從2015年電商平臺首次與一線衛視搭臺辦購物節晚會到現在，這一模式已經成為了電視綜藝節目和電商購物節促銷活融合的一種獨特的狀態。

　　如今，六年過去了，這一種以晚會搭臺為載體的電商促銷模式，已經有越來越多平臺參與，也被越來越多商家和消費者認可，“主流電商購物節+一線衛視電視晚會”也成為了行業標配。

　　不過，我們也無法忽視的一個事實是，越來越多觀眾對這樣的模式開始感到稀松平常，甚至有點審美疲勞——好多你不認識的明星，沒有聽說過的品牌，在屏幕兩端不斷沖擊你的聽覺和視覺，真挺無聊的，為什么還要辦？

　　但了解了電商晚會的背后，會發現這種對購物節晚會的認知，是一種偏見。

　　畢竟，新人輩出正說明娛樂產業的繁榮，激烈競爭下，沒有誰可以一直占據流量巔峰，而新品牌的涌現，也印證著當前消費市場的新一輪消費品牌革命已經到來。

　　數據也顯示晚會依舊有巨大的市場和關注度。最近一期的電商晚會是，抖音電商與湖南衛視在8月17日晚舉辦的“抖音新潮好物夜”。鈦媒體從抖音電商方面獲取的一組數據是，直播當晚，在衛視端，廣播電視受眾研究機構CSM顯示，晚會CSM 63城收視率為1.893%，收視峰值為2.98%，為CSM全國網，CSM63城、酷云、歡網同時段收視率第一；而晚會在多端實時直播累計人數突破8000萬。與此同時，節目還拿下了160多個全網熱搜，期間共產生了1.5億次互動。

　　今年“抖音新潮好物夜”，是抖音電商成立以來第一次參與購物節晚會。一個值得思考的問題是，電商平臺與一線衛視辦購物節晚會，已經不是什么新鮮事了，作為行業新入局者且以興趣電商定位的抖音電商，為什么還要投入參與？

　　抖音電商“破圈”，走向更廣大的消費者

　　在互聯網人和抖音重度用戶的印象中，電商似乎是抖音平臺體系內一部分相對成熟的業務了。但實際上，從拉明星+頭部主播入局做直播帶貨，到今年4月提出“興趣電商”理念，抖音電商正式對外亮相，才不過一年多時間。

　　從去年直播帶貨的熱潮中正式入場，憑借龐大的流量優勢和明星資源，抖音電商開了個好局?？v觀全年，抖音電商去年整體發展趨勢也很可觀。據抖音電商官方披露，自2020年1月至2021年5月，抖音電商新增開店商家數量增長32倍，抖店GMV增長75倍，眾多商家在抖音電商實現了新成長。

　　今年4月，抖音電商召開了首屆生態大會，其總裁康澤宇在主題演講中，第一次對外提出了抖音要做“興趣電商”的理念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

　　同時，康澤宇也意識到，盡管發展快速，但GMV不是現階段抖音電商的第一指標，完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供優質的購買保障、客服體驗才是重中之重。抖音電商團隊必須要“認真做電商”，要做有質量的GMV，要對行業有耐心，對市場有敬畏。

　　從消費者的角度來看，在更廣闊的消費群體內，抖音電商還是一件新鮮事物。在貨架式電商發展成熟的今天，直播和短視頻電商的認知度還有很大的提升空間。就在很多人認為其發展似乎“過熱”的情況下，去年底，畢馬威發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，當前直播電商的滲透率，在整個電商市場中僅占4.1%。

　　滲透率低，就意味著包括抖音電商在內的直播電商，還具有極強的市場空間，以及更多的觸達到的用戶群體。與一線衛視湖南衛視搭臺，正是一次“破圈”的嘗試。電商晚會能夠為購物節增加造勢的效果，在短時間內擴大品牌的露出，為自己爭取更多的流量和關注。對于抖音電商而言，通過頂級規格的晚會舞臺設置，能夠進一步輸出抖音“興趣電商”的理念，加深觀眾對于抖音電商的調性的認知，進一步加深其特有的市場形象。

