本文來自微信公眾號“市界”（ID:ishijie2018），作者：讓商業更具價值，36氪經授權發布。

　　作者 | 雷彥鵬

　　編輯 | 陳 芳

　　運營 | 賈天宇

聽花酒，到底什么來頭？

　　宣稱有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、調節生理紊亂、抗衰老等功效的聽花酒，被3·15晚會曝光了。

　　相關話題詞隨即沖上了熱搜。之后，售價最高達58600元的聽花酒被京東、拼多多、淘寶等電商平臺火速下架，公司微信公號也被封禁，上交所更是連夜向聽花酒所屬上市公司——青海春天發去監管工作函，要求其說明，產品宣傳是否如媒體報道違反了廣告法等。

　　▲（央視3·15晚會截圖）

　　但與寶馬、世紀佳緣、同程金融等3·15晚會曝光的企業火速發聲不同的是，在3·15晚會曝光前幾個小時還在發“5.86萬元聽花酒為什么這么好喝”等自夸文案的聽花酒，直到3月16日清晨才在官方微博發出了聲明，稱其高度重視央視3·15報道中提及的問題，于第一時間成立專項小組，全面展開檢查與整改工作，并向消費者致歉。

　　聽花酒稱，銷售人員在推廣酒時介紹健康功能是法律禁止的，是錯誤的，其已連夜召集市場銷售人員，規范用語。對于央視的專利質疑，其強調公司從未將相關專利申請用于廣告宣傳。其委托的專利公司更是指出，央視只節選了部分錄像。

　　事實上，聽花酒的價格、營銷、宣傳等在行業內一直備受爭議。而其背后的董事長、總經理——55歲的張雪峰，更是一位營銷“奇才”。

　　聽花酒可謂一款“營銷酒”。青海春天更是花重金投放了很多聽花酒貴得有理由的廣告，鋪天蓋地的廣告下公司已經連虧四年。

　　一場夢，一個字，一瓶酒。這是張雪峰講述的聽花酒頗具傳奇色彩的故事。

　　某天凌晨4點，張雪峰在實驗室靠著椅子小憩，恍惚入夢——他在雪山上尋找著什么，忽見一位像太上老君模樣的老者，腰系金繩，白髯飄飄。老者來到他面前，揮起拂塵，不發一言，只是在他手心寫了個“活”字，便翩然而去。

　　這個故事正是出自上市公司青海春天。

　　受此“靈感”啟發，售價58600元的聽花酒誕生了。青海春天將這個故事當作宣傳，寫在了聽花酒的官網。張雪峰還曾感嘆：“聽花酒不是我們做出來的，這是上天給飲者們的一個巨大恩惠”。

　　青海春天的聽花酒系列產品包括標準裝與精品裝，均為750ml裝，有濃香（52度）與醬香（53度）兩種風格。其中，標準裝聽花酒官方指導價為5860元/瓶，而精品裝聽花酒官方指導價為58600元/瓶。

　　▲（聽花酒體驗店內 市界拍攝）

　　在中國酒行業，這可謂天價酒，茅臺都不敢這么想。

　　有意思的是，如此昂貴的“天價酒”，并不是青海春天生產的。聽花酒的生產商為宜賓聽花酒業發展有限責任公司（簡稱“宜賓聽花酒業”），曾用名為宜賓涼露酒業有限公司。

　　天眼查App顯示，宜賓聽花酒業成立于2012年12月，其與青海春天無直接股權關系。

　　青海春天在年報中稱，公司與宜賓聽花酒業開展戰略合作，獨家代理“聽花”“讀花”系列產品的銷售，銷售采取自營加經銷商為主、電商銷售為輔的模式。根據青海春天的說法，二者是合作關系。

　　在合作之前，宜賓聽花酒業投產才三年，還是個資不抵債的小酒廠。2017年，其營收僅14萬元，而凈利潤虧損了677萬元，凈資產為-574萬元。

　　青海春天與宜賓聽花酒業的合作，類似于白酒行業的貼牌生產，即所謂的“OEM模式”。青海春天進行產品設計和研發，宜賓聽花酒業進行生產，青海春天向其采購相關產品并進行銷售。

　　根據青海春天的介紹，聽花酒使用了創新工藝，以醇熟老酒為原酒，經特制香曲和二次發酵、精餾濃縮等“減害增益”工序，落口生津。2020年12月，青海春天開始在部分市場對聽花酒進行品鑒、測試，此后才正式上市。

