編者按：當(dāng)出海越來(lái)越成為一家中國(guó)公司核心戰(zhàn)略時(shí)，如何征戰(zhàn)全球市場(chǎng)就成為一個(gè)極其專業(yè)的話題。在全球化的演變中，已有不少中國(guó)品牌站立潮頭，他們有細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢(shì)力。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，從品牌成長(zhǎng)與變遷，探索中國(guó)品牌出海的前沿方向與時(shí)代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。 這是我們專欄第24期——傲雷科技集團(tuán)股份有限公司（正文簡(jiǎn)稱為“傲雷集團(tuán)”），這是一家成立于2007年的深圳企業(yè)，常年生產(chǎn)研發(fā)移動(dòng)類照明產(chǎn)品。開(kāi)設(shè)獨(dú)立站后，公司營(yíng)收十年內(nèi)翻33倍，突破10億元。硬氪同傲雷集團(tuán)市場(chǎng)中心副總經(jīng)理肖美琴聊了聊，她也是獨(dú)立站業(yè)務(wù)的拓荒者和見(jiàn)證人。

　　作者 | 張子怡

　　編輯 | 彭孝秋

　　美國(guó)訂單突然爆了。

　　這是肖美琴?zèng)]想到的事情。

　　2016年，作為傲雷集團(tuán)市場(chǎng)中心副總經(jīng)理的她，單槍匹馬飛去美國(guó)，開(kāi)拓當(dāng)?shù)鼐€上市場(chǎng)。彼時(shí)，無(wú)論是她還是公司領(lǐng)導(dǎo)層，連獨(dú)立站是什么都不清楚。

　　開(kāi)站數(shù)天后，價(jià)值十萬(wàn)美金的訂單涌入后臺(tái)。傲雷集團(tuán)在美國(guó)的辦公室成了一間倉(cāng)庫(kù)，肖美琴和三個(gè)同事埋首在此，四個(gè)人窩在辦公室里，學(xué)習(xí)打包、找物流公司發(fā)貨，花了兩周的時(shí)間，在肖美琴頭發(fā)油得豎起來(lái)之際，終于發(fā)完來(lái)自獨(dú)立站上的訂單。

　　獨(dú)立站的業(yè)績(jī)成為一場(chǎng)不折不扣的滿堂彩，過(guò)去多年傲雷集團(tuán)的營(yíng)收整年都徘徊在千萬(wàn)元。而這一年，借助獨(dú)立站，傲雷集團(tuán)營(yíng)收突破1億元。

　　這只是個(gè)開(kāi)始。七年后，憑借著向海外市場(chǎng)售賣手電產(chǎn)品，傲雷集團(tuán)營(yíng)收突破10億元。在歐美12個(gè)國(guó)家設(shè)立獨(dú)立站，海外銷售占比達(dá)98%，旗下產(chǎn)品覆蓋戶外手電、EDC手電、戰(zhàn)術(shù)照明燈、氛圍燈、頭燈、自行車燈及周邊配件，于2023年11月啟動(dòng)A股IPO輔導(dǎo)。

　　手電筒，乍一看是極小的細(xì)分品類，在智能手機(jī)都擁有手電筒功能的當(dāng)下，城市中遍布大街小巷的路燈，讓人難免忽視了移動(dòng)照明的潛在市場(chǎng)空間。

　　“在美國(guó)，因?yàn)榈貜V人稀、路燈少，所以家家戶戶幾乎都會(huì)準(zhǔn)備手電筒。”肖美琴告訴36氪。

　　除了家用手電產(chǎn)品外，歐美戶外文化的流行也刺激著其對(duì)戶外手電產(chǎn)品的需求，比如狩獵、露營(yíng)、釣魚(yú)和潛水，都需要手電產(chǎn)品照明及防身。頭燈類照明產(chǎn)品則被需求于徒步旅行、騎自行車、洞穴探險(xiǎn)和狩獵等活動(dòng)以及線路作業(yè)、采礦和建筑等與工作相關(guān)的應(yīng)用。

