作者/呂倩

　　短短十天時間，新東方在線（01797.HK）與東方甄選經(jīng)歷了暴漲暴跌、熱議與質(zhì)疑并存的冰火兩重天。今日港股開盤，新東方在線股價距本月32.1港元的高點下跌40.6%至19.08港元。截至發(fā)稿，新東方在線股價18.94港元，漲8.23%，總市值189.54億港元。

　　談到近期的跌宕起伏，在接受第一財經(jīng)記者專訪時，東方甄選CEO孫東旭表示，二級市場行情本身就存在不穩(wěn)定性，存在熱點影響與炒作因素。但歸根結(jié)底，二級市場整體與公司業(yè)務(wù)表現(xiàn)正相關(guān)，短期波動不在團隊的考慮范圍之內(nèi)，但長期來看，股價是業(yè)績的一種結(jié)果，而非目標，“之前股價都跌到兩塊八毛錢，我們?nèi)栽谡J真做產(chǎn)品。”

　　專訪中，孫東旭談到了東方甄選直播間的定位、未來在供應鏈與自營產(chǎn)品方面的戰(zhàn)略布局、以及對造星的MCN機構(gòu)屬性的否認，“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機構(gòu)，而是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司。”孫東旭稱。

　　理性看待核心數(shù)據(jù)回落

　　在時間鏈條上，東方甄選直播間雙語直播已進行六個多月的時間，但爆火是毫無征兆地發(fā)生在6月10日那一天。

　　復盤來看，不論是團隊內(nèi)部還是抖音團隊后臺數(shù)據(jù)，都講不出一個明確的事件因素，更多還是歸納在“長期投入、量變引起質(zhì)變”。

　　蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，自6月18日東方甄選直播間達到6167.3萬觀看人次的高點之后，便開始進入下滑區(qū)間，6月21日觀看人次跌至3940.4萬，銷售額也自6月16日6675.3萬的高點下滑至21日的3517.2萬，熱點帶動與情緒性消費特征明顯。

　　對于股價與觀看人次、銷售額等數(shù)據(jù)的回落，孫東旭對記者表示，一方面，團隊對意外走紅有清醒的認知，達到峰值后肯定會下降；其次，直播間本身也在有意識地“剎車”，比如供應商想要銷售四萬件商品，但作為平臺，需要去評估供應商的生產(chǎn)能力與資質(zhì)，在保證服務(wù)的前提下進行銷售。

　　但在體驗過程中記者發(fā)現(xiàn)，直播間圖書很多都是“預售”，比如《藏在地圖里的中國歷史》要等到七月才能發(fā)貨。一位購買了五常大米的消費者對記者表示，該商品目前是預售狀態(tài)，董宇輝在銷售時甚至開玩笑稱“之前的大米已經(jīng)賣光了，目前預售的大米還在去殼”。

　　對此，孫東旭解釋稱，選擇預售的商品——包括商城自營大米與個別圖書品類，是基于直播間對品質(zhì)與完整供應鏈的強控制能力。因為部分客戶的訴求在于提前下單、而非時刻盯著直播間看商品什么時候上架，面向這類客戶，東方甄選直播間會選擇將偏標品、強品控的商品進行預售。

　　針對新東方股價上周暴力反彈后近兩個交易日大幅回撤的情況，分析師認為這是機構(gòu)充分利用市場情緒與快速上漲的趨勢進行套現(xiàn)的行為，反映出標的估值過高的情況。第一上海證券首席策略師葉尚志解讀稱，新東方在線估值偏貴,轉(zhuǎn)型是否成功還需觀察。

　　招商證券研報對新東方在線下調(diào)評級至中性，原因是目前估值過于激進。研報認為新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設(shè)過于激進，因此將評級下調(diào)至中性。

　　另外，中信證券提醒，公司在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證，尚存直播電商和教育行業(yè)政策變化風險，直播電商業(yè)務(wù)流量下滑或流量成本上升的風險，主播團隊流失導致流量流失的風險，以及產(chǎn)品質(zhì)量或品控問題導致的聲譽風險等。

　　　下一步重投入供應鏈與自營產(chǎn)品

　　第一財經(jīng)此前報道，目前新東方正在考慮自建供應鏈，“不自建供應鏈肯定沒辦法把控質(zhì)量的，直播間商品又不僅僅是米面糧油，或者像淘寶一樣建立起嚴格的質(zhì)量審核獎懲機制”，行業(yè)人士稱。

