無論是對于各個互聯網大廠，還是游戲公司，甚至是游戲KOL，都能夠起到有效的游戲傳播作用，成為其游戲傳播的“主舞臺”。

　　牛羊逐水草，達人追流量。需要承認的是，這個主舞臺就是抖音。最直觀的表現，是張大仙等游戲領域的主播、KOL紛紛來到抖音生態。

　　02 游戲經營：新模式、新流量與新賽道

　　在找到主舞臺之后，下一步就該著手解決游戲經營難這一實際難題了。

　　讓從業者倍感頭痛的難題，一個是傳統買量模式成本節節攀升，與之對應的是目標群體無法精準觸達，游戲經營的流量來源存在“天花板”。另一個，則是除部分單機大作外，游戲作為產品也面臨著同質化嚴重且競爭激烈的現況，向何處發力的營銷決策找不到方向與對象。

　　還有幾個數據需要注意。截至2023年12月，抖音的游戲用戶數超過4億，且游戲激活用戶數和付費用戶數同比飛漲，分別為151%與67%。可以說是在用戶拓圈與生態經營多維度貢獻價值。

　　具體來看，抖音之所以在游戲經營方面飛速增長，或許就源于其從模式、流量、載體三方面對行業固有痛點既有創新，又有引申。

　　以傳統買量模式為例。其之所以遇見難題，固然有流量見頂進入存量市場的大背景，但也有匹配效率不夠的痼疾，導致大家每次都是在同一個“池子”中循環往復地撈人，成本自然越來越高，水也越來越渾。

　　解題的思路，無非開源與節流。而抖音同樣是從這兩者出發，突破了傳統買量模式的限制，就投放模式而言，抖音的一個優勢，是廣告與內容并存，又賦予了游戲陣地的能力，有了更為多元的轉化手段。

　　而節流需要解決的核心問題是匹配效率，傳統跑量模式的需要手動，經驗與策略的不確定性形成了效果方面的玄學，導致行業里的共識是自動化、智能化。這一點各個平臺和廠商本身都在嘗試。

　　在這一方面，巨量引擎展示出來差異性，主要體現在技術上。在去年年初，其就發布過針對游戲下載、線索搜集的全自動解決方案UBA（游戲自動化投放），此后又將其升級為UBMax，主要思路一改此前針對投放單環節的提效切入，轉而從用戶游戲關鍵行為切入。

　　游戲的核心玩法成為衡量用戶行為是否關鍵的標準，從而實現對人群特征的模型化，從用戶個性化動作反向指引投放的營銷決策，讓觸達方式變得細密且智能。除此以外，還有巨量云圖的加持。其全新升級的巨量云圖·游戲版，更加適配游戲業態，能夠為廠商提供基于行業視角下的洞察來助力決策，而通過游戲人群的滲透分析來尋找機會人群，更能從游戲內容和游戲生態維度賦能經營動作，為營銷決策提供充足的“度量”標準。

　　值得注意的是，巨量引擎在大會現場宣稱會有更貼合游戲經營的“開放”。其中一個維度，是游戲經營會涵蓋“廣告”與“自然”的抖音全域流量。

　　這一點極為重要，可以說是巨量引擎為游戲經營與營銷投放打開的新空間。游戲內容的價值，反向外溢到游戲經營。全域維度的流量協同，包括星圖投放、達人直播在內，抖音生態內的內容流量與廣告流量合流，直接挖大“池子”，將被行業判斷為見頂的投放流量擴充為遠未到頂的經營流量。

　　新模式與新流量之外，是尋找傳統類目之外的新賽道。小游戲與云游戲之所以被認為是趨勢，原因在于其是基于新需求出現的新增量——無需下載的輕量化形態，吸引的本質上大部分是與傳統游戲人群不重合的新群體；新群體意味著商業增長的新空間，使得市場在指數級擴張。

　　或者可以這樣說，小游戲與傳統游戲尤其是App手游并非取代關系。相反，二者之間用戶重合度極低，巨量引擎內容消費業務副總裁吳嘉偉指出，小游戲與游戲興趣人群重疊度為14%、小游戲付費用戶與APP游戲付費用戶的重疊度更是低于11%。

　　小游戲賽道從生態上來說已經相對成熟，但在增長維度卻依舊年輕。以抖音為例，抖音在2023年的一個核心動作，是從買量市場走出，在端內嘗試閉環的抖音小游戲。畢竟，小游戲的潛在玩家群體潛力驚人。這也導致了抖音小游戲在2023年的飛漲——就現場數據表示，其DAU增速為150%，而用戶ARPU（每用戶平均收入）更是數倍于其他平臺。

　　這建立在抖音對于小游戲完整經營鏈路的打造上。一站式的小游戲經營方案是基礎，產品測試和深度經營都涵蓋；前序提到的全場景分發、分享、搜索等多種互動形式是流量與投放的產品保證，消息訂閱、快捷入口等陣地基建，也已完備，更有熱點之星、領航計劃等平臺長期扶持政策。形成了一個有政策支持、有產品基建、有經營方案的完整體系。

