作者｜韋雯
編輯｜彭孝秋
Ebike爆火之后：回歸商業本質
從2020年到2024年，短短4年，新選手Ebike經歷了一次up and down。
2019年開始，全球各國陸續開啟居家隔離生活，歐美政府鼓勵綠色短途出行，自行車成為必不可少的短途交通工具。這輛最早由日本雅馬哈在1993年就研制出的電助力自行車，在特定時期浮出歷史水面，成為資本的寵兒。
一位并不是公路自行車資深玩家的普通用戶，拿到一輛Ebike后，也可以騎到25km/h的均速。簡單來說，Ebike是在自行車身加上三電（電池、電機、電控）助力設備，一輛自行車就轉身一變成為電助力自行車——Ebike（Electric Bicycle），用戶通過踩自行車踏板實現電助力提速。
2020年，Ebike投資市場發酵，2021年達到高峰期。在2021年，36氪也先后報道了國內Urtopia烏托邦、Velotric唯樂高、Tenways十方運動等Ebike廠商融資事件，他們皆為深圳的Ebike初創公司并主攻出海市場。在海外，美國Ebike廠商Aventon、Rad Power Bikes、歐洲廠商VanMoof相繼在這一年拿到了紅杉、高瓴等明星機構數億元美金。
頭部Ebike品牌（硬氪統計制圖）
一臺Ebike售價不菲，一臺VanMoof S5或A5售價3498歐元，約合人民幣3萬元。即使瞄準性價比市場，美國頭部廠商Aventon的一臺入門級Ebike也要1199美金，約合人民幣1萬元。
市場火熱，也帶動出貨量大增。據硬氪測算，頭部廠商Aventon在2020年出貨量5萬臺，2021年翻倍到10萬臺，營收約1-2億美金，合人民幣20億元左右。
有實際的營收，且出貨量持續增長，作為早期品類，Ebike相比同時期的割草機器人，更受風投歡迎。這個出海新物種，也給了冰點中的市場一點希望。來自北京、上海的投資人頻繁出差深圳，約訪、盡調深圳Ebike廠商。
可以看見的是，頭部機構已經在2021年完成Ebike賽道下注，高瓴更是雙重下注，在歐洲投完VanMoof，再轉回國內投資深圳廠商Tenways。
入局者們對Ebike的未來，有著無限遐想。
畢竟Ebike這個新物種，攪動了過往一百年穩定增長的自行車市場。其中，對有成熟自行車文化的歐洲市場，影響更明顯。
數據顯示，2016年—2021年，歐洲Ebike出貨量由167萬輛增長至500萬輛；2022年歐洲出貨量達到700萬臺（85億美元市場規模 Statista數據），在歐美日市場中占72%。
“創業選擇大眾剛需消費場景，是巨大、存量的成熟消費品類，如果它年增長仍然超10%其實都可以被看為是好市場，加之一定的復購率，長期來看選擇這樣的賽道不會出錯”，摩乘科技創始人Marco向硬氪表示。
另外，美國作為巨大的單體市場，是多數Ebike從業者的出海首選。2022年，美國兩輪車銷量1800萬輛左右，已經與歐洲的2000萬輛接近。其中，2021年美國市場出貨100萬輛Ebike，2022年增長50%到150萬輛（7.4億美金規 Statista數據），滲透率仍然不到10%。“我們自己的測算是，10年之后，美國至少是年銷量500萬輛Ebike的市場”，Velotric創始人張曦表示。
像抓住救命稻草一般，同一時期，除卻創業者外，深圳的安克創新、賽維時代、大疆創新等大公司也紛紛進入Ebike賽道。國內兩輪車頭部廠商（愛瑪、雅迪、新日、綠源、小牛、九號等）皆已發布Ebike產品。
車企自然也不會放過Ebike，保時捷買下歐洲克羅地亞Ebike品牌Grey.p主要股權、全資收購德國電動自行車廠商Fazua，發布高奢車型Porsche e-Bike Cross和Sport，售價分別為9500美元和11750美元。
