中新經緯客戶端8月11日電 丁玲(化名)打開京東算了一筆賬，一年到頭她花在美妝護膚上的錢比房租還高，購買的產品從大牌到國貨都有。消費者的這些花費也讓中國美妝市場規模整體走高，并有望在2021年迎來新的突破。

　　2016年以來，中國化妝品市場高端品類呈現高增長，顏值經濟崛起，美妝消費者愿意為美麗付出更高溢價；同時，基于美妝護膚日益增強的細分需求，護膚品和彩妝品類都呈現精細化發展趨勢，消費者對于美妝護膚品品質和細節的追求，體現出典型的悅己生活態度。

　　隨著Z世代成為美妝消費的中堅力量，他們注重顏值、追求品質與個性，是大牌美妝的重要“守護者”，也推動著行業的精細化發展。而美妝品類細分化的背后，是消費者的圈層化加劇。他們打破原本的年齡、收入、地域等物理屬性，進化為興趣關注和情感態度的價值觀共同體，也基于這種社交認同，帶來了美的定義多元化、美妝產品多樣化的趨勢。

　　Z世代的多元態度也促進了國產、新銳美妝品牌的崛起，它們有著媲美大牌的功效性和超高性價比。同時，國內飛速發展的新媒體和線上社交平臺成為品牌的流量池，并且聚集了大量、高潛力的Z世代客群。國產和新銳品牌借助大數據技術精準圈定目標用戶，通過各類線上平臺種草培養用戶心智，拓展潛在客戶群，獲取了聲量和銷量。

　　美妝品牌近年來發力線上營銷、發展迅猛。這讓國際大牌有了憂患意識，它們也在持續強化線上在戰略布局中的地位，希望借助線上渠道獲取新增長。

　　國際大牌線上化需要的不僅僅是渠道

　　國際大牌尋求的新增長并不只是增加一個線上渠道這么簡單。

　　早在2015年，LVMH集團旗下高端美妝零售商絲芙蘭已入駐京東。截止到2020年底，五年多來絲芙蘭在京東平臺的業績已經實現了10倍的增長。同時，絲芙蘭也在積極尋求新的增長方式，2021年京東618期間，絲芙蘭參與了美妝爆品打造計劃，資生堂悅薇水乳在重點資源傾斜下躍居店鋪銷售TOP 1，銷售同比增長150%；參與618總裁直播活動，并借助抖音達人直播等方式，突破流量增長瓶頸。在內容營銷資源加持下，絲芙蘭官方旗艦店取得了亮眼戰績，登上京東美妝618店鋪銷售榜首。

　　絲芙蘭入駐京東后，除了在內容營銷上展開深度合作，雙方也正在探索全渠道消費場景下的增長機會。據悉，8月絲芙蘭門店將通過京東到家接入京東全渠道。屆時，在京東App購買美妝產品，絲芙蘭門店可為周邊3公里內的訂單優先發貨，從下單到上門實現“1小時達”，滿足消費者對美妝產品即買即得的需求。

　　2021年初，LVMH集團旗下又一重磅品牌玫珂菲入駐京東，玫珂菲京東自營官方旗艦店盛大開幕，并同步開啟超級品牌日活動，活動中明星產品玫珂菲清晰無痕蜜粉銷量飆升至該類目TOP1。

　　可見，新的消費環境下，大牌入駐線上零售平臺，并不簡單是入駐而已，而是進行資源的盤活，利用線上優勢，貼近消費者，了解并滿足消費者需求，打造更多明星單品，尋求新增量。

　　京東美妝體量連年增長，在520、七夕等禮遇季銷售表現尤為突出，這得益于“禮在京東”營銷IP的打造。京東美妝通過禮遇季活動強化大牌美妝送禮心智，基于平臺大數據資源，把握用戶的趣味送禮喜好，并根據消費者的個性化需求，聯合當下設計師、時尚IP，打造限定款聯名禮品。在過往禮遇季活動中，京東曾聯手美國鬼才設計師Jeremy Scott、日本攝影藝術家蜷川實花Mika Ninagawa、摩登天空等共同打造限量聯名款禮品，并聯合SK II、赫蓮娜、OLAY、歐萊雅等知名品牌先后推出“買美妝禮盒贈藝術禮品”活動，助力品牌增長。此外，京東還提供“京尊達”高端定制化配送服務，加碼大牌美妝禮贈的尊貴感與儀式感。