　　企業(yè)供圖

　　有研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年全球移動(dòng)照明的市場(chǎng)規(guī)模分別是116.08、133.52、142.10億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.6%，2021年由于疫情原因出現(xiàn)小幅度下降，之后恢復(fù)正常發(fā)展速度。其中，美國(guó)2023年的移動(dòng)照明市場(chǎng)規(guī)模大約是31.73億美元。

　　當(dāng)然，手電仍然是個(gè)太過(guò)小眾的市場(chǎng)。傲雷集團(tuán)進(jìn)入跨境電商行業(yè)這些年里，少幾分運(yùn)氣，多的是拼搏與努力，是帶著拙氣與試探、亦步亦趨從行業(yè)暗涌河流里淌出，穩(wěn)打穩(wěn)扎的故事。

01 獨(dú)樹(shù)一幟的電商路線

　　在開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)之前，傲雷集團(tuán)在歐美賣手電產(chǎn)品已經(jīng)不溫不火的賣了九年。

　　業(yè)績(jī)沒(méi)有大增長(zhǎng)，產(chǎn)品SKU沒(méi)有太多變化，跟美國(guó)代理商談判也是分外艱難。

　　“每次跟（海外客戶）他們談，我說(shuō)今年希望業(yè)績(jī)?cè)黾?0%，他們就跟我說(shuō)各種問(wèn)題，比如行情不好呀，沒(méi)有公司可以一直漲等等。我就意識(shí)到，如果公司想要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，把自己的命運(yùn)掌握在別人身上是不可以的。對(duì)方想漲就漲，想不漲就不漲，我們什么都做不了。”肖美琴說(shuō)。

　　第一站，走得自然是亞馬遜。2015年的亞馬遜，春風(fēng)得意的跨境大賣刺激著太多人涌入，每天都有數(shù)千個(gè)中國(guó)賣家注冊(cè)賬戶，傲雷集團(tuán)湮沒(méi)于茫茫眾賣家中。

　　“在亞馬遜上做品牌要有品牌影響力，我們那會(huì)顯然沒(méi)有。我就決定做獨(dú)立站，開(kāi)獨(dú)立站一定得推品牌。”

　　肖美琴飛去美國(guó)、開(kāi)設(shè)美國(guó)辦公室。“當(dāng)時(shí)我們都不知道什么叫獨(dú)立站，也不知道要怎么搞，董事長(zhǎng)只說(shuō)叫我到美國(guó)看一下。”

　　得益于在美國(guó)生活過(guò)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)有一些了解。肖美琴開(kāi)設(shè)獨(dú)立站前，做了大量本地化營(yíng)銷宣傳，先是在YouTube、Facebook、Instagram開(kāi)社交賬號(hào)，做產(chǎn)品宣傳。又走郵件宣傳渠道，發(fā)布大量郵件營(yíng)銷內(nèi)容，做付費(fèi)推廣，提供產(chǎn)品折扣。在客戶的幫助下，傲雷集團(tuán)通過(guò)第三方公司搭建起獨(dú)立站的雛形。

　　企業(yè)供圖

　　在獨(dú)立站正式開(kāi)張之前做了一個(gè)月的推廣，“開(kāi)張那天，閘門一打開(kāi)，哇塞，幾天不到十萬(wàn)美金的訂單。現(xiàn)在看很小，對(duì)那時(shí)的我們來(lái)說(shuō)很大。當(dāng)年我們有的客戶做了兩年，下得訂單也只是這么多。”

　　緊接著，肖美琴和同事沒(méi)日沒(méi)夜的發(fā)貨，“我們沒(méi)想到會(huì)有那么多訂單，只是想試一下。那會(huì)最痛苦的就是發(fā)貨，我既要做營(yíng)銷，也要打包物流，還要邊接電話做客服，邊寫(xiě)郵件，什么都是自己做。”