歐洲車企常以贈送Ebike以吸引歐洲高奢消費者購買高端車系。據悉，國內新能源車企領克的的德國本地化操作，便是適應歐洲的騎行文化和Ebike流行風潮，也將Ebike搬入了店內。
然而，這股勢頭在2023年逆轉下坡。Ebike從曾經火爆時的“一車難求”，走到“囤貨積壓”階段。背后原因則是玩家們蜂擁而至，讓市場出現良莠不齊狀況。從業者們對Ebike賽道的未來過于樂觀，多數人只看見了火熱現象，卻高估了供過于求帶來的種種風險。
以歐洲廠商VanMoof為例，熱錢大量涌入后，VanMoof在歐洲市場投放了20萬輛Ebike，隨即2023年初傳出遭遇囤貨危機及現金流斷裂；最終，當年7月被阿姆斯特丹法院正式宣布破產。目前，這家曾經的資本寵兒，已經被海外電動滑板公司Lavoie收購。
無獨有偶，低價競爭成為了美國Ebike市場2023年度關鍵詞。近三年間，美國市場對于中國玩家有著持續不斷吸引力。根據出海品牌運營商賽文思SEVENS提供的數據，2021年美國市場只有100個Ebike品牌，2022年翻倍至200個。行業人士向硬氪透露，其中大部分是國內廠商，“深圳關外一大堆”。
美國市場Ebike品牌 圖源：賽文思SEVENS
危險點在于，一旦Ebike囤貨無法消化，Ebike中的鋰電池擱置2-3個月，極大可能面臨漏電和壞掉風險，那么貨品便成了殘次品。這些Ebike廠商，若無法順利解決囤貨風險，大部分將會在2024上半年消失。
更為值得注意的是，電池作為Ebike的關鍵配件為電助力提供持續不斷的能源供給。但是早期進入美國市場的Ebike廠商主要以銷售中低端車型為主，曾有產品出現過采用劣質電池、電芯從而失火的事故。在2023年，因電池質量問題，美國消費品安全委員會（CPSC）對賽維時代旗下的 Ancheer和深圳廠商車泰斗的Gyroor實施召回，令其更換Ebike電池。
喧囂過后，玩家們開始清醒冷靜，或主動或被迫，Ebike行業將逐漸回歸商業本質。Ebike廠商特宙斯創始人William郭東盛曾接受硬氪采訪時表示，隨著歐洲和北美多個國家都對Ebike電機功率、電池安全性和騎行年齡等作出規范，Ebike行業已經進入淘汰與洗牌階段。摩乘科技的Marco從事國際業務近20年，長期往返歐亞，自2022年著手Ebike創業。作為Ebike出海賽道跌宕起伏的見證者，他也向硬氪感嘆，這個賽道經歷了一次行情火爆期、泡沫期，接下來行業會擠泡沫，進入真正的穩定增長期。
光鮮背后的危機：反傾銷稅、囤貨積壓、優勝劣汰
回歸本質后，Ebike賽道還面臨復雜、不確定境況。
時間轉回2023年，美國通貨膨脹大環境下，消費降級的美國人并沒有買那么多Ebike。但是在Ebike賽道爆火的2021、2022兩年間，多數國內Ebike從業者看到了美國市場的低滲透率，蜂窩涌入，供需開始進入極端不平衡狀態。行業人士向硬氪分析，盡管美國Ebike市場還在緩慢增長，但更多的銷量來自高端線Ebike產品，入門車已經賣不動了。
從產品定位看，蜂擁而入的從業者跟風模仿Rad Power Bikes和Super73兩個品牌的暢銷車款，多數產品是仿摩托車款式的胖胎（fat tire）Ebike。這些產品多數低端、不合規，美國市場Ebike產品良莠不齊現象加重。
Marco向硬氪表示，兩三年前團隊評估美國時，感覺美國是一個巨大的單體市場且政策開放充分競爭，但Ebike真實落地場景單一且非剛需，邏輯上很容易出現一個紅海市場。根據硬氪走訪，絕大多數行內人士預測，2024年的美國市場玩家，仍在清囤貨的階段。
以頭部廠商Aventon為例，硬氪從供應鏈處了解到，Aventon需要消化的囤貨數量保守估計仍有數萬臺。
