回歸品牌價值建設，做長期正確的事情，已成為大多數廣告主的共識。黑天鵝事件中，領導品牌明顯表現出了更強的增長韌性與抵御風險能力。對比之下，以完全效果導向方式制定經營策略的企業，越來越容易陷入業績困境，更有可能曇花一現。只有當品牌植根于用戶心智，企業才能牢筑“護城河”。

　　塑造品牌是一個非常經典的命題，不同時期和環境下答案各異。而作為品牌塑造的核心路徑——品牌廣告，也面臨著新時代的機遇和挑戰。在當下日趨復雜的數字營銷生態中，企業如何重新審視和認知品牌廣告的價值？數字時代，品牌廣告應該怎樣與時俱進？廣告主如何用好品牌廣告，讓實效增長更清晰可見？

　　巨量引擎近日發布《重塑價值——巨量引擎品牌廣告進階攻略》，思考新一代品牌廣告的價值，并展示巨量引擎品牌廣告體系從產品形態、策略玩法、科學度量等多維度進行的探索和突破，打開品牌廣告投放提效的新思路。

品牌廣告迭代改進，勢在必行

　　《重塑價值——巨量引擎品牌廣告進階攻略》指出，廣告主正在拋棄“不好用”、“效果不佳”的品牌廣告，迫切需要“好用”、“有用”、“有效”的品牌廣告。因而，傳統的品牌廣告需要進行迭代式改造，走向“顏值與實力”兼具，才能滿足數字時代廣告主的實效經營目標，讓廣告主“心回意轉”。

　　至于如何改進，依然要回到品牌建設的三個核心命題——品牌認知度、喜愛度和忠誠度，也就是，品牌如何被更多人認知？如何讓用戶愛得更深？如何實現關系的長效保鮮？數字時代，這些命題需要更確切、可量化的答案，才能讓廣告主真切感受到品牌廣告的“有用”，在投放時也更安心。

　　>>品牌如何被更多人認知？

　　通過規模化的強曝光，讓更多目標用戶認知到品牌，這是品牌廣告的根基，也是生意拓展的起點。隨著用戶觸點粉塵化，任何一個單媒介平臺都難以覆蓋全量用戶，過往品牌廣告常用的單點式投放模式，效力不斷走弱。

　　品牌要想觸達更多的目標受眾，從流量破局角度，需要具備全局視野，選擇流量跨端打通的營銷平臺，在全域中優選目標人群。巨量引擎當前的品牌廣告產品，就能夠幫助廣告主整合多端流量，有效觸達全域中更廣泛的人群圈層，同時避免重復曝光和預算虛耗，降低CPUV。

　　對于新增量的拉動，品牌還可以從內容角度解題。通過IP+流量、達人+流量等方式，品牌搭載優質內容實現人群的“破圈”觸達，找到原本不在品牌計劃內、但同樣具備高價值的人群，從而開拓出新的增量來源。

　　>>如何讓用戶愛得更深？

　　品牌不僅要讓用戶看到，更要進入用戶心智、讓用戶愛上，不斷推動用戶與品牌關系的流轉。這就需要品牌在規模化曝光的同時，做好深度的人群運營。一直以來，這個環節都是品牌傳播上的難點所在，用戶心智被認為是難以捉摸和量化的。

　　隨著數據和技術能力的突破，人群分層和心智狀態實時可見，已經成為可能。巨量引擎通過把消費者的心智狀態與線上行為對應起來，讓品牌和用戶的關系變得透明可量化，能夠清晰識別出用戶正處在認知、興趣、種草、轉化等不同價值階段。

　　做好用戶分層之后，品牌就能分層出擊，根據用戶價值階段，在具體的用戶心智層級做定制化溝通，做大每層的規模并深化關系，從而實現大規模品牌關系的深度建設。品牌營銷需求越來越精細化，需要更加“稱手”的品牌廣告產品。在這個方面，巨量引擎根據不同層級目標和營銷場景，布局了清晰、好用的品牌廣告產品矩陣，覆蓋從淺到深的全營銷場景，讓營銷更省心和簡單。

　　在打動人心、深入用戶心智種草層面，內容扮演越來越關鍵的作用，品牌投放場景也從單純的品牌曝光放寬到內容種草和引流。這里需要格外注意的是，內容的層次感與多元性。一方面，可以通過品牌廣告的內容序列化投放功能，層層遞進釋放內容，比如頻控4次，品牌可對用戶依次展示品牌理念、產品功效、真實測評、優惠信息，讓用戶更順暢地接受品牌信息；另一方面，充分利用平臺多形態內容，比如圖文、視頻、直播、IP、達人、UGC等，多輪多形態觸達，形成舒適的立體化包圍感，潤物細無聲地把品牌植入用戶心智。

　　>>如何實現關系的長效保鮮？

　　再往下一步，存量競爭市場環境中，品牌要把有質量的用戶留住、實現關系的長效保鮮，就需要品牌做更長線的投資，不只是時間維度的延伸，而是品牌人群資產的持續經營。通過數據資產的積累，不斷反哺和優化投放策略，提升投放的準確度，在長期投放中，實現品牌資產價值的正循環增長和復利回報。

　　在人口紅利、消費紅利逐漸平穩，流量進入瓶頸期之時，只有持續、有策略性、有系統性的品牌建設和資產積累，才是每一個企業發展的長久之計。2021年，凱度研究結果顯示，品牌資產所帶動的中長期銷售效果被嚴重低估了，所有銷售中，70%的銷售是在中長期發生的，由品牌資產貢獻。