　　而電商晚會的好處也是立竿見影的。除了上文提到的晚會當晚的數據，鈦媒體了解到，僅憑這一臺晚會，拉動了官方直播間商品展示次數為2.1億，購物車點擊次數為617萬，官方直播間漲粉為87萬。

　　宏觀環境不確定，晚會給了商家一份信心

　　走向更廣大的消費者，是抖音電商舉辦晚會的重要目的之一。而相較于在消費者市場獲取流量，抖音電商的這臺晚會，之于電商平臺上的商家更為重要。畢竟，抖音生態系統內本身，并不缺乏流量。抖音官方披露，截至2021年6月，抖音日活躍用戶數已經突破6億，字節跳動旗下全線產品總MAU（月活躍用戶）超過19億。

　　盡管在用戶層面，抖音已經占據了足夠的用戶心智，但對于一些商戶而言，抖音電商還屬于一個新生事物，他們對于是否入局抖音電商持懷疑態度：這可能是一個新的機會，但也存在很多的商業風險。

　　鈦媒體此前接觸的一些中小商家，對于直播和短視頻電商，都或多或少存在這樣的疑慮：電商平臺競爭如此激烈，抖音電商業務到底能堅持多久？作為商家，我是否有必要在抖音電商上分配人力、物力，甚至以此為主戰場進行深耕？

　　抖音電商辦晚會，從某種程度上，就是要打破商家們的這些擔憂，就目前的市場格局下，只有少數主流的，且有實力的電商平臺，才有底氣大規模投入，去聯合電視臺辦一場購物節晚會。與此同時，也是告訴他們，抖音電商是會持續重點投入的業務，并且，團隊正在逐一落子布局，摸清行業規則，補齊自身短板，進而更好地發揮獨有的優勢。

　　這在當前宏觀經濟環境不確定的情況下尤為重要。據國家統計局網站公布的數據，今年7月份，市場銷售增速有所放緩。7月份，社會消費品零售總額同比增長8.5%，增速比6月份回落了3.6個百分點。

　　在這樣的大背景下，只有對商家展示出足夠多的誠意和實力，才能提振商家在抖音電商深耕的信心，進而在發展的過程中，熟悉商家，了解商家，并且解決商家的痛點。今年6月，抖音電商就新增了一項“抖品牌專項扶持計劃”，目標是在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億。抖品牌扶持項目是為處于早期發展階段的新消費品牌提供專項權益支持——專屬服務、產品特權、流量扶持、投融資助力、品牌宣發資源及營銷活動曝光等。

　　流量是新消費品牌在抖音電商經營過程中最關注的問題之一，為直播間高效引流是品牌加強曝光、提升銷售轉化的前提。

　　對于首臺購物節晚會，抖音電商聯動巨量引擎，為抖音新潮好物夜投入了頂級資源曝光，策劃了晚會內容、紅包雨、挑戰賽、爆品秒殺、定制賣貨專場等多維活動運營，希望以此為抖音電商商家提供集合“播放+宣推+互動+轉化”的全鏈路新勢能。

　　比如說，作為晚會的首席特約，巴黎歐萊雅還擁有了晚會現場唯一的實體直播間，將品牌直播間直接搬上舞臺。與此同時，品牌主張與新品訊息也通過抖音小屏+衛視大屏的互動，獲取海量曝光。

　　晚會的聯合贊助雪玲妃、良品鋪子通過與晚會內容的結合，品牌與產品贏得觀眾喜好的同時，在晚會直播間上就能即刻購買，也形成了快速轉化。

　　伴隨著用戶內容消費習慣向短視頻+直播的遷移，以抖音新潮好物夜為代表的新內容營銷正成為品牌們的增長新推力。抖音電商舉辦的這臺晚會，正是它兌現與商家合作的承諾。品牌借助平臺及行業營銷活動資源獲取平臺級曝光機會，促進銷量爆發式增長。

