（文章轉自公眾號：進擊波財經）

　　2019年還是新鮮詞的直播電商，到2020年末已成為品牌們的營銷“共識”。

　　據中國互聯網絡信息中心(cnnic)統計數據顯示，截至2020年12月，電商直播用戶規模已占在線購物用戶數的一半，行業規模也來到萬億關口。

　　對大多數企業、個體而言，直播電商已不需要認知教育，大家對它的重要性都有共識。

　　首先，直播電商的鏈路更短、轉化率更高，商品呈現和購買決策可以同時發生；其次，以“興趣電商”為代表的直播電商模式，能夠通過推薦技術，將人設化的商品內容與潛在的海量興趣用戶連接起來，創造新的生意機會。

　　在豎屏時代，如何找到推動生意增長的第一因素，成為大家關注的新命題。而要做好直播電商的生意，你必須研究平臺、用好平臺，理解平臺級活動背后的價值主張。

　　沒有樣本，就沒有發言權。

　　8月17日晚七點半，湖南衛視攜手抖音電商共同打造的首屆晚會——“抖音新潮好物夜”如期上線。之于尋找直播電商機會的企業和個體，這無疑是進一步觀察興趣電商的“超級樣本”。

　　它所反映的是：優秀內容創造的感受與共識，能夠轉化為一門好的生意，也是持續增長的邏輯，即優秀內容成為做好一門生意的前提，也是實現持續增長的保障。

　　下面，我將從公域機會、內容建設和產品創意三個維度，來把這個趨勢掰清楚。

　　借勢公域影響力

　　公域影響力是什么？

　　我認為是可規模化增長的能力，在“興趣電商”的語境中，即通過好的內容，同時借勢平臺，撬動公域影響力。

　　不同于有明確需求的消費決策，興趣電商更像商場，人們來這里第一目的不是為了買東西，而是為了休閑娛樂。休閑娛樂的時候，他發現自己喜歡且價格合適的商品，于是下單，它強調的是“逛”的屬性。

　　作為抖音電商首屆晚會，抖音新潮好物夜直播時間選在了818前夕，前后毗鄰七夕、暑假和立秋，是擴容都市白領等重點人群增長的優勢機會。

　　在內容體驗層面，抖音新潮好物夜通過臺網融合、電視大屏與手機小屏間的“穿屏互動”、30組“明星+頭部達人”同臺等創新體驗，熟悉元素間的創意組合，帶來了“興趣電商”的吸引力；在商業層面，其構建了豐富的呈現場景，商家可以結合產品創意接入到場景中，放大“興趣賣貨場”的爆發力，這也體現在晚會戰報數據中。

　　通過一線衛視頂級宣發資源，以及首屆晚會帶來的“高關注度+高新鮮感”的眼球效應，抖音電商形成了公域影響力。

　　在今年4月的抖音電商生態大會上，抖音電商就在興趣電商的模式下，開創性地提出了“FACT”經營矩陣，其中：Field，為商家自播；Alliance，為達人矩陣；Campaign，為營銷活動；Top-KOL，為頭部大V。

　　而對商家、達人、MCN和服務商而言，本次的抖音電商新潮好物夜正其在公域內構建影響力的不二機會，其中不僅包含了平臺活動（Campaign——FACT中的C）代表的平臺決心；更聯動TOP KOL頭部達人（FACT中的T）和數十位一線明星實力引流；此外現場的7大直播間則協同商家自播（F）和達人矩陣（A）為移動端的互動架起了直通的橋梁；而作為一線衛視——湖南衛視所代表的公信力和傳播力亦為整個晚會打通了和家庭消費者的連接通道。

　　在商業影響力層面，抖音新潮好物夜不僅呈現了一場高質量的內容，同時通過百億級總曝光的宣發規模引發了破圈關注，更通過現場直播間、高頻互動等玩法創造了一個銷售通路，并以此實現商家聲量、流量、銷量在不同維度的全面爆發。

　　根據抖音電商營銷觀察帶來的戰報數據顯示，抖音電商新潮好物夜晚會期間共產生1.5億次互動，多端實時直播累計看播人數突破8000萬，CSM全國網、CSM63城、酷云、歡網同時段收視率位列榜首。晚會商品展示次數達到2.1億次，617萬購物車點擊次數，并促成87萬官方直播間漲粉。