　　品牌和人群資產的持續運營，需要依托數據沉淀平臺和度量分析體系。在巨量引擎平臺，品牌廣告每一次投放帶來的數據，都可積累為品牌資產。科學的度量體系，讓品牌廣告投放效果和用戶心智狀態被清晰量化，指導下一次營銷更精準和有效。

　　經過長期對品牌廣告的度量探索，巨量云圖推出的SCI品牌力模型，能夠從規模、效率、形象三個維度評估品牌投放的綜合表現，具體來看，SCI可以通過曝光、A1-A3人群數、主動A3流轉效率等指標，度量認知人群規模、種草效率、品牌形象的變化。

　　從行業視角觀察，巨量引擎品牌廣告體系是一次革新。通過更精細化的全場景產品矩陣、更智能的投放方式、更科學的度量體系，既發揮了品牌廣告本身的獨有優勢，又融合了數字營銷的數據驅動、人群分層經營、深度優化與效果量化等先進理念模式，讓品牌廣告變得好用、有用，這也是數字時代品牌廣告真正的“應有之義”。

　　品牌以最優路徑直抵用戶內心

　　策略玩法上，巨量引擎品牌廣告已經告別“單兵作戰”，步入“協同作戰”新階段。當全域流量、觸點、內容、場景全面貫通，當每個用戶的行動軌跡和心智狀態流轉變得透明化且可持續追蹤，品牌就可以站在全局高度，基于每個真實用戶的需求和價值，錨定起點和終點，繪制最優路線，激活鏈路中多元流量、內容與經營工具的協同效應，讓品牌更高效地直抵用戶內心。

　　從具體實踐來看，不管是經典品牌還是新興品牌，各行各業、不同消費決策鏈路的品牌，在曝光提效、深度種草、關系推進、品效協同等不同營銷訴求下，均在巨量引擎平臺找到了各自的最優路徑。

　　>>曝光提效：大小屏聯動 驅動家庭場景消費

　　品牌廣告通過精準曝光、多觸點持續追蹤互動，可以高效影響用戶決策、直接推動行動轉化。主打家庭場景的某快餐品牌特價套餐項目，選擇家庭電視大屏鮮時光TV多點位強效曝光，精準觸達居家消費人群，產品信息持續傳遞，強化認知；再聯動移動端今日頭條開屏廣告，對高意向人群再觸達，加速消費決策；大小屏聯動超強曝光，開屏點擊率和彈窗點擊率均有明顯提升，有效拉動了品牌線下生意。

　　>>深度種草：多形態內容 沉浸打動用戶心智

　　內容種草也可以玩得非常立體化，覆蓋“曝光-互動-轉化”全鏈路，縱向優化內容深挖效果。某手機新款上市期間，借助巨量引擎與用戶深度互動，先由明星發起vlog示范，聚合關注，引領流行；再到vlog挑戰賽，全民深度參與品牌互動，引爆品牌勢能；最后通過達人種草視頻、明星直播推薦，激發和滿足用戶消費需求。通過多形態內容互動，品牌打通強破圈、深種草、促消費全鏈，實現了品牌的多維度增長。

　　>>關系推進：序列化投放 循序漸進拉近距離

　　在品牌與用戶關系的推進上，遵循用戶認知規律、有序展示內容，品牌才能更自然地與用戶建立交情、從朋友到密友。對于客單價高、決策周期長的汽車品牌，更需把握節奏，長線種草投放。寶馬在抖音上做新品傳播，就采用內容序列化投放產品，外觀展示、模擬駕駛、內飾亮點、整體呈現，向用戶循序漸進推薦這4類內容素材，層層遞進推動消費者認知，不斷拉近品牌和用戶的心理距離，最終實現點擊率提升超過60%，品牌主頁訪問量增加超過3萬。

　　>>品效協同：所種即所得 打通后鏈促進轉化

　　品牌對生意訴求越來越迫切，品牌廣告也可以玩得很實效，與經營轉化工具協同，讓增長看得見。元氣森林在新口味上新時，通過內容服務為達人視頻加熱，完成對用戶的深度種草，并配合使用“小店成單”產品，定向投放品牌高轉化意向人群，一鍵直達引流至購物車，大幅提升了品牌的生意效率，CTR高于同期大盤130%，讓品牌所種即有所得。

　　把握品牌廣告進化紅利 復雜時代做簡單增長

　　面對日益復雜的營銷生態，傳統的品牌廣告在支撐品牌增長上顯得力不從心，效果模糊。品牌廣告需要新一代的、適應先進數字時代的、能實效滿足企業品牌建設需求的、好用有效的產品體系。

　　以巨量引擎為代表的營銷平臺，已經在推進品牌廣告體系新一輪進化——從單點曝光到全域整合、協同提效，從粗放覆蓋到科學計算、分層溝通，從單次campaign投放到人群資產持續運營，讓品牌廣告也擁有數字化內核——可視化、可量化、可優化，讓品牌營銷與企業經營目標漸行漸近。

　　越是復雜的環境，廣告主越期盼簡單的決策和增長。巨量引擎品牌廣告，通過更整合、更智能、更體系化的方式，化繁為簡，助力品牌收獲更多人、更深層次、更持久的喜愛。