文｜李小霞

　　編輯｜喬芊

　　進(jìn)入冬天，“全員北面”的景象如期而至。

　　五十八年前，當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)探險(xiǎn)家Douglas Tompkins創(chuàng)立北面，立志要做全世界最好的戶外產(chǎn)品時(shí)，大概不會(huì)想到，北面有朝一日會(huì)在遙遠(yuǎn)的東方風(fēng)靡為“校服”。

　　“校服”魔力加持下，北面收入已經(jīng)連續(xù)十一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，成為威富集團(tuán)（北面母公司，旗下還包括Vans 、Timberland、Supreme等）旗下為數(shù)不多的高增速品牌。

　　北面熱潮背后，可以拆解出很多因素，比如通過與潮牌Supreme、高奢品牌GUCCI等聯(lián)名，將其時(shí)尚標(biāo)簽深植于年輕人心智；更重要的原因則是在戶外運(yùn)動(dòng)尚囿于小眾圈層時(shí)，北面破圈走向大眾化市場(chǎng)的決策。

　　但當(dāng)下戶外大爆發(fā)之際，北面卻反其道而行之，對(duì)外不斷深化自身的專業(yè)戶外屬性，并通過舉辦山地節(jié)、越野跑等戶外活動(dòng)來加強(qiáng)與消費(fèi)者在專業(yè)戶外上的溝通。

　　在北面亞太區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)吳靜玲看來，這是一種“立圈”。“只有立圈，才能讓別人知道這個(gè)品牌的性格、形象、代表著什么東西，如果你沒有戶外高端或戶外硬核品牌的特質(zhì)，破圈了也沒有用。”

　　即使身縈光環(huán)，北面也要思考某一天可能到來的生命周期拐點(diǎn)，尤其在戶外賽道比以往更加擁擠的現(xiàn)在。

　　北面如何應(yīng)對(duì)來自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)，怎樣守護(hù)“校服”的陣地，36氪與北面亞太區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)吳靜玲聊了聊，以下為對(duì)話節(jié)選（經(jīng)編輯）：

“北面校服”可遇不可求

　　36氪：你覺得北面成為“校服”的原因有哪些？

　　吳靜玲：北面有耐心去做產(chǎn)品，至少用三五年的時(shí)去做一個(gè)HERO PRODUCT。再就是具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然我們也抓住了戶外熱潮的機(jī)遇，在戶外文化里，大家覺得羽絨服也可以時(shí)尚，不像以前作為臃腫的代名詞，純粹為了保暖。但現(xiàn)在，我們也在小紅書看到很多消費(fèi)者發(fā)不同的穿搭。

　　36氪：你們對(duì)“北面校服”這個(gè)趨勢(shì)有去做一些推動(dòng)嗎？

　　吳靜玲：走紅這件事可遇不可求，有一定的偶然性。但所有火起來的東西，本身還是具備過硬的產(chǎn)品和基礎(chǔ)框架。不然就容易曇花一現(xiàn)。比如你發(fā)了十條微博，那個(gè)互動(dòng)量最高的，可能和你最初預(yù)測(cè)的都不一樣，突然之間就火起來了，再就比如拍電影，選了最好的導(dǎo)演、演員，卻撲街了。也有電影，陣容并不強(qiáng)，卻特別打動(dòng)人心，它就火起來了。

　　36氪：近兩年戶外品牌風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，會(huì)擔(dān)心“北面校服”變成其他“XX校服”嗎？

　　吳靜玲：北面有六大經(jīng)典產(chǎn)品，“校服” Nuptse是羽絨服的代表產(chǎn)品，它不是突然火起來，而是基于長(zhǎng)時(shí)間的耕耘，Nuptse羽絨服至今已經(jīng)有31年的歷史了。之所以能流行下來，一方面它是設(shè)計(jì)師和探險(xiǎn)家在非常極致的情況下共創(chuàng)出來的，產(chǎn)品本身就有核心的王牌特征，另一方面在過去幾年的市場(chǎng)活動(dòng)中，我們也花了很多時(shí)間把它的歷史內(nèi)涵去和消費(fèi)者做了溝通。

　　“校服”代表了消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)可和支持。但服裝屬于時(shí)尚，一定會(huì)有生命周期，所以焦慮肯定會(huì)有。但作為品牌，我們可以做的是延緩這一天的到來。再就是不斷創(chuàng)造新的“校服”、創(chuàng)造新的大熱產(chǎn)品出來。