　　除了京東618、京東超級品牌日等大促，絲芙蘭和玫珂菲入駐后也深度參與了特色禮遇季活動。2019年首次參與520禮遇季，絲芙蘭推出的520限定套裝就實現了銷售同比增長150%的成績。在接下來2019年圣誕節和2020年七夕的禮遇季活動中，絲芙蘭均實現了店鋪同比超100%的銷售增長。玫珂菲在2021年京東520禮遇季活動中，打造的明星定妝套裝禮盒也成為消費者的禮贈首選。

　　國際大牌在尋找什么平臺合作

　　美妝大牌線上化并非簡單的將產品從線上到線下的遷移，而是包括品牌形象、價格體系、消費習慣等因素在內的整體遷移。如果在遷移過程中選擇了與自身品牌不符的平臺，對品牌形象無疑是一種損傷。

　　首先，國際大牌的客戶群體相對高端，這點京東用戶與大牌目標客群高度匹配。截至2021年4月1日，京東年度活躍用戶突破5億，代表高品質消費客群的PLUS會員人數超過2000萬，并且京東美妝呈現女性占比高、25歲以下年輕用戶增速快、多集中于一二線城市的特點。高度契合的高質量客群，成為國際大牌攜手京東美妝的重要原因。

　　其次，買到正品不僅是消費者最關心的，也是國際大牌最關注的，假貨不僅影響用戶體驗，還會對品牌造成損傷。相比復雜的海外購、專門店等眼花繚亂的形式，品牌官方入駐平臺自營更有保障。國際大牌入駐京東開設自營官方旗艦店，采用京東特有的“自營+官方授權”雙背書模式，品牌直接供貨，自營平臺100%正品承諾。

　　不僅是產品，對于消費者來說，物流配送、售后服務等各個環節都會影響購物體驗。國際大牌在選擇合作平臺時看重后者的運營和服務能力，是否能打消消費者在購物前和購物后的種種顧慮。京東物流極速配送，簽收后長達60天的“過敏無憂險”保障，以及幫消費者選購適合自身膚質、彩妝色號產品的AI測膚和AR試妝功能，完善的售后服務體系加持，讓線上購物沒有后顧之憂。在京東平臺，消費者可以便捷、放心地買到100%正品大牌美妝。

　　除了這些標配，特色營銷活動的打造和內容生態的布局是大牌更看重的，他們的增量也多來源于此。抖音流量陣地、直播互動玩法……內容營銷一方面為大牌增強曝光、提供流量和新用戶，另一方面在內容互動中品牌能直接觸達用戶，能快速、靈活獲取市場信息。京東禮遇季活動、超級品牌日活動都為與品牌方與消費者搭建了深度溝通的橋梁，幫助消費者更加立體、深入地了解美妝品牌和產品。

　　另外，京東美妝正積極進行全渠道拓展，不斷擴大的全渠道服務網絡為大牌美妝的全渠道增量提供無限可能。在即時消費大趨勢下，品牌通過與京東的全渠道合作，為自身開拓了即時消費場景下的增長空間。

　　由于京東可以給國際大牌帶來切實的新增量，這也帶來了美妝大牌的入駐潮。

　　2021年7月，雅詩蘭黛集團與京東達成合作，雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源組團入駐京東美妝；繼絲芙蘭、玫珂菲后，京東美妝又迎來LVMH集團旗下嬌蘭、紀梵希、貝玲妃三大重磅品牌的官方入駐；京東美妝和歐萊雅集團的合作也再添科顏氏這一百年品牌。官方入駐后，京東美妝先后與雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源、科顏氏打造超級品牌日活動。臨近七夕，雅詩蘭黛、紀梵希、嬌蘭也拿出了特色禮盒產品，借助入駐后的首個禮遇季，向京東用戶傳遞品牌價值和自家好貨。

　　憑借正品生態，物流和服務硬實力，以及京尊達、過敏無憂等美妝個性化尊享服務，京東被越來越多的美妝品牌所信賴。強大的線上渠道，以及京東美妝在內容生態和全渠道場景上的加速布局，也為品牌的線上增長注入了一劑強心針。國際美妝大牌選擇京東作為其持續開拓中國市場的重要合作伙伴。

　　國際大牌紛紛給京東美妝拋出橄欖枝并不是偶然現象。未來，京東將以開放共贏的心態擁抱更多美妝品牌入駐。而隨著京東這一零售平臺的持續更迭，京東將成為更多美妝品牌信賴的線上增量場。(中新經緯APP)