隨著各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的逐漸深入,全域用戶精細化運營逐漸成為企業(yè)開展業(yè)務(wù)的共同選擇。企業(yè)通過打通線上線下全渠道、全觸點、全鏈路的用戶數(shù)據(jù),從拉新、留存、轉(zhuǎn)化等多環(huán)節(jié)深入進行數(shù)據(jù)分析,實現(xiàn)更精準(zhǔn)地用戶洞察、觸達和營銷。
而在實際業(yè)務(wù)場景中,企業(yè)各渠道用戶往往眾多,品牌與用戶的觸點非常豐富,用戶旅程千差萬別,因此會產(chǎn)生各種各樣的用戶、設(shè)備 ID 標(biāo)識及對應(yīng)的行為事件,潛在用戶和存量用戶之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系斷裂,如何將同一個用戶在各個不同渠道、生態(tài)及業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的身份標(biāo)識串聯(lián)起來,成為了眾多企業(yè)開展精細化營銷和運營的關(guān)鍵。
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企業(yè)在全域用戶數(shù)據(jù)打通上,主要面臨兩大方面的挑戰(zhàn):
1、各業(yè)務(wù)系統(tǒng)煙囪化建設(shè)
以某餐飲品牌為例,其各渠道數(shù)據(jù)包括門店 POS 訂單數(shù)據(jù)、CRM 系統(tǒng)數(shù)據(jù)、會員體系數(shù)據(jù)、堂食與外賣小程序數(shù)據(jù)等,這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)在引入之初沒有考慮跨業(yè)務(wù)線數(shù)據(jù)整合的需要,往往是煙囪式建設(shè)。不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)中,用戶數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一致,同樣的用戶 ID 標(biāo)識因為業(yè)務(wù)重點不一樣,其數(shù)據(jù)語義各不相同,導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量各有差異,線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)往往因為用戶體系不同導(dǎo)致數(shù)據(jù)割裂。
2、缺乏契合業(yè)務(wù)的用戶 ID 體系
過往經(jīng)營過程中,企業(yè)已經(jīng)積累大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),構(gòu)建 CDP 時發(fā)現(xiàn)缺乏完整的用戶 ID 體系和架構(gòu)。比如很多證券、保險及汽車等企業(yè)在打通用戶數(shù)據(jù)上,面臨著諸多難點,比如各條業(yè)務(wù)邏輯盤點、跨業(yè)務(wù)線用戶 ID 如何關(guān)聯(lián)、后續(xù)用戶 ID 如何收集和規(guī)范等。
針對此種困境,神策數(shù)據(jù)正式推出全域用戶關(guān)聯(lián)(ID-Mapping) 數(shù)據(jù)治理服務(wù),為企業(yè)提供各個渠道、生態(tài)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)中用戶 ID 的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)治理解決方案,通過數(shù)據(jù)治理服務(wù)對用戶 ID 數(shù)據(jù)進行梳理、質(zhì)量探查、關(guān)聯(lián)場景設(shè)計,最終形成用戶關(guān)聯(lián)的方案,通過標(biāo)準(zhǔn)化用戶 ID 采集、用戶關(guān)聯(lián)校驗等動作,讓用戶關(guān)聯(lián)更精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確,告別數(shù)據(jù)煙囪和數(shù)據(jù)孤島,實現(xiàn)跨業(yè)務(wù)線全域用戶 ID 標(biāo)識統(tǒng)一,從而有效凈化垃圾用戶數(shù)據(jù),為 CDP 構(gòu)建和全域精準(zhǔn)營銷打好堅實的數(shù)據(jù)質(zhì)量基礎(chǔ)。
神策全域用戶關(guān)聯(lián)(ID-Mapping)數(shù)據(jù)治理服務(wù)包含四大關(guān)鍵步驟,為企業(yè)貼身定制契合業(yè)務(wù)的用戶 ID 關(guān)聯(lián)配置方案:
(1)用戶數(shù)據(jù)現(xiàn)狀調(diào)研
梳理企業(yè)當(dāng)前用戶數(shù)據(jù)現(xiàn)狀,比如用戶體系在各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的應(yīng)用情況、用戶關(guān)聯(lián)后的應(yīng)用場景、用戶數(shù)據(jù)質(zhì)量現(xiàn)狀、產(chǎn)出用戶體系與用戶數(shù)據(jù)整體架構(gòu)等。
(2)用戶體系診斷和設(shè)計
依據(jù)上一步的調(diào)研結(jié)果輸出對應(yīng)的用戶關(guān)聯(lián)體系的分析,并設(shè)計符合應(yīng)用場景的用戶體系及數(shù)據(jù)狀況。
(3)用戶 ID 關(guān)聯(lián)方案設(shè)計
基于客戶用戶 ID 體系梳理結(jié)果,匹配企業(yè)業(yè)務(wù)對 ID 應(yīng)用的情況,進行用戶 ID 關(guān)聯(lián)方案設(shè)計,確保不同的用戶 ID 能被正確地歸納、合并到統(tǒng)一的用戶 ID 下,并且與業(yè)務(wù)方達成統(tǒng)一 ID 應(yīng)用場景模擬及關(guān)聯(lián)方案設(shè)計,最終完成歷史數(shù)據(jù)清洗和遷移方案設(shè)計。
(4)用戶 ID 采集方案設(shè)計
通過用戶 ID 采集方案設(shè)計,確保關(guān)聯(lián)方案能被有效且持續(xù)地落實。根據(jù)關(guān)聯(lián)方案在各條業(yè)務(wù)線進行用戶數(shù)據(jù)質(zhì)量評估,并針