　　36氪：如何延緩，如何創(chuàng)造？

　　吳靜玲：比如在渠道方面，我們嚴(yán)格把控Nuptse羽絨服的訂貨途徑，做這些事情，也是希望能夠持續(xù)它的生命周期。

　　在創(chuàng)造新的“校服”上，我們今年開始重點(diǎn)推的是喜馬拉雅羽絨服，去年9月23日在張園的活動(dòng)就是它發(fā)布50周年的活動(dòng)。去年它只是極少量給到明星去種草，但今年我們會(huì)在活動(dòng)宣發(fā)上把它作為重點(diǎn)去宣傳。所以他會(huì)像以前的Nuptse一樣，慢慢培育，然后爆發(fā)。

　　現(xiàn)在Nuptse羽絨服依舊還是非常火爆，但是我們希望更多專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品能被更多消費(fèi)者看到，就像喜馬拉雅羽絨服，它將是我們未來一個(gè)新的增長(zhǎng)曲線。對(duì)北面來說，針對(duì)不同的產(chǎn)品去做不同的培育曲線，有助于品牌保持青春。

　　36氪：怎么判斷什么時(shí)候應(yīng)該去培育新曲線？

　　吳靜玲：我們會(huì)去看每一款I(lǐng)CON系列產(chǎn)品的曲線周期，當(dāng)銷量已經(jīng)迎來了較大爆發(fā)，甚至只要天氣再冷一點(diǎn)就供不應(yīng)求的情況下，絕對(duì)是到了去培育新一款的時(shí)候了。所以主要看產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)成熟度。

　　36氪：你們選擇讓哪一款產(chǎn)品成為新“校服”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

　　吳靜玲：北面有六大ICON，能夠成為ICON的一定是陪伴運(yùn)動(dòng)員走過探險(xiǎn)之路，是經(jīng)過測(cè)試和認(rèn)證的，少則二三十年，多則四五十年，都是通過時(shí)間考驗(yàn)的，功能毋庸置疑，產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬性也是被年輕人文化或潮流文化認(rèn)可的。

戶外破圈，品牌立圈

　　36氪：Mountain Festival山地節(jié)是怎么誕生的？

　　吳靜玲：幾年前我們就有想法為北面的一些戶外體驗(yàn)做IP。IP就是每年不同的季節(jié)都可以去重復(fù)做，如果你只做一次兩次消費(fèi)者就忘了，一定要有可復(fù)制性，夏天一個(gè)版本，冬天一個(gè)版本，能讓消費(fèi)者記住。所以北面的山地節(jié)是從2022年開始構(gòu)思成型，但因?yàn)橐咔橐恢睕]落地，直到2023新年跨年才真正實(shí)現(xiàn)。

　　36氪：做這些戶外活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是什么？

　　吳靜玲：因?yàn)樽鳛閼敉馄放疲尨蠹胰ンw驗(yàn)戶外文化，做這些活動(dòng)具有很大門檻，但對(duì)于品牌來說，必須堅(jiān)持去做這些難且正確的事情，而且你把品牌活動(dòng)的體驗(yàn)做好了，也進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　36氪：北面怎么做品牌建設(shè)、品牌調(diào)性？

　　吳靜玲：就是去做自己最擅長(zhǎng)的事情——戶外。比如聯(lián)名從設(shè)計(jì)的角度看，很容易做到時(shí)尚、潮流，但北面聯(lián)名還會(huì)有很強(qiáng)的戶外屬性在里面，會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)北面的基因，在消費(fèi)者心中形成根深蒂固的形象。當(dāng)形象認(rèn)知清晰了，這個(gè)調(diào)性自然就上去了。

　　36氪：品牌方面有哪些需要補(bǔ)足的功課？

　　吳靜玲：一方面專業(yè)度是持續(xù)要去加強(qiáng)的東西，這可以讓越來越多的人認(rèn)識(shí)到北面。另一方面，我們通過聯(lián)名系列、城市探索系列滿足大眾的時(shí)尚需求，對(duì)于這兩方面我們也在平衡我們的資源和溝通窗口以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的最大化覆蓋。

　　36氪：北面在進(jìn)入大眾化圈層后，為何又往回收去強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)戶外屬性？

　　吳靜玲：早年，國(guó)內(nèi)戶外文化比較薄弱，那個(gè)時(shí)間點(diǎn)如果就從最高端的戶外極限開始宣傳的話，消費(fèi)者很難接受，所以北面選擇了從Mountain Lifestyle系列切入，并借助聯(lián)名加快了出圈。