另一家頭部廠商Rad Power Bikes已經無暇纏斗，開始宣布轉向高端市場。在2024年初，RadPower已經下調所有系列Ebike產品價格，例如， RadRunner 2 從1499美元降至了1399 美元，RadTrike 從 2499 美元降價到 1599 美元。
據行業人士透露，在美國銷量占到50%以上的公司，現在都在招聘To B銷售員，他們的工作職責是將車擺進美國線下店，也就是自行車品牌集合店、經銷點。“多是Ebike廠商為了清囤貨而免費提供給經銷商的渠道手段，這種競爭并不是良性競爭。”
踏入2024年，從業者試圖通過歐洲來彌補美國市場損失。經過硬氪年前走訪，已經有不少2023年在美國賺到錢的Ebike廠商開始觀望歐洲。歐洲與美國完全相反，這是一個通勤車規模大眾市場，這也是經過2023年市場洗刷后的普遍認知。
但歐洲情況更復雜，如果將美國視為單一市場，那么歐洲是多元且分散，德國、荷蘭、西班牙等國各為一個單體市場。其次，與美國市場的“相對開放”不同，歐洲VAT反傾銷政策對中國廠商并不友好。
具體而言，能夠提供“物美價廉”產品的中國廠商需要交更多稅款。也因為一些必要的規定，歐洲市場要求Ebike廠商供應鏈移到本地，且用本地的電機品牌，歐洲本地的零配件也需要在Ebike中占據一定比例。歐洲反傾銷稅則是歐盟為保護內部市場而對進口商品（外國生產商低于市場價值所銷售的商品）征收的稅款。
九號公司Segway就曾因此事被開“罰單”警示，被荷蘭海關要求支付工業產品關稅、反傾銷稅，最終罰款超6000萬人民幣。荷蘭海關財政部認為，九號公司的土耳其供應商本地化比例未達歐盟免稅標準，要求SDEBV（注：九號公司）對未達比例部分按照原產地為中國進行稅率更正，補繳反傾銷稅及反補貼稅等稅款。
圖源：九號公司2023年11月公告
不僅于此，捷安特也在2023年被歐盟作出反傾銷調查。2023年3月20日，歐盟發布公告，涉案企業捷安特電動車（昆山）有限公司（Giant Electric Vehicle Kunshan Co. Ltd.）反傾銷稅率為9.9%、反補貼稅率為3.9%。行業人士向硬氪表示，拿Ebike賽道的大公司先開刀，這給了中國廠商一聲警醒。
當然，一家初創公司無暇顧及歐洲和美國雙市場，彈藥充足情況下他們會選擇單一市場策略性進攻。在2023年，大多玩家會先選擇美國市場，而在2024年，有綜合實力、彈藥充足的玩家會選擇有挑戰的歐洲市場。一位從事國際化FA業務的投資人向硬氪解釋，“歐洲當地線下經銷點密集且管理難度（注：相較美國市場而言）比較大”，嚴苛外部環境已經為能在歐洲站穩腳跟的廠商篩下大部分競對。
“其實，被‘罰款’更多是因為中國廠商動了歐洲本土品牌的蛋糕”，行業人士向硬氪透露，在2024年，將有更多的中國廠商到歐洲本地收購本土Ebike品牌，以便更取巧地避開“傾銷”打開歐洲市場。
壟斷玩家未現時，拼命攻城略地
盡管熱度趨于平緩，Ebike賽道仍有創業者前仆后繼、來來往往。背后的吸引力是，Ebike賽道尚未出現壟斷公司，每位玩家都有搏一把的機會和希望。
無論是歐美老牌級自行車公司TREK、Specialized、Cannondale，還是捷安特、美利達，抑或被資本追捧的明星Ebike公司Aventon、Tenways、Rad Power Bikes，他們都不足以稱為行業龍頭。
在一場出海沙龍中，深圳Ebike廠商Freedare創始人閆敏介紹，其在Facebook做了一項調研發現，Rad Power Bikes已經是美國頭部Ebike品牌，可品牌曝光率也只有2.28%。在2023年剛創業，深圳Ebike廠商米夸的CEO程亮也向硬氪解釋，目前這個市場出貨量能超過5萬臺已經是第一梯隊公司。