　　對此，孫東旭表示了確認，他稱，未來東方甄選將重點投入供應鏈建設(shè)與自營產(chǎn)品培育。目前東方甄選已與國內(nèi)頭部物流公司達成合作，會優(yōu)先派送東方甄選直播間商品。“倉儲物流配送的優(yōu)化能夠極大提升客戶滿意度，降低運營成本，利好平臺將更多利潤給到客戶與產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，利于維持東方甄選自營產(chǎn)品生態(tài)健康發(fā)展。”

　　至于自營產(chǎn)品，孫東旭透露稱，東方甄選正在加大自營農(nóng)產(chǎn)品的投入，未來每個月要推出5至10款自營農(nóng)產(chǎn)品，希望年底時做到幾十款，一年內(nèi)達到100個SKU。

　　未來平臺對供應鏈建設(shè)與自營產(chǎn)品投入占比目前東方甄選尚無明確計劃，孫東旭稱需要等待熱度過去、直播間各項數(shù)據(jù)穩(wěn)定下來，再做進一步的明確規(guī)劃。至于未來外鏈商品與自營產(chǎn)品的占比，孫東旭稱核心以客戶為中心，但短期內(nèi)肯定仍以外鏈商品為主，在平臺非常看重的領(lǐng)域、或者粉絲呼聲較高且符合平臺定位的另外，未來也可能嘗試進行自營生產(chǎn)。

　　談到外鏈商品品控問題，近期東方甄選因商品質(zhì)量問題再上熱搜，包括此前有客戶因牛排質(zhì)量問題進行差評投訴時，售后環(huán)節(jié)是直接跳轉(zhuǎn)至抖音商鋪，而非東方甄選直播間。對此，孫東旭稱，這也是直播間需要與供應商達成良好合作關(guān)系的重要原因，直播間每天賣出五六千萬的貨，不可能每件都去做客服，為此搭建萬人客服團隊成本太高，且不夠?qū)I(yè)。另外，東方甄選作為甄選平臺，不該承擔所有供應商的客服工作，那是不合理且效率不高的做法，也會嚴重影響客戶體驗。

　　作為直播間能做的，孫東旭稱，就是嚴格檢測供應商商品的損耗率與售后投訴率，如果數(shù)據(jù)遠高于行業(yè)平均水平，未來可能不再繼續(xù)合作。

　　另外，在孫東旭看來，東方甄選做自營路徑的一個優(yōu)勢在于，之后的平臺投入成本不會特別高，因為目前農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)特別艱難的品牌與銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)打通，而高成本投入的冷鏈配送環(huán)節(jié)可通過與物流公司的合作解決，未來平臺將順著消費升級與追求品質(zhì)的浪潮投入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。

　　　不會追求頂流位置

　　未來的東方甄選直播間到底要做成怎樣的規(guī)模？是做成一哥一姐那樣規(guī)模的頂流還是中腰部即可？

　　對于該問題，孫東旭雖未直接答復，但他對記者表示，東方甄選并非以高利潤為導向，“因為客觀來講，高利潤品類的品控與安全性可能存在一定隱患，且不同平臺有各自的認知局限，目前東方甄選直播間不愿去做這類對商譽可能造成風險的事情。且農(nóng)產(chǎn)品雖然低利潤，但可以通過走量與復購產(chǎn)生規(guī)模。”

　　蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，目前東方甄選銷售品類上，食品飲料占比最高，為42.43%；其次是生鮮蔬果，占比26.35%；第三為圖書音像，占比10.14%。在業(yè)內(nèi)看來，東方甄選選擇食品、生鮮等產(chǎn)品進入主要是因為現(xiàn)在流量寡頭化，低價的農(nóng)產(chǎn)品引流更為劃算，電商產(chǎn)品本身就是利用利潤和流量產(chǎn)品的組合。

　　從客單價看，東方甄選客單價穩(wěn)定在70元左右，對比交個朋友直播間客單價130元，仍處于較低的位置。浙商證券表示，這主要因為其銷售的化妝品、3C家電等高客單價品類較少。假如未來能夠拓寬品類，客單價有較大提升空間。

　　另外，記者查閱蟬媽媽數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，東方甄選給不同品類、甚至同一品類不同商品的傭金比例也不同，從0%、10%、20%、至35%不等。對此，孫東旭解釋稱，很多初級農(nóng)產(chǎn)品本身利潤就很低，但性價比很高，因此直播間從客戶與供應商角度出發(fā)，既要保證客戶滿意度、也要盡量滿足供應商賺到錢的原則。