引言

　　成分黨、功效導向、無水護膚、東方美學、養膚粉底、NFT彩妝··· ···

　　在中國美妝市場乍暖還寒時候，探索美妝領域的新趨勢，洞察內容、人群、貨品、營銷策略，是品牌在愈發激烈的競爭環境下，脫穎而出的要點。

　　一元復始，萬象更新，如何找美妝產品下一個“神”？

　　潮起天闊，風正揚帆，誰能做乘風波浪的“弄潮兒”？

　　巨量算數&算數電商研究院攜手歐睿Euromonitor發布《萬象潮涌-2022巨量引擎美妝白皮書》，以全球和中國美妝行業概覽為始，深入解讀護膚和彩妝市場發展現狀及趨勢，助力品牌制勝啟航。

　　回暖：市場重回正軌，品牌蓄勢待發

　　全球美妝行業經歷疫情沖擊后，重回正軌。消費力變化加深品牌競爭態勢，數字化技術推動渠道份額變化，個性化表達擴大美妝內容聲量，美妝市場在變革中逐漸復蘇。中國作為全球美妝行業最重要的單一市場之一，增速穩步回升，且伴隨著消費和認知升級，人均美妝消費額仍有巨大發展空間。

　　2020年疫情席卷全球，全球美妝市場受到沖擊，下行8.9%。伴隨著全球進入新常態管理狀態，2021年全球美妝市場規模為18.3千億人民幣，增速強勢反彈（增長6.2%），逐步向疫情前的市場規模靠攏，趨勢向好。

　　不同于2020年因疫情導致的中國美妝市場增速放緩（5.9%），2021年國內美妝市場規模為3.8千億人民幣，增速回升至9.1%，自2017年到2021年的復合增長率也達到10.9%，中國美妝產業仍處于快速發展階段。

　　2021年從整體市場規模來看，中國、美國和日本為全球前三大美妝單一市場，其中中美單一市場均超過3千億，日本市場超過1千億元，三大市場合計占全球市場份額超過45%。從發展潛力而言，按照各國2021年人口計算單一市場的人均消費額，美國市場的人均年消費額為1,050.2元,日本市場為819.2元，而中國目前人均美妝支出僅有267.1元，中國美妝市場人均消費額仍有巨大的空間。

　　風起：護膚新概念、新人群、新產品、新場景

　　中國美妝興趣人群最愛護膚，中國也是全球最大護膚品零售市場。隨著用戶成熟度不斷提高，功效、成分成為中國消費者選擇護膚產品最重要的決策因素。消費者不再唯大牌論，護膚品牌也更關注細分功效和成分的溝通策略，旨在把握趨勢，贏得市場青睞。

　　新概念：尋找護膚新概念的YYDS

　　基礎純凈的護膚理念、復合多效的護膚鏈路、妝食同源的產品成分等護膚概念隨著市場成熟度提高，更新迭代。消費者將目光聚焦于本我訴求，更看重產品功效本身；伴隨美妝達人的內容傳播，成分成為消費者滿足功效訴求的選擇依據。

　　新人群：愛美之心，人皆有之

　　傳統護膚興趣用戶集中于城市年輕女性群體中，而伴隨著社交媒介的發展，變美已經成為更多潛力消費者的普適需求，男性、熟齡和下沉市場的消費者意識覺醒推動中國護膚市場需求。

　　新產品：是環保的，也是安全的

　　消費者對可持續社會和環境發展的關注度提高，更多美妝品牌的創新戰略也逐步注重植入包容性和可及性的理念，從而賦予消費者更大的權力。與此同時，更安全無菌的需求，促進品牌方推出熱能、次拋等新科技護膚產品。

　　新場景：戶外撒歡 室內療愈 emo退退退

　　疫情提升了健康在所有產品領域的優先地位，近幾年伴隨著野外露營以及滑板運動風潮的興起，相關場景下的護膚產品也應運而生；同時，人們對情感和精神健康的追求增強，營造SPA級療愈氛圍，給消費者帶來身心的放松，滿足消費者犒勞自己的情感需求，也成為護膚新場景。

　　護膚趨勢產品案例

　　潮涌：彩妝市場九大發展趨勢

　　“顏值經濟”下，更適配中國人審美訴求的產品，已成為當下中國消費者的美妝需求。從“外在美”到消費者想要表達的 “個性美”，品牌借助定制彩妝思維，幫助消費者找到更適合自己的妝感、妝容、妝效，以期引起更多共鳴。

　　概念兩極化

　　彩妝用戶認知升級，不再盲目跟風，適用于不同場景OOTD的妝容成為熱點，精致氛圍感裸妝成為主流；超高技術的仿妝易容內容則有力地拓寬了傳統美妝視頻的受眾，以多元化的方式演繹中式和經典妝容美學，也成為2021年以來彩妝概念的熱點趨勢。

　　人群多元化

　　年輕消費者在彩妝上體現出更多個性表達的需求，在平權思潮的影響下，購買產品時不光看重品牌的功效作用，品牌傳遞的身份認同以及價值觀，對新一代消費者而言同樣重要。

　　產品加減法

　　頻繁使用彩妝產品容易對肌膚造成傷害，妝養合一減輕肌膚負擔，受到越來越多消費者的關注，這也使部分彩妝單品開始增加護膚功效。

　　彩妝消費者的滲透率不斷提高，彩妝市場人群也愈加多元化，越來越多的嘗鮮者躍躍欲試，更便于操作的彩妝單品，讓忙碌的消費者也能快速擁有精致妝容。

　　場景數字化

　　隨著NFT、區塊鏈概念大火，品牌也趁勢打造彩妝互動新場景。在線試妝、彩妝藝術藏品、會員權益綁定等數字技術結合用戶體驗的新產品層出不窮；利用區塊鏈技術溯源產品原料，也能幫助品牌激發存量客戶，增強用戶粘性。

　　彩妝趨勢產品案例

　　揚帆：品牌行動指南

　　在順應美妝市場發展大趨勢的背景下，品牌在內容、人群、貨品、營銷上可以采取對應的行動策略：

　　內容策略——借助熱點的即時流量和熱詞的長時流量。巨量算數全新開發的【行業指南】功能版塊，為市場提供普適、通用、客觀的行業趨勢，已上線創作熱點和熱門關鍵詞兩大功能，幫助品牌方、達人、MCN機構等提供創意靈感參考和人群投放指導。

　　人群策略——根植興趣圈層生態，精準定位行業破圈人群。2022年，巨量算數攜手巨量云圖，基于巨量引擎全生態數據和技術，上線百大興趣族群標簽，助力品牌方了解抖音平臺的興趣圈層生態、挖掘優質興趣族群、洞察不同行業的興趣族群特征，為品牌人群破圈投放提供高效的人群策略工具。

　　貨品策略——把握季節熱度產品趨勢，決策貨品推廣矩陣。根據巨量算數數據，護膚產品關注熱度與不同季節的護膚需求密切相關，具有明顯的季節性；美妝行業季節熱度品日歷，助力品牌產品營銷。

　　營銷策略——通過直播間保持人貨場一致性，實現營銷和生意共同增長。促銷式直播間和顧問式直播間均可以針對不同的人貨場打造高效率直播間。

　　巨量引擎相信，基于平臺深度種草、高效轉化、人群破圈等能力，將為中國品牌帶來更多成長動能。