　　青海春天將聽花酒歸為白酒，說其是“生津白酒”，開創了白酒新價值，但聽花酒并不像傳統白酒。

　　聽花酒究竟是不是白酒？3·15晚會上也提出了質疑。

　　貴州茅臺酒的原料只有高粱、小麥、水，而醬香風格的聽花酒，配料有醬香酒（高粱、小麥、水）、大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹葉、蓮子、薄荷、荷葉、菊花、可食桂花、重瓣紅玫瑰、羅漢果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮。

　　▲（聽花酒外包裝 市界拍攝）

　　根據新版《飲料酒術語和分類》國標對白酒和露酒的定義看，聽花酒并不是白酒，更像是露酒。

　　對于央視的生產工藝質疑，聽花酒回復稱，公司生產工藝采用的是2022年2月22日取得授權的《采用強化曲制備涼口型白酒的方法》和2024年3月12日取得授權的《老酒再釀造的方法》等技術，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

　　白酒品牌向來以歷史、產區、工藝作為營銷重點，突然來了一款身份有爭議但售價很昂貴的酒，沒有歷史，不講產區，工藝一筆帶過，營銷的重點先是夢中高人指點，后又請來諾貝爾獎得主，定價直接凌駕于茅五瀘等高端白酒之上，大有顛覆行業之勢。

　　在商超里，人們能見到茅臺、五糧液，但是見不到聽花酒的身影。因為，張雪峰給聽花酒的定位是超高端商務酒。

　　在央視、機場廣告牌、樓宇燈光、飛機上的航空雜志、期刊、電梯里……聽花酒的廣告這兩年越來越多，甚至在電影《非誠勿擾3》里，都有聽花酒的影子。

背后的營銷“鬼才”

　　“神酒”背后，必有“神人”。聽花酒的操盤手，正是張雪峰。

　　聽花酒官網對張雪峰是這樣介紹的：“張雪峰，中國自主！創新領軍人物，極草發明人，冬蟲夏草人工撫育和野外增產方案解決者，聽花酒總設計師?！?/p>

　　暫不論這些頭銜，張雪峰的故事都很神奇。

　　根據公告和媒體報道，出生于1969年的張雪峰，是四川成都人，工商管理碩士，曾一直在成都經商。后來，他為什么去了青海？其中有一個故事。

　　青海春天的官網文章稱，張雪峰與青海和冬蟲夏草的緣分，是從一匹馬開始的。

　　2003年，張雪峰到活佛那兒做客時聽到一件事。活佛最珍愛的一匹馬入冬后生了一場怪病，吃了各種藥都不見好轉，眼看快死了，活佛抱著試一試的態度把朋友送他的冬蟲夏草混在草料里，每天喂七根，沒想到喂了一周，馬就痊愈了。

　　這讓張雪峰對冬蟲夏草產生了濃厚的興趣。彼時，非典剛過，冬蟲夏草被傳為神藥，身價不停上漲。

　　蟲草界流傳著“一兩蟲草三錢土”的俗語，還有“掂一掂，沒了一頭羊；捧一捧，沒了一頭?！钡恼f法。意思是，冬蟲夏草上粘著不少土和雜質。

　　官網的說法是，張雪峰把自己關進了試驗室，希望找到能將冬蟲夏草清洗干凈、能防止精髓成分流失的方法……后來，又壓出了冬蟲夏草純粉片。

　　再后來，以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片“極草”系列，支撐起了青海春天。

　　跟一場夢的故事一樣，一匹馬的故事也無從考證。但這絲毫不影響張雪峰對產品的營銷與定價。

　　那些年，你有被“冬蟲夏草，現在開始含著吃”的電視廣告洗腦嗎？曾經，在許多航空公司頭等艙的雜志上，“如同人類找到了火種，我們找到了冬蟲夏草極致吸收的方法……”的廣告很是震撼。沒錯，這都出自青海春天與張雪峰。

　　價格更是震撼。“極草5X”系列產品，定價在3876元/盒～29888元/盒。全國統一零售價為29888元/盒的，其所謂的至尊含片，規格為0.35gx81片。大致算一下，每克的價格為1054元，比黃金貴多了。

　　張雪峰聲稱，極草的目標客戶是“不算房子、車子，家庭凈資產要在一千萬元以上”的群體。

　　在蟲草業務驅動下，張雪峰帶著青海春天于2015年6月完成借殼上市，成為了“冬蟲夏草第一股”。前一年，青海春天營收超20億元。

　　正是在上市之前的2014年，青海春天的冬蟲夏草純粉片產品因為“身份不明”，即“三非”——非食品、非保健品、非藥品，遭到諸多質疑。知名打假人王海也現身打假。2016年3月，青海春天的核心產品被相關部門叫停。