據硬氪統計，出貨能超過5萬臺的Ebike廠商寥寥無幾。若對照美國100-200萬輛市場空間，頭部Ebike品牌僅占1%-2%。在2023年，大魚智行年銷量達50萬輛、Aventon10萬輛、某國內明星Ebike廠商3萬余輛、某售往美國市場的深圳Ebike廠商銷量達12萬輛。
由于Ebike品類繁多，累計起來成為了一個龐大的市場細分。英格威Engwe品牌營銷總監王文婧也向硬氪解釋，行業普遍認為，這個市場還是螞蟻市場，原因在于Ebike商品的獨特性。根據性別、身材、使用場景、用車習慣的不同，Ebike可以參照自行車，推出不同款式車型，并根據每一款自行車型號推出不同規格SKU（如車架尺寸、顏色、配件套件等），以切入特定人群、細分賽道。
具體來講，Tenways是歐洲城市通勤類型，車型為普通自行車、公路車款式；Velotric和Engwe主打胖胎的美國市場，車型更偏山地車；再細分下去，還有以載人載物需求為主的貨運Ebike廠商；美國廠商Eovolt和中國廠商大魚智行則主打輕便為主的折疊電動單車。
除卻歐美傳統自行車大廠TREK、Specialized、Cannondale等，歐洲仍有存活了幾十年的自行車廠商，每個品牌都有其獨特故事和專長，在某個區域有著較高知名度。比如成立于1885年的意大利自行車制造商Bianchi、成立于1993年的德國品牌Cube、來自瑞士的Scott等等。這種商業模式也為國內玩家羨慕。
區別于Tenways、Aventon及Cowboy進攻大眾市場，深圳廠商Urtopia想做小眾品牌，滿足消費者個性化需求、吃掉高端市場。其在2021年推出了碳纖維一體化車身的Ebike，售價3299歐（約合人民幣3萬元），而后主打智能化體驗；特宙斯等廠商同樣瞄準歐洲高端市場，搭載中置電機的高端車型Ebike也將在2024年面向市場。
由于產品的想象空間廣闊，Ebike廠商能夠切分市場進入單一或特殊賽道。在豐饒經濟學中，當文化中的供需瓶頸消失，所有產品都能被人取得的時候，長尾現象就出現了。Ebike更像自行車市場中的長尾商品，尤其在2023年的出海市場中，大眾商品不再統一天下成為玩家共識。小眾產品Ebike開始占領一席之地。
下一代Ebike產品
那么，一臺好騎的Ebike應該長什么樣？
過往對Ebike的理解，更多只在自行車架上拼湊三電（電池、電機、電控）系統。多數兩輪車以及投資人也認為，Ebike是公版產品+技術+博世電機的整合，“沒什么門檻”。
但是若想在2024年賣上價錢，Ebike廠商已經意識到，拼湊的產品無法在市場中存活，必須在騎行體驗上下功夫。如何兼具美感以及騎行體驗，這關乎到Ebike廠商對于產品的整體“調教”。
一臺具有性價比的Ebike，需在蹬踏時電力傳導不突兀，快速行駛時按下剎車也不會有明顯頓挫感。若想騎車感與腳踏自行車相似，達到“人車合一”輕松好騎，多數Ebike廠商會選擇自研+開私模，在自行車內重新設計電路“走線”并對自行車結構進行重新設計。
Freedare創始人閆敏表示，在一款產品投入市場之前，廠商需要考慮自己的產品是不是同價位段性價比最高、騎行體驗最好的產品。在這個基礎上，還會加權重，比如還能否滿足更多場景。“先摸排用戶需求，再深挖價值。因為每家公司都有自己的基因，然后再行調試穩定性，對智能化早早布局將是下一代產品趨勢。”
閆敏并沒有選擇“公版公模”產品或尋找涂鴉APP（一家智能硬件提供方案商），而是組織團隊從軟件結合、再到調試穩定性，同時做了硬件升級，比如人體工程學、續航、騎行體驗，最終花費近千萬元。
程亮擁有10年新能源汽車頭部廠商以及5年共享單車供應鏈全面操盤經驗，他表示，國內多數Ebike廠商創新意識不足，真正高品質、有品牌調性的產品不多，且同質化競爭比較嚴重、出海打價格戰。“如此一來，Ebike將陷入不斷內卷、不健康發展中。Ebike的出貨量趕不上自行車以及國內電動兩輪車，因此目前規模效應還不足，供應鏈成本下不來，進而會轉移到消費者身上。”
