10月14日，知乎在杭州舉辦以「好內(nèi)容就是好生意」為主題的電商行業(yè)大會(huì)，吸引到了大量電商品類客戶到場(chǎng)。大會(huì)中，知+ 運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人袁超、知乎大客戶直客負(fù)責(zé)人魏照庭、群響創(chuàng)始人劉思毅，與各位合作伙伴分享了知乎的「內(nèi)容差異化優(yōu)勢(shì)」「獨(dú)特商業(yè)價(jià)值」與「知+ 電商行業(yè)解決方案」，希望借此與合作伙伴建立更深入的合作，共同創(chuàng)造價(jià)值、收獲增長(zhǎng)。在雙十一的內(nèi)容營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的電商客戶選擇通過(guò)在知乎構(gòu)建內(nèi)容池，探索內(nèi)容種草的更大潛力。
「一個(gè)問(wèn)題一條街」，用問(wèn)答影響消費(fèi)決策
經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，知乎聚集了大量高質(zhì)量創(chuàng)作者，同時(shí)沉淀了覆蓋諸多領(lǐng)域的話題與內(nèi)容。用戶對(duì)于知乎內(nèi)容的信任與信賴，是知乎保持用戶強(qiáng)粘性的基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)對(duì)于在知乎種草有強(qiáng)需求的關(guān)鍵因素。
在大會(huì)中，知+ 運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人袁超分享了知乎在電商帶貨領(lǐng)域的數(shù)據(jù)：知乎2021年上半年的GMV達(dá) 35.2 億，同比增長(zhǎng) 148%，其中大部分訂單導(dǎo)向京東、阿里。
伴隨著商業(yè)生態(tài)的穩(wěn)步發(fā)展，知乎提煉出獨(dú)家的內(nèi)容種草方法論，即「一個(gè)問(wèn)題一條街，一個(gè)回答一家店」。每一個(gè)不同問(wèn)題的回答，其實(shí)都能夠被視作一家店鋪。而每一個(gè)答案里的企業(yè)店鋪，都可以有完備的選品、互動(dòng)、投放環(huán)節(jié)，像天貓店、淘寶店、京東店一樣是可以運(yùn)營(yíng)的，并且可以直接完成種草和轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷目標(biāo)。
截至2020年12月，知乎上的總問(wèn)題數(shù)超過(guò)4400萬(wàn)條，總回答數(shù)超過(guò)2.4億條。而在知乎的問(wèn)答內(nèi)容之中，天然蘊(yùn)含著大量的消費(fèi)決策需求，因?yàn)橄M(fèi)本身就是回答問(wèn)題的過(guò)程。
在知乎的消費(fèi)問(wèn)答內(nèi)容之中，我們總結(jié)出了最典型的五大街區(qū)，涵蓋美妝護(hù)膚街、硬核數(shù)碼街、美食貪吃街、品質(zhì)生活街、運(yùn)動(dòng)戶外街五個(gè)主流商業(yè)領(lǐng)域。
因?yàn)榕c大量消費(fèi)者的高頻需求直接掛鉤，「有哪些護(hù)膚品值得推薦」作為一條熱門的商業(yè)街，已經(jīng)吸引了 2400 多萬(wàn)瀏覽人次。
而更需要專業(yè)知識(shí)引導(dǎo)的硬核數(shù)碼街區(qū)，也是知乎最受消費(fèi)者信賴的領(lǐng)域之一。今年618期間，「空調(diào)一級(jí)能效和三級(jí)能效開(kāi)10小時(shí)能差多少電費(fèi)」這樣一個(gè)看似獵奇的問(wèn)題，累計(jì)帶貨價(jià)值超過(guò)490萬(wàn)。
站外營(yíng)銷成必爭(zhēng)之地，差異化內(nèi)容是流量杠桿
在電商社群服務(wù)品牌群響創(chuàng)始人劉思毅看來(lái)，在今年的雙十一營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，站外營(yíng)銷無(wú)疑才是品牌的核心任務(wù)。
劉思毅認(rèn)為，電商行業(yè)CEO的一個(gè)共識(shí)是，天貓雖然是品牌獲得成交額的基本陣地，但是品牌依舊需要用站外營(yíng)銷的預(yù)算來(lái)為天貓成交買單、導(dǎo)流。
他提到，營(yíng)銷絕對(duì)不能只取決于投放，只有真正優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容才能撬動(dòng)流量的杠桿。在碎片化、同質(zhì)化、短期化的種草內(nèi)卷嚴(yán)重的大背景下，消費(fèi)者對(duì)于低質(zhì)量種草的忍耐值已經(jīng)到了極限。
依托于獨(dú)有的差異化內(nèi)容，知乎的內(nèi)容種草具有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：高客單價(jià)的精準(zhǔn)獲客、內(nèi)容長(zhǎng)尾曝光帶來(lái)持續(xù)紅利。