　　后來，青海春天轉型進入酒業，推出了小瓶酒涼露，主攻火鍋餐飲市場，但效果并不理想。再后來，就有了一場夢、一個字、一瓶酒的故事。

　　從冬蟲夏草到聽花酒，雖然產品變了，但營銷手段卻是一脈相承。

　　除了做夢的故事，張雪峰為聽花酒還進行了一系列的營銷，從“聽花生津感受調研”，到《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》，更令酒圈內外震驚的是，他竟然請來了諾貝爾獎獲得者。

　　▲（聽花酒官網截圖）

　　2022年7月，青海春天公告稱，聘請1998年諾貝爾生理學或醫學獎獲得者斐里德·穆拉德（Ferid Murad）教授、2013年諾貝爾化學獎獲得者亞利耶·瓦謝爾（Arieh Warshel）教授，與張雪峰一同出任公司聯席首席科學家，期限為三年。

　　2023年，聽花酒最新的廣告片已登陸央視六大頻道，其中重點突出了“兩位諾貝爾獎得主出任聽花酒首席科學家”。彼時，聽花酒都上市兩年多了。

　　不管是蟲草，還是酒，張雪峰的營銷套路與當年的8848鈦金手機及小罐茶類似，都是高端高價定位+廣告故事營銷，想賺有錢人的錢。

4年虧了11億元

　　前有蟲草，后有聽花酒。不過，青海春天已經連續虧損了4年。

　　那些年，賣冬蟲夏草，青海春天找到了凈資產千萬以上的人群，賺到了一些錢。在借殼上市的2015年，青海春天的營收為14.02億元，歸母凈利潤為3.58億元。

　　不過，這一年，是青海春天少有的高光時刻。

　　自聽花酒上市以來，青海春天一直在虧損。

　　2020年與2021年，青海春天凈虧損額分別為3.20億元和2.49億元。除了產品銷售不佳，管理費用與銷售費用的激增是吞噬利潤的主要原因。

　　2022年，青海春天營收為1.60億元，凈利潤為-2.88億元，繼續虧損。對此，青海春天解釋稱，虧損是酒水產品仍處于市場投入階段、對外投資虧損和計提部分資產減值準備所致。

　　青海春天業績預告稱，預計2023年實現營業收入為2.32億元至2.48億元；歸母凈利潤為-2.22億元至-2.87億元，扣非歸母凈利潤為-2.05億元至-2.7億元，二者都將繼續虧損。

　　到2023年，青海春天凈利潤已經連續虧損4年，共虧損約11億元；而扣非歸母凈利潤已經連續虧損5年。

　　▲（聽花酒體驗店內陳設 市界拍攝）

　　聽花酒到處投放廣告，導致營銷售費用急劇增長。2022年，其銷售費用高達1.23億元，同比增長了121.34%，銷售費用率從上年的43.58%猛增至76.94%。而2023年前三季度，其銷售費用率已增至79.26%。

　　青海春天解釋稱，這主要是酒水快消品板塊市場推廣費增加所致。

　　在酒類上市公司中，43%的銷售費用率已是非常高的了，而超79%這個數據，更是冠絕整個酒類行業，甚至是很多酒企的好幾倍。

　　之前「市界」分析過巖石股份（上海貴酒），其2022年的銷售費用率為42%。跟白酒上市公司相比，巖石股份2022年的銷售費用率是最高的。同期，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份的銷售費用率依次為2.66%、9.25%、13.73%、13.88%。

　　跟青海春天比起來，上市白酒企業只能彎腰說一句：打擾了。

　　問題是，斥巨資營銷的聽花酒，并沒有帶來業績的同幅度增長，銷售費用還吞噬了利潤。

　　曾有網友調侃道：聽花酒售價如此之高，還好不坑沒錢的人。

　　不過，可能是因為天價的聽花酒銷售不佳，2022年6月，青海春天又推出了定位次高端的“讀花”酒，500ml裝，定價為586元。

　　張雪峰在2021年接受采訪時稱，聽花酒要在五年內做到300億。三年過去了，青海春天2023年的整體營收才2億多。

　　截至3月15日收盤，青海春天每股報收6.57元，總市值為38.57億元，與最高峰時相比縮水了86.9%。5.6萬多名青海春天的股東們要度過一個難捱的周末了。