　　包括巴黎歐萊雅、雪玲妃、良品鋪子、優形、clolorkey珂拉琪、自然堂、玉澤、聯合利華、連咖啡等合作品牌，均通過高頻直播并配合明星大咖、流量達人實力帶貨，實現了“制宣播+品效銷”的一體化路徑，為其在818的爆發加了一把“助燃劑”。

　　而對于更廣域的商家而言，則可以通過抖音新潮好物夜，將過往積攢的品牌勢能進行集中爆發，通過創意、晚會等內容，聚集更多的注意力和能量。

　　內容放大商業價值

　　內容就像一個雙向放大鏡，既放大了用戶對產品和品牌的感知，也放大了企業內部對抖音電商增長邏輯的理解，即相信優質內容的力量。

　　抖音新潮好物夜的核心，正是以優質的視聽體驗吸引用戶關注，并通過多樣的交互性完成轉化，繼而為合作伙伴打造的一個與消費者深度對話的“興趣帶貨場”，

　　內容共創，形成長尾傳播效應

　　在晚會現場主舞臺上，陽光大男孩張欣堯與李斯丹妮同臺獻唱；摩登兄弟劉宇寧與張亮同唱《Ring Ring Ring》，并與幸運觀眾現場視頻通話；大眾明星的陳楚生與小屏破圈的吳岱林演唱抖音熱曲《奔赴星空》……

　　此外，抖音新潮好物借勢奧運熱點破壁，頂流奧運明星楊倩、陳夢和蘇炳添以視頻通話的形式，聊發夾，談夢想，講育兒，現場抽獎選取幸運觀眾，就像嘮家常一樣，拉近奧運明星與觀眾的心理距離。

　　而在主舞臺現場，張繼科、何雯娜和王明娟與明星嘉賓進行現場挑戰，以為用戶爭取到更多福利，新奇的道具、有趣的規則讓晚會更具娛樂性，并持續在抖音熱榜獲取公域流量。

　　明素同臺的配置+豐富形式的內容共創，結合奧運、傳統文化、流行時尚等時下熱點，抖音電商以多元的興趣點組合實現了不同圈層的滲透，不僅拉近了消費者、達人和藝人之間的距離，更借助全渠道曝光和文化影響力、藝人形象力實現了傳播的長尾效應，即再看到這個明星、再看到這個熱點，就不自覺回憶起他們在抖音電商新潮好物夜的演出和表現。

　　從這個角度看，抖音電商與湖南衛視合作，聯動娛樂明星、奧運明星、抖音平臺頭部達人和MCN機構，共創了一場優質內容體驗，打破了垂直領域和社會大眾之間的認知壁壘，拉近了明星與消費者之間的距離，帶動了用戶的關注度，創造了全網160+熱搜。

　　穿屏互動，成為商家“接入”晚會的流量池

　　抖音新潮好物夜晚會現場設立七大現場直播間，正在晚會現場演出的主持人和嘉賓，隨時推開任一直播間的玻璃門，便能出現在相應主播的直播間中，將直播和晚會融為一體。

　　觀眾在直播間進行互動的同時，也和評論等互動內容一起出現在鏡頭中，成為了晚會的一部分。通過這樣的形式，戚薇、涂磊、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、朱瓜瓜、張沫凡等明星、達人可以在特定演出結束后第一時間入駐舞臺進行現場直播帶貨，主持人和好物推薦官亦可進入現場直播間參與互動，快速打破大小屏之間的內容邊界。

　　由此，大屏不再僅僅只是給小屏造勢和導流，而是在不同的媒介環境中，大小屏實現了互相轉化，共同呈現出一場優質的內容體驗。

　　除了內容體驗之外，晚會還通過“購物紅包”“福袋錦鯉”“爆款秒殺”三重福利，以及明星簽名版心動好禮，讓消費者的注意力，始終停留在抖音電商的官方直播間。

　　各大頭部達人配合商家福利，也在直播間通過優惠活動實現用戶留存，為商家和合作方帶來了最大價值，帶動銷售轉化的同時，為合作伙伴拓展更多潛在消費人群，繼而完成公域影響力與私域留存的全鏈路增長。