　　新消費大潮，是“興趣電商”的未來

　　將購物節晚會比作一場電商平臺之間的軍備競賽不為過。因為舉辦這樣一場頂級規模的節目，不僅需要邀請行業頂尖的晚會制作團隊，拉攏一大批明星大咖們組局，敲定一線衛視的黃金時段，平臺自身也還要推出的補貼福利活動等。愿意搭臺辦電商晚會的玩家，都是已經在電商行業深耕多年的老兵。抖音電商作為新入局者，投入大量資金和人力，以晚會的形式做事件營銷，抖音電商的底氣由來自于哪里？

　　這背后或許與今年消費市場的變化相關。今年肉眼可見的是，在投資端和消費端的火熱，新消費品牌不斷崛起，由此帶來的營銷環境，也在不斷發生變化。

　　當前這一消費趨勢有一個很大的特點是，在多重因素的刺激下，國潮、國貨、新品牌大受歡迎。一個經典的案例是，因為鄭州暴雨期間的公益行為，鴻星爾克銷售直播間蜂擁而至的流量的互動，讓這一國貨品牌實現再度“翻紅”。

　　雖然這一案例是在特定的情況下發生，但也顯示出了直播電商與貨架式電商區隔的一個很明顯的特征——在直播帶貨的場景內，通過主播對消費者在屏幕兩端的實時互動，品牌似乎就很簡單直接地與消費者建立了情感鏈接。優質的產品，經過以直播或者短視頻的內容創作載體，不再默默無聞，以更好的內容形式對外展示，商家也依靠創作者獲得與消費者接觸的機會。

　　而消費者在評論區看到且參與到的行為，就像是一場熱鬧的實時“買買買”狂歡，直播帶貨的熱鬧氛圍場景感，實時互動感，恰恰能彌補貨架式電商平臺之于購物體驗的缺憾，因為在那里，消費者只能在對話框與客服機械地對話，甚至與你對話的本身就是聊天機器人。

　　抖音電商的數據也顯示，這樣的模式，使得直播電商在特定的場景下，具備了極強的不可替代的優越性。奧運期間的賣貨也證明如此。抖音電商的官方數據顯示，7月21日至8月8日，體育用品銷售額同比增長365%，鴻星爾克一戰成名，成為最受追捧的運動品牌，同為國貨的貴人鳥、李寧和安踏也躋身前五。奧運期間體育用品的銷量暴增，也從一個方面印證了抖音電商對“興趣電商”定位預判的前瞻性。

　　過去一年里，抖音電商快速發展，外界對抖音電商的看法不一，將其歸類為直播電商或內容電商的范疇。抖音電商則認為，“興趣電商”更符合其發展定位。

　　興趣電商通過技術把商品內容和潛在的海量興趣用戶連接起來，用內容激活用戶的消費需求，將興趣變成生意，更容易獲得用戶的認可。越來越多具有優質商品的大品牌、好品牌和新品牌，在抖音電商實現了快速增長。

　　一些品牌似乎天然地親近和善于運用新興的社交平臺和流量入口。此次與抖音電商晚會合作的品牌，例如，優形、colorkey珂拉琪、自然堂、玉澤、聯合利華、連咖啡等，愿意投入資源與抖音電商合辦晚會，也體現了這一點。

　　興趣電商是一片全新的領域，且具備長遠的發展潛力，抖音電商雖剛剛起步，但已得到了廣大用戶的肯定。而電商晚會發展至今，不再只是簡單的購物導流，而是形成了一種新的勢能。

　　這一次“抖音新潮好物夜”，利用了這種勢能，打通了內容陣地與經營陣地，連接了內容生產和商品供給，融合了內容數據和交易數據，提升了商家和達人的用戶營銷能力，也使得抖音電商實現首次從端內走向端外，小屏和大屏一起聯動，形成了一次跨平臺、跨行業的大融合。（來源：鈦媒體）