　　銷售渠道之間相互“打架”的故事，向來(lái)不少見(jiàn)。中國(guó)企業(yè)出海的道路上，走線上看渠道運(yùn)營(yíng)能力，走線下看代理商經(jīng)營(yíng)能力。

　　美國(guó)零售市場(chǎng)常年以線下銷售渠道為主，知名連鎖商超作為大型線下銷售渠道，對(duì)產(chǎn)品各方面要求極高，還有眾多的線下代理商，鋪設(shè)形形色色的零售店鋪。出海企業(yè)如果遇到有實(shí)力的代理商，幸運(yùn)的話能夠很快鋪售產(chǎn)品。

　　然而，對(duì)于早期的傲雷集團(tuán)而言，不知名的中國(guó)企業(yè)與不出眾的手電產(chǎn)品卷入美國(guó)市場(chǎng)不過(guò)是滄海一粟，加之對(duì)于海外市場(chǎng)的不了解，找到有實(shí)力的代理商更是難如登天。即便如此，傲雷集團(tuán)開(kāi)設(shè)獨(dú)立站的舉動(dòng)驚惱不少美國(guó)代理商。不少代理商“抗議”傲雷開(kāi)獨(dú)立站的行為，消極的推售傲雷產(chǎn)品。

　　“當(dāng)時(shí)比較大的客戶可能有幾十萬(wàn)美金吧，失去他們肯定會(huì)‘痛’的。但我們覺(jué)得要先搏一搏。”

　　傲雷集團(tuán)同美國(guó)代理商的博弈在獨(dú)立站業(yè)績(jī)上漲之下得以獲勝，獨(dú)立站的引流擴(kuò)大了公司品牌知名度，陸續(xù)有中端客戶找代理商拿貨，亞馬遜平臺(tái)的訂單也有起色。隨著線上銷量的增長(zhǎng)，傲雷集團(tuán)對(duì)線下代理商們也有了話語(yǔ)權(quán)。

　　想要建立品牌的企業(yè)，銷售渠道的把控與建立永遠(yuǎn)是難點(diǎn)。在過(guò)去是胼手胝足、走街串巷的“叫賣”；在當(dāng)代，把握住線上流量則能在分秒之間創(chuàng)造奇跡。

　　建設(shè)獨(dú)立站，絕對(duì)是傲雷集團(tuán)發(fā)展歷程上至關(guān)重要的一環(huán)。

02 關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)

　　時(shí)至今日，不少跨境電商們堪堪嘗試著運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站。即便經(jīng)歷過(guò)亞馬遜的“封號(hào)潮”，也意識(shí)到渠道多樣的重要性，但在不少跨境電商大賣的財(cái)報(bào)里，來(lái)自獨(dú)立站的營(yíng)收貢獻(xiàn)都微乎其微。

　　獨(dú)立站不同于有天然流量基礎(chǔ)的亞馬遜等大型電商平臺(tái)，其極其考驗(yàn)電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)的綜合能力。推廣引流、訂單處理、網(wǎng)站檢查，以及產(chǎn)品上架策略......

　　在肖美琴看來(lái)，獨(dú)立站相當(dāng)難做，從零開(kāi)始更為艱難，如何在海外找到網(wǎng)絡(luò)紅人、如何寫(xiě)郵件、如何提高轉(zhuǎn)化率......所有這一切，都需要公司和她“摸著石頭過(guò)河”。開(kāi)設(shè)獨(dú)立站后，最初營(yíng)銷帶來(lái)的流量只能持續(xù)一時(shí)，如何源源不斷的引流對(duì)公司而言是新問(wèn)題。