從品類屬性上來看，Ebike其實是一個超級復合型品類。Marco向硬氪表示，“它估計有四成汽車類的屬性，四成消費電子類屬性，也有兩成的服飾類屬性。”他向硬氪解釋，汽車屬性指Ebike騎行需要日常維護，保證各個器件的可靠度等等，所以Ebike品類需要玩家有供應鏈基礎能力來托底；消費電子屬性是指車的電子化功能不斷演進同時，零售市場操盤也越來越多樣化；服飾裝飾屬性則意味著Ebike還可以是一款時尚單品，Ebike可以探索眾多車型和設計元素。所以，Ebike品類整體上對團隊的復合能力要求很高。
因此，一臺Ebike在設計之初就要考慮，用戶在用車前、中、后的種種細節。程亮認為，Ebike應該區別于傳統自行車。他表示，“騎Ebike的人和騎自行車的人有所差異，因此米夸也開了私模，在車架做了創新性單臂設計以便用戶在不觸碰后輪轂電機情況下，更換、維修輪胎。”自行車有一定零部件損壞幾率，若加上電助力設備，損壞維修幾率更高。程亮認為，在產品設計端提前規劃，能節省后期維修成本。其次，米夸還在Ebike的車頭和座椅處進行了可調整設計，以適應不同身材用戶。
智能化正在成為Ebike產品高端化重要一項。在車鎖防偷盜使用場景方面，九號公司的Ebike Segway Xafari和Segway Xyber已經搭載無鑰匙啟動功能，每臺車都會有GPS聯網。
張曦也向36氪表示，之前想做的是怎么做技術上更領先的產品，后來發現未必用戶會買單。“將產品做對，比做好難太多了”，現在Velotric轉向基于用戶和市場調研的正向研發策略，重新調整了產品線，譬如對暢銷的產品系列做了升級版本、對市場空白的山地車產品做了品類拓展。
產品性能方面，Ebike的電機系統類似于自行車的變速器系統，它的性能往往影響著Ebike整車性能。從一臺Ebike成本結構看，電機系統占整車成本的40-50%。廠商若采購八方中置電機只要300美金，博世漲到200美金至500美金。目前占主流的輪轂電機要100美金，可見若升級至中置電機，每臺Ebike的成本便增添200-400美金。
Ebike賽道的利潤也主要集中頭部，博世、禧瑪諾兩家占據大部分市場份額，國內廠商目前以八方股份為主，走性價比路線。在硬氪走訪的廠商中，多數行業人士表示，在這一輪博弈過后，輪轂電機產品將會淘汰，未來將會是中置電機的天下。
可以看見，Ebike廠商正在儲備彈藥自研驅動系統。剛宣布融資喜訊的初創廠商特宙斯第一步便開始自研中置電機。這意味著，Ebike的驅動系統歷經速度傳感器+輪轂電機（VanmoofS3的技術方案）走向力矩傳感器+后置輪轂電機（Urtopia的技術方案）再到力矩傳感器+中置電機的技術迭代過程，下注中置電機也意味著未來Ebike產品輕量化、智能化、高端化趨勢逐漸明顯。
銷售渠道方面，類似于國內的愛瑪、雅迪等兩輪車品牌走向，Ebike的未來將會是線下品牌店。現在，Ebike廠商尚未樹立起品牌影響力，國內廠商以海外獨立站為主要銷售渠道，品牌集合店即線下經銷點將是Ebike廠商在2024年主推的的線下渠道之一。
張曦向硬氪解釋，“這需要有一個過程，美國市場和中國一樣大，在10萬-20萬臺年銷量的體量時，沒必要‘高舉高打’做品牌店，現在建立自己的品牌店體系也是沒有意義的，確保不了品牌能夠通過品牌店覆蓋市場，我們認為還沒有到時候。”
無論選擇歐洲還是美國市場，產品安全是Ebike廠商的底線，提前預判產品款式以及Ebike的消費科技趨勢，做好一輛車將考驗一個廠商的綜合實力。若將Ebike品牌與擁有數十年歷史的自行車品牌相對比，Ebike廠商的品牌之路還很長。
（硬氪作者胡依婷對本文亦有幫助）