第一，高消費(fèi)決策成本、高客單價(jià)品類的精準(zhǔn)種草在知乎。知乎的圖文內(nèi)容擁有開(kāi)放、專業(yè)、真實(shí)的特點(diǎn)，通讀率高達(dá)78%，種草對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)普遍更有說(shuō)服力。
第二，種草內(nèi)容的長(zhǎng)尾曝光在知乎。知乎的問(wèn)答類內(nèi)容具有著天然的SEO價(jià)值，全網(wǎng)都可以搜索，好內(nèi)容更容易出圈。這也意味著品牌可以憑借在知乎沉淀的內(nèi)容池，躺賺長(zhǎng)尾流量的紅利。
知+ 提供全鏈條服務(wù)，打造雙十一內(nèi)容種草全景圖
在大會(huì)中，基于「一個(gè)問(wèn)題一條街，一個(gè)回答一家店」的獨(dú)特電商生態(tài)，知乎大客戶直客負(fù)責(zé)人魏照庭分享了知乎「開(kāi)店」的 5 個(gè)關(guān)鍵步驟，介紹了知乎如何為企業(yè)客戶提供更有針對(duì)性的全鏈條工具和服務(wù)。
第一步是「好商品」，首先企業(yè)需要認(rèn)真完成選品的過(guò)程，保證每一件商品的高品質(zhì)，知乎也會(huì)通過(guò)選品機(jī)制、用戶反饋機(jī)制，幫助商家選擇最匹配知乎內(nèi)容調(diào)性的產(chǎn)品。
第二步是「好選題」，不同類別的問(wèn)題對(duì)應(yīng)了用戶在購(gòu)買行為鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，而企業(yè)則需要選擇好的問(wèn)題去投放內(nèi)容。「吐司」便是知乎提供給企業(yè)的有效選題工具，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品特性，針對(duì)用戶認(rèn)知和需求上的不同階段，直接提升選題效率。
第三步是「好內(nèi)容」，在完成選品與選題之后，品牌可以通過(guò)組建自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容的輸出，同時(shí)也可以通過(guò)「芝士」平臺(tái)， 實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接知乎平臺(tái)上的優(yōu)秀創(chuàng)作者，完成對(duì)標(biāo)專業(yè)、興趣等不同種草任務(wù)的內(nèi)容輸出。
第四步是「長(zhǎng)投放」，企業(yè)可以借助知+ 實(shí)現(xiàn)對(duì)好內(nèi)容的長(zhǎng)效投放，同時(shí)可以通過(guò)首頁(yè)推薦模式、搜索推薦模式等分發(fā)方法，助力企業(yè)精準(zhǔn)且持續(xù)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
第五步是「強(qiáng)運(yùn)營(yíng)」，知+ 通過(guò)高效互動(dòng)組件幫助企業(yè)優(yōu)化內(nèi)容與投放策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光、用戶互動(dòng)、留資獲客等多種種草、轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
在雙十一來(lái)臨前夕，知乎商業(yè)化也推出了「知+ 電商行業(yè)內(nèi)容種草全景圖」，希望可以為企業(yè)提供內(nèi)容種草的時(shí)間節(jié)奏與策略打法。
在「前期蓄水期」，知+ 幫助客戶通過(guò)品牌、品類、泛領(lǐng)域三層種草問(wèn)題選擇目標(biāo)人群及需求場(chǎng)景，儲(chǔ)備「足夠量+優(yōu)質(zhì)」的內(nèi)容；中期預(yù)售沖刺期，知+ 將在一定內(nèi)容積累后保持用戶互動(dòng)，最大空間提升預(yù)算；后期返場(chǎng)期，知+ 篩選長(zhǎng)線優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，長(zhǎng)尾分發(fā)觸達(dá)用戶。
知乎秉持對(duì)于好內(nèi)容的堅(jiān)持，且擁有助力電商行業(yè)客戶、消費(fèi)品客戶達(dá)成好生意的決心，已經(jīng)成為雙十一內(nèi)容種草的主陣地。
整個(gè)大會(huì)的內(nèi)容也昭示著知乎的下一步遠(yuǎn)不止于破圈與變現(xiàn)，它更傾向于以一種深耕內(nèi)容的操作模式去實(shí)現(xiàn)一種為行業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的能力：即只有夯實(shí)真實(shí)內(nèi)容這一地基，在此基礎(chǔ)上形成的品牌種草、轉(zhuǎn)化鏈路等也才能更合理、更精準(zhǔn)、更高效。
在流量紅利消退、硬廣日漸式微的當(dāng)下，內(nèi)容種草已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。知乎也將通過(guò)強(qiáng)大的內(nèi)容質(zhì)量與專業(yè)的商業(yè)產(chǎn)品矩陣，助力客戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草與更高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