　　傲雷集團(tuán)在過(guò)去常用老產(chǎn)品做折扣活動(dòng)，有一年“黑五”，肖美琴?zèng)Q定用“最暢銷的新品去做折扣活動(dòng)”。這條策略背后的邏輯在于：傲雷在獨(dú)立站上售賣的產(chǎn)品是自己的品牌，能夠在保持一定利潤(rùn)的基礎(chǔ)上做折扣活動(dòng)；讓客戶以體驗(yàn)價(jià)的形式最快拿到公司的新品，也是對(duì)產(chǎn)品的宣傳。倘若產(chǎn)品售賣5000個(gè)，可能會(huì)有5000個(gè)客戶拿到產(chǎn)品，只要產(chǎn)品力足夠好，客戶就會(huì)展示會(huì)使用，間接幫助公司做營(yíng)銷。而暢銷新品選擇的往往是各方面性能都不錯(cuò)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品力足夠的基礎(chǔ)上，即便恢復(fù)原價(jià)，也會(huì)有客戶繼續(xù)購(gòu)買。

　　企業(yè)供圖

　　這成為傲雷集團(tuán)格外奏效的營(yíng)銷“妙招”，在初次使用時(shí)，由于流量波谷過(guò)高，一度使得獨(dú)立站宕機(jī)。

　　“網(wǎng)站宕機(jī)”被肖美琴視為做獨(dú)立站業(yè)務(wù)踩過(guò)的最大坑。

　　“我花了很多錢做推廣，流量特別多，結(jié)果網(wǎng)站宕機(jī)、用戶不能下單，對(duì)公司造成的損失非常大。2017年的時(shí)候經(jīng)常宕機(jī)，損失有幾十萬(wàn)美金。當(dāng)時(shí)是我們網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)能力支撐不了營(yíng)銷能力。技術(shù)問(wèn)題嚴(yán)重影響到公司銷售情況。”肖美琴說(shuō)。

　　獨(dú)立站頻繁宕機(jī)的問(wèn)題讓傲雷集團(tuán)意識(shí)到，當(dāng)企業(yè)快速發(fā)展時(shí)，組織架構(gòu)的搭建、對(duì)公司各類系統(tǒng)性的投入都將全方位影響企業(yè)。

　　于是，傲雷集團(tuán)組建了專門的IT團(tuán)隊(duì)，重新搭建、運(yùn)維獨(dú)立站。對(duì)于產(chǎn)品SKU過(guò)少、產(chǎn)品力不足的問(wèn)題，公司CEO范江發(fā)明“干貨法“，在內(nèi)部建立PK機(jī)制，每逢新品推出，研發(fā)團(tuán)隊(duì)要向銷售團(tuán)隊(duì)推售其產(chǎn)品。

　　肖美琴介紹稱，研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)新品不能是悶頭干活，要將產(chǎn)品賣給業(yè)務(wù)員。并告訴負(fù)責(zé)不同國(guó)家獨(dú)立站業(yè)務(wù)的銷售人員，其產(chǎn)品的亮點(diǎn)、創(chuàng)意性，吸引業(yè)務(wù)員選擇其產(chǎn)品。“在內(nèi)部產(chǎn)品都賣不出去的話，怎么吸引外部客戶呢？”產(chǎn)品打動(dòng)業(yè)務(wù)員后才有資格上市。

　　此外，傲雷集團(tuán)也注重粉絲的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)。傲雷在全球有近200萬(wàn)粉絲，有專門的社群運(yùn)營(yíng)17萬(wàn)鐵粉。“粉絲會(huì)告訴我們他們需要什么產(chǎn)品，我們會(huì)收集過(guò)來(lái)，也會(huì)有激勵(lì)政策，這也能成為新品研發(fā)的來(lái)源。”

　　跨境電商發(fā)展的這些年里，有各種各樣激動(dòng)人心故事，有的是選對(duì)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)暴富；有的是選對(duì)策略與賽道，一路騰飛。

　　傲雷集團(tuán)似乎一樣都沒(méi)有沾到，手電是個(gè)過(guò)于傳統(tǒng)又被忽視多年的產(chǎn)品，獨(dú)立站是眾所周知的難運(yùn)營(yíng)，而十年?duì)I收翻33倍的成績(jī)確實(shí)是帶著拙氣與十足十的努力，一點(diǎn)點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)。