日本泡沫經濟破滅以后，經濟的長期低迷。從上世紀80年代中后期開始，日本經濟進入失落的三十年。以低物質欲望、低社交訴求為主要特征，人均GDP幾乎維持零增長，全社會出現大規模的階層向下流動，中低收入群體占到近80%。與此同時，經濟下滑、資產負債表衰退帶來的勞動力市場需求收縮，造成年輕人失業率不斷攀升，其中15-24歲年齡段成為失業率最高的群體。

　　自90年代初開始，日本地產泡沫破滅后，失業率一路從2%左右攀升至20世紀初的5%左右，其中15-24歲、25-34歲年輕人失業率均遠高于整體失業率水平，15-24歲人口失業率一度飆升至10%左右。

　　年輕群體整體表現出“低欲望化”的生活狀態：

　　? 整體生活目標感的喪失，對當下生活的要求降到最低。

　　? 對物質生活的要求很低：他們認為，食物能果腹就行，房子只是用來休息的，除了必需的生活用品其他一律都可以不要，在學習和生活上也不會有太大的野心，努力程度只限于讓自己正常存活，不考慮額外享受；

　　? 更注重儲蓄：工作賺到錢就存起來為以后養老做準備。

　　? 人們更愿意追求個人主義，失去了交往、社交的動力。

　　? “宅”：年輕人更多的只愿意“宅”在家里，不大愿意出去上學上班，不愿意去打工，就喜歡待在家里看動漫玩游戲。

　　? 低結婚率、生育率：不去忍耐自己不想去承擔的一些東西，所以結婚率也就會開始降低，或者是離婚率開始提高。

　　? 人際關系冷漠：同樣擴展開來人與人之間的關系變得越來越淡，感情不那么強烈，或者是比較淡漠，互相之間缺少關心，都是以自我為中心。

　　1917到2017年間日本人口數量及每十年人口平均增速

　　數據來源：海通證券研究所在消費方式上也更加傾向于去品牌化、簡約化：

　　? 20+、30+的年輕人群相關的娛樂類、生活品質升級品類相關消費低迷。? 娛樂消費類產品消費下滑：例如年輕人喜歡的酒精類產品的消費也出現了持續的下降。文化消費類產品也出現了下降。

　　? 生活品質升級欲望低下：青年人群用于提升家庭生活品質的消費日益低迷，例如汽車和家電等耐用消費品的購買。

　　? 奢侈品及相關高端生活方式相關品類出現回落。

　　95年日本奢侈品消費占到全球奢侈品市場份額的68%，但到了00年已降至不足30%，15年進一步降低至10%左右。受高端人群歡迎的生活方式，例如日本高爾夫球、滑雪市場規模同樣出現了明顯的收縮。

　　? 衣食住行等日常必需類需求穩中有升，出現了低成本化的傾向。

　　以零售為例，90年代以來，便利性更強、時間成本更低的超市、便利店、百元店，取代了百貨店。傳統消費領域，雖然服裝和鞋類品類整體下降，但是高性價比的品牌仍然維持了可觀的業績。紡織服裝行業中的優衣庫是典型代表。

　　日本1994年、2017年分品類消費對比（單位：十億日元）

數據來源：海通證券研究所

　　放眼國內，疫情令國內市場出現低迷態勢：

　　? 經濟下行，失業率激增。

　　2022年上半年宏觀經濟環境向下，互聯網大企裁員傳聞不斷，整體社會就業壓力大。5月份，全國城鎮調查失業率為5.9%。其中，16-24歲人口調查失業率為18.4%。青年失業可能導致家庭部門的預防性儲蓄上升，對整個社會消費以及房地產市場都構成壓力。

　　? 疫情反彈，消費信心持續走低。

　　疫情反彈，尤其是3月底開始的上海封鎖抗疫，對經濟、消費信心打擊較大。4 月消費者信心指數呈現斷崖式下跌至86.7，是自90年代以來最低水平。4月社會消費品零售總額當月同比-11.1%，跌幅也僅次于2020年疫情最嚴重的2-3月。

　　2022年1-4月消費者信心指數

數據來源：國家統計局

　　? 消費降級，可選消費品類受影響較大。經濟下行及疫情打擊下，必選消費韌性凸顯，可選消費受影響較大，1-4月社會零售消費總額跌幅最大的行業分別為家具、汽車、服裝鞋帽、餐飲、化妝品；同比升幅最大的是石油與石油產品、飲料、糧油食品類、中西藥品。

　　2022年1-4月社會零售消費總額當月同比（%）

數據來源：國家統計局

　　進入6月，上海已經復工復產，北京疫情也得到較好控制。2022年中國提出 5.5%的GDP增長目標，從4月底中央政治局會議釋放的一系列穩增長信號看，強調會努力實現全年經濟社會發展預期目標，提出當前經濟三大任務：穩增長、穩就業、穩物價，后續的一系列政策也印證了這一點，例如：

　　? 針對青年人提升就業率，支持畢業生到基層就業；提供創業補貼、擔保貸款及貼息等政策，支持畢業生自主創業；拓展公共部門崗位規模。

　　? 多個城市房地產限購政策的放松、房貸利率下降，汽車購置稅補貼，發放消費券等政策出臺，刺激消費的意圖明顯。

　　? ……

　　接下來的幾個月將是未來半年到一年經濟復蘇的關鍵時期，我們也將看到消費者的消費觀念和行為的新趨勢，不同品類產品在疫情后的營銷新策略也將隨之出現。

　　“作為消費主力軍的年輕群體將在疫情后表現出怎樣的消費選擇”，也將成為企業需要深入研究的重要方向。

　　據此，時趣作為中國領先的品牌全內容營銷需求服務平臺，將通過自主研發的AI 營銷工具「時趣洞察引擎」，從不同指標緯度，為本次研究提供專業、精準的數據支持和高效、科學的數據分析。

　　除了基于自身的AI數據基因和數據洞察優勢，時趣還將會同國內數據洞察與客戶體驗管理平臺「倍市得」，結合平臺多年數據洞察能力與市場調研經驗共同開展。

　　正所謂“無數據不決策”，此次項目研究，雙方將基于數據洞察、數據整合、數據驅動等能力通力合作，同時力邀北京大學社會學系強勢助陣給予學術解讀。

　　本次研究將以營銷策略指導為落腳點，為后疫情時代、企業服務于年輕消費群體提供一系列營銷策略指引，并將以此為起點，持續輸出有觀點、有價值的市場洞察報告。本次研究報告預計9月與大家見面，敬請期待！