　　但現(xiàn)在不同了，大家對(duì)戶外的認(rèn)知有了進(jìn)階，進(jìn)入戶外的人越來越多了，這種情況下，我們覺得是時(shí)候回歸到更加戶外、更加專業(yè)的道路上去。所以我們平時(shí)市場(chǎng)溝通的時(shí)候，很少提及“破圈”的概念，而是要“立圈”，只有先立圈，才能讓別人知道這個(gè)品牌的性格、形象、代表著什么東西，如果你沒有戶外高端或戶外硬核品牌特點(diǎn)的話，破圈了也沒有用。

　　36氪：在專業(yè)性上，2024可能會(huì)嘗試一些什么新東西？

　　吳靜玲：就專業(yè)性這一塊，2024年我們會(huì)重點(diǎn)去做Summit巔峰系列，另外也會(huì)在其他產(chǎn)品線上增加其專業(yè)性，比如我們UE都市系列本身是比較講設(shè)計(jì)的，其實(shí)這些產(chǎn)品本身也承載了很多戶外設(shè)計(jì)的基因，所以無論是偏都市時(shí)尚，還是專業(yè)戶外，我們都會(huì)去加強(qiáng)戶外的屬性。

　　36氪：在市場(chǎng)策略上，可以理解為專業(yè)性會(huì)比大眾化更重要嗎？

　　吳靜玲:專業(yè)性代表了我們做戶外品牌建設(shè)的一個(gè)高度。不管是說品牌的體驗(yàn)，品牌的內(nèi)容，還有產(chǎn)品，它是一個(gè)高度。

　　大眾化對(duì)應(yīng)的是北面這個(gè)品牌可以服務(wù)消費(fèi)者的廣度，比如我們的Summit巔峰系列，是運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行攀巖，或者去南極、珠峰所穿的。無論它多么專業(yè)，絕大部分消費(fèi)者都不會(huì)有這樣的場(chǎng)景需求，但需求又有一致性，就是冬天需要保暖，夏天需要防曬，一年四季需要防風(fēng)、防水，所以我們?yōu)榇蟊娤M(fèi)者提供最專業(yè)性的這些功能，普通人即使在城市里也能享受到極致的保暖、面料、設(shè)計(jì)等。

　　作為戶外產(chǎn)品，功能性需要靠時(shí)間研發(fā)，去迭代、去測(cè)試，北面不是僅限于做一個(gè)時(shí)尚品牌，因?yàn)闀r(shí)尚品牌只要好看就行，但好看的東西很容易被抄襲，但兼顧功能性的產(chǎn)品就涉及到面料或者面料之間如何拼接，這些東西都是要很多年沉淀。

　　36氪：但現(xiàn)在很多戶外品牌都在講面料、性能。

　　吳靜玲：為什么每個(gè)品牌都在講？這也是應(yīng)消費(fèi)者所需求，消費(fèi)越來越理性，他們?cè)谛〖t書搜索的關(guān)鍵詞已經(jīng)變得很細(xì)、很專業(yè)。因?yàn)檫@個(gè)需求在，所以各個(gè)品牌都去講。但各個(gè)品牌都去講了之后，你又很難做差異度。所以在這個(gè)時(shí)候品牌的理念、品牌故事，以及品牌的線下戶外活動(dòng)體驗(yàn)，全部結(jié)合到一起，才能打造出差異化。

當(dāng)聯(lián)名變成蓋章，反而要克制

　　36氪：TNF在把控潮流趨勢(shì)或者創(chuàng)造潮流趨勢(shì)上，還是會(huì)以聯(lián)名為主嗎？

　　吳靜玲：北面要感謝聯(lián)名，因?yàn)橥ㄟ^這個(gè)方式，它進(jìn)入了年輕人的心智，讓其從爺叔輩的沖鋒衣以及羽絨服變成了時(shí)尚。

　　但聯(lián)名只是一個(gè)形式，尤其是當(dāng)聯(lián)名人人都在做的時(shí)候，我們反而更克制。北面其實(shí)收到過很多的聯(lián)名申請(qǐng)。但如果聯(lián)名太多，就變成了“蓋章”，用戶也不稀罕了。

　　其實(shí)以前北面聯(lián)名做得并不多，但為什么讓大家覺得北面一直在做聯(lián)名，原因就是每一個(gè)聯(lián)名都做得比較深，比如最早跟Supreme聯(lián)名，堅(jiān)持了了十幾年，Supreme前幾年確實(shí)幫我們打開了它最內(nèi)核的那群人。