　　電視臺與小屏的聯動，明星與達人的同臺，抖音爆款內容在一線衛視上呈現，抖音新潮好物夜承載了極大的包容性，內容體驗和商業價值融合在一起，打造出了一個沉浸式的晚會現場，也為商家創造了接入晚會的“接口”，潮流美妝、國潮服裝、新潮美食、科技好物等不同主題的產品陸續上架，各種新潮好物的出現，也引發了大眾的購物狂潮，多個直播間出現多種商品售罄的情況。

　　正如整場晚會的主題：“美好生活，觸手可得”，抖音新潮好物夜除了為用戶帶來更高品質的視聽感受，也給商品的展示提供了更好效果，在現場完成品牌認知、銷售轉化。

　　產品創意推動非遺爆款

　　好的產品，也是好的內容，通過產品創意延伸文化內涵，產品成為有自傳播力的內容，這便是非遺文化在抖音電商平臺的變現路徑。

　　在這場晚會中，我們不僅看到抖音電商所呈現出的巨大商業價值，更看到其富含的社會價值：富藝、富知、富域。

　　抖音電商平臺繼而幫助非遺傳承人，在展示非遺手藝的同時也展示了非遺商品。在抖音平臺的強大內容生態下，沉淀了大量的傳統文化的爆款內容，并在抖音新潮好物夜以國風秀的形式進行演繹，抖音達人“王熙”在主舞臺演繹皮影娃，蘇繡手藝人楊雪繡制的團扇、非遺制香技藝傳承人趙秋實制作的香囊，也登上了《國風舞蹈秀》的表演舞臺，并通過短視頻展示制作過程，再現傳統文化的魅力。

　　期間，抖音電商同步上線了“奇遇匠心”版塊，為非遺傳承人、手藝人與國貨品牌搭建主題直播間，特步、銅師傅、花西子等品牌，上架了近百款國貨聯名好物，將傳統手工技藝、非遺元素融入到產品創意中，在實現銷售轉化的同時，也延伸了品牌的文化內涵。

　　此外還發掘出許多有地域特色的好物，助力地方經濟發展和鄉村振興。本次晚會上，湘妹心寶和林大廚帶來家鄉特產，竹子、米、血腸和臘肉4道菜，并邀請主持人、明星嘉賓現場品嘗，幫助它們打造出產品力和品牌力。

　　在特產美食垂類中，也誕生了不少抖音爆款內容。每一個爆款內容的背后，都是區域好貨觸達公域流量池的機會，只有當更多人看到、了解到區域好物，才能影響到消費決策，帶動區域經濟的發展。

　　讓非遺傳承變得更簡單，讓知識獲取唾手可及，讓區域好物得到公域扶持，便是抖音電商平臺對“社會公民”角色的詮釋。

　　抖音平臺通過晚會形式，讓這些散落在各個角落的文化，藝術得以被放大，得以被感知，被購買，讓消費者可以了解到不同的地域和民族文化。

　　好的內容，孕育新的生意

　　過去，我們都對內容有一個美好的假設——好的內容會形成自傳播力。但在現實的傳播路徑中，鮮少有“以少博大”的好事每天發生?；蛟S每個品牌都過于關注流量的ROI、流量效率以及獲取更多流量的方法論，但好內容的邏輯卻逐漸被人們選擇性忽視了。其實，品牌傳播最快捷的方式，依然是站在高勢能平臺的“起飛架”上，借助與平臺共創的優質內容，實現流量的極大曝光，并能即時轉化為銷量。

　　而抖音電商正在回歸內容的本質，即通過商家、達人、MCN和服務商的協作，讓優質內容通過算法推薦，觸達更多的用戶，傳遞出的正是“好的內容，可以轉化為好的生意”的復利思維。

　　在本次抖音新潮好物夜的傳播結果上，全網熱搜數量160+，總曝光量300億，抖音熱榜TOP1；而在轉化層面，單場支付金額破千萬直播間個數達到177個，賈乃亮、戚薇、彩虹夫婦等明星達人直播間GMV總額破億，基于明星達人專場直播制定銷售策略，讓諸如花西子定制天作之盒、歐詩漫專場定制面膜組合和小牛凱西牛排套餐等產品完成爆款打透。

　　優質的直播內容策劃、互動玩法，以及平臺活動帶來的頂級曝光和銷售機會，能夠帶來規?；脑鲩L機會，這也真切驗證了“好的內容，孕育出新的生意”這一增量思維。

　　優秀內容創造的感受與共識，能夠轉化為一門好的生意，也是在抖音電商平臺實現持續增長的邏輯。