　　平臺性的紅利還未完結，在大會中，巨量引擎官宣了2024年關于小程序的扶持計劃，且巨量引擎內容消費業務副總裁吳嘉偉表示：抖音平臺將計劃投入超過50億資源促進抖音小游戲發展，包括達人補貼、運營補貼、立項扶持、廣告贈款等，迎合著拓荒之后的平臺內生態發展需要。

　　而抖音以短視頻與直播為主的內容生態，又十分契合正在崛起的云游戲趨勢。即點即玩的特性，讓游戲與內容的轉化鏈路變得如此通暢。比如云直投，可以在信息流卡片中讓用戶邊玩邊下，再比如云端微預約，在線索之外更進一步直接讓用戶體驗游戲。巨量引擎相關負責人在大會現場表示，預計在2024年Q2季度接入直播互動能力。

　　可以看到，云游戲與抖音小游戲都會是抖音整體堅定投入的方向。相較于小游戲體系的完整，抖音云游戲方面尚處于奔跑期。目前來看，抖音免費提供云游戲涉及的云服務器與技術方案，并且在投放層面提供了高額補貼與專家協助。

　　而后續2024年中，會集中引入大量云化產品，并且探索“直玩”能力與“直播”互動之間的可能性。直播在電商領域的潛力毋庸置疑，在游戲內容方面也經歷過多年積累，但結合直玩能力的直播互動方式，依舊是一塊能夠帶來新奇體驗的富礦。

　　如此看來，從游戲經營角度出發，游戲廠商們有了更多增長的機會點。

　　03 營銷升維：游戲的全生命周期

　　機會只留給有準備的人。

　　老生常談的警句，折射到真實的行業發展，是要游戲廠商們意識到，盡管行業依舊有增長，趨勢中蘊藏機遇，并非所有人都能抓住。

　　畢竟，游戲經營已經發生了顛覆性變化。單純的營銷動作，無論是投放買量還是內容營銷，都只是單點的呈現，而非全鏈路的掌控。

　　如今的行業環境，新游井噴，營銷模式也是范式的不斷重復。廠商之間比拼的，既是對精細化運營的顆粒度，包括投放的效率與成本，又是長周期下的沉淀，需要從游戲全生命周期考量，如何最大化游戲作為消費品、商品甚至入口的價值，從而充分挖掘出所有可能用戶。

　　這也是這次OEGC巨量引擎游戲大會上，十分吸睛的一個主題：如何圍繞生命周期，尋找增量。巨量引擎為游戲廠商展示的，是在競價之外，可以是直播互動，可以是星圖達人合作，可以是內容經營陣地等多種可能性。

　　尤其是陣地經營，完美嵌入了抖音生態的諸多優勢。從流量來說，當“池子”不再局限于廣告流量時，抖音作為陣地的價值，是可以囊括企業號、個人號、達人號三方流量作為入口。而巨量引擎又能引入番茄小說、穿山甲等字節整體生態流量，游戲行業能夠享受到的流量依舊在增長。從產品解決方案出發，又有UBMax等自動化提效工具、小游戲與云游戲等新鏈路能力等等支撐。

　　游戲經營的理念，在此基礎上得到升維。前文已經提到過，本質上游戲依舊是消費品，需要遵循消費者旅程的鏈路，而巨量引擎的思路，是將一款游戲分為預熱、首發與長線運營等不同階段，持續“種收”。從預熱開始種草蓄水后，以抖音為經營陣地持續發力，從而實現種草與收割兼備的局面，并持續“滾雪球”。

　　由于游戲內容的特殊性，反而會讓抖音平臺、游戲廠商和用戶共建流量。最佳的例子，正如火熱持續的蛋仔派對與元夢之星，游戲產品的內容成為用戶分享與發布的內容，而游戲內容又反向吸引著更多人參與。

　　OEGC作為行業大會，一方面展示出了巨量引擎的對外態度。而不難發現的是，目前其官宣的內容和顯露的態度，主要是“聚焦”與“開放”兩個關鍵詞。

　　聚焦在為游戲廠商的經營服務，聚焦在為游戲廠商提供流量增長維度的助力；開放是為整個行業開放更多生態資源、產品能力乃至于商業賽道，嘗試一起把盤子做大，再論其他。就目前情況來看，游戲行業的增長遠未到天花板，且還在持續涌現機遇。

　　另一方面，則是整個游戲業態的某種共性。值得一提的是，本次大會中騰訊天美工作室的相關負責人也來到了活動現場， 結合此前《王者榮耀》為橋梁的雙方破冰合作，似乎為行業提供了一個信號——未來的行業發展，將會是持續競合的良性生態。

　　管中窺豹，可見一斑。更遑論OEGC大會展示的，是頭部平臺視野中的行業趨勢和自身動作。但無論如何，巨量引擎聚焦與開放的方向似乎不會動搖，留給游戲廠商們的問題，是這場“Future Play”會如何展開。