　　再到后面和KAWS、CLOT的聯(lián)名，我們就是要做特別“顯眼包”的事情。在中國(guó)大陸，北面做了巨型KAWS雪雕，在牛背山開了海拔最高的CLOT聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，我們希望通過這種方式，讓大家能夠記住兩個(gè)非常潮流、大眾化的IP聯(lián)名。

　　我們?cè)跍p少聯(lián)名的數(shù)量，但也在不斷創(chuàng)新聯(lián)名方式。除了聯(lián)名外，我們還不停去探索其他方式來吸引年輕人，去自證北面潮流的屬性，潮流不能去跟，只能自己去創(chuàng)造，且這個(gè)創(chuàng)造與品牌要有較大的相關(guān)性。

　　36氪：每天都有很多品牌找來聯(lián)名合作，為什么只選擇了CLOT，KAWS，有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？

　　吳靜玲：這些品牌以及受眾人群可以和我們形成互補(bǔ)，可以幫我們找到更多消費(fèi)者，并且保持一定的熱度。我們比較推崇多元包容的戶外文化，但大部分的聯(lián)名訴求申請(qǐng)就是logo放一起，所以我們基本上是拒絕的。因?yàn)樗且粋€(gè)非常淺顯表面的常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷方式，其實(shí)沒有太大的必要。

　　36氪：大眾更追求平價(jià)的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)對(duì)北面的戰(zhàn)略決策有影響嗎？

　　吳靜玲：當(dāng)下消費(fèi)者會(huì)更加追求性價(jià)比高的，但性價(jià)比高并不代表便宜，當(dāng)品牌把性能做到更高，價(jià)格雖然高點(diǎn)，但性價(jià)比還是高的，消費(fèi)者仍然愿意為你買單。

　　提到北面暢銷款，消費(fèi)者會(huì)說產(chǎn)品好看、價(jià)格適中，但背后還有更深層次的原因，比如北面誕生之初是出于攀登努子峰、喜馬拉雅等需求，設(shè)計(jì)師應(yīng)探險(xiǎn)家要求不斷迭代設(shè)計(jì)、性能，最終創(chuàng)造出了現(xiàn)在我們看到的產(chǎn)品，比起短時(shí)間內(nèi)誕生的產(chǎn)品，其本身經(jīng)得起推敲和使用。

　　北面能夠在十幾年甚至幾十年時(shí)間里從大山走出變成潮流文化，能夠從西方歐美流行走到了中國(guó)、日本、韓國(guó)，能夠擁有很多經(jīng)典產(chǎn)品，都是基于時(shí)間的沉淀，它承載了歷史故事，承載了潮流，經(jīng)歷了一代代精挑細(xì)選的洗滌，這個(gè)可能是很多品牌很難去比擬的。

　　北面價(jià)格看起來不便宜，但是從性能、品牌認(rèn)同、歷史故事來說，它具有較優(yōu)的性價(jià)比，卡在了一個(gè)非常優(yōu)勢(shì)的價(jià)位檔。

　　所以對(duì)我們來說，很明確的一個(gè)方向就是更好地去提升產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新以及面料、設(shè)計(jì)等，能夠讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品性能更高了。

　　36氪：前兩年奢侈品賣得特別好，但現(xiàn)在的變化是好像富人也買不動(dòng)了。你們是否會(huì)有所警惕，比如中產(chǎn)的購(gòu)買力也會(huì)到達(dá)一個(gè)天花板。

　　吳靜玲：我們品牌熱度和銷量表現(xiàn)，是多因素共同作用的結(jié)果。中產(chǎn)購(gòu)買力可能會(huì)是負(fù)向的一個(gè)因素，但對(duì)于戶外來說，它還有很多正向因素。

　　首先，就是不可否認(rèn)戶外這個(gè)大盤在起飛，戶外人群在成倍增長(zhǎng)，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也很卷，但北面在這個(gè)賽道里已經(jīng)具有很強(qiáng)的先天優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者認(rèn)可度。所以某類人群的天花板負(fù)向因素會(huì)被這些戶外正向因素所抵消。

　　其次，經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)，人更需要情感上的支撐，需要自我取悅的消費(fèi)，而戶外成為了情緒釋放的載體。對(duì)很多人來說，戶外已經(jīng)變成一種生活方式，甚至終身習(xí)慣。這些給北面以及整個(gè)戶外行業(yè)釋放的都是積極信號(hào)。