沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨。——《把孤島連成大陸》

　　疫情之下，“水大魚大”的中國經濟面臨“急浪”，不少行業在飛奔的道路上被迫踩下“剎車”，作為零售銷售市場的重要代表，中國奢侈品行業經歷前幾年強勁增長后，2022年由于多地疫情爆發，增速停擺，表現低于2021年水平，在全球份額也下降至17%。即便如此，中國的奢侈品市場仍表現出了相當程度的韌性，在形勢紛紜復雜的大環境下，依舊維持著全球核心奢侈品市場的地位。

　　“料峭春風吹酒醒，微冷，山頭斜照卻相迎。”隨著目前疫情基本面向好，全球范圍內消費增長率逐漸恢復，中國奢侈品市場有望在2023重踩油門，預計2030年中國份額將達25-27%，超車成為全球最大奢侈品單一市場。

　　而2023年中國奢侈品行業重回快車道的機會，藏在《趨勢雷達-2022抖音奢侈品行業年度盤點》里。

　　以下為報告精華版及解讀，完整版報告可在長圖底部掃碼獲取

　　奢侈品品牌加注內容消費，每月超200億人次觀看相關直播

　　在傳統認知中，門店是奢侈品品牌的“臉面”，線下逛店是購買奢侈品的核心體驗。但隨著數字化浪潮發展，線上消費逐漸成為主流，疫情更是加速了不少奢侈品品牌的數字化轉型。2022年，抖音電商奢侈品行業各項數據均實現快速增長，其中結算GMV同比增長1376%，支付用戶數同比增長更是高達1401%。

　　除了積極布局電商市場，奢侈品品牌還在內容創作領域不斷加注，希望更全面地觸達消費者。基于抖音生態，奢侈品行業已形成不容小覷的內容消費市場，2022年貢獻了月均100億+短視頻播放量和月均200億+直播觀看人次，并且直播觀看人次同比增長達122.1%。以抖音為代表的強內容場域平臺將會是奢侈品品牌塑造品牌形象、激發消費動能的新陣地。隨著2023年奢侈品市場復蘇，預計抖音奢侈品行業內容播放也將達到新高度。

　　長尾品牌增長更強勁，年輕用戶打破興趣次元壁

　　對于奢侈品品牌而言，節假日通常是線下門店火爆的重要節點，有趣的是，線上短視頻平臺的內容走勢同樣體現出了這一點，縱觀全年，國慶節和雙十一造勢等重要營銷節點促進短視頻播放增長，10月達到頂峰；而直播觀看人次波動增長，Q4達到新高度。

　　從品牌格局來看，頭部品牌仍占據半壁江山，但地位并非不可撼動，長尾品牌增長更加強勁。

　　層級表現上，高端和輕奢品牌在進行市場擴張，開始蠶食頂級和中高端品牌的市場份額。在國別表現上，法國品牌依舊是奢侈品市場寵兒，且占比平穩。

　　隨著年輕一代成為社會中堅力量，奢侈品的興趣用戶也處在快速地變化之中，整體呈現出年輕化的趨勢，18-23歲用戶占比1/3，比例明顯高于抖音大盤用戶；在這樣的背景下，巨量算數通過奢侈品行業核心興趣族群，也觀察到奢侈品行業用戶對二次元文化和游戲也頗感興趣。諸如宅舞粉、漫展集郵族、萌系游戲玩家等年輕用戶的涌入，不僅為奢侈品行業未來增長帶來了新的動能，也為奢侈品營銷帶來新的方向和機遇。

　　服飾鞋履成增長引擎，奢侈品出圈密碼多樣

　　根據短視頻內容消費情況，在傳統的奢侈品行業“四大天王”中，箱包由于良好的保值性和市場流通性仍占據老大地位，占比3成，但增長相對乏力；服飾、鞋履成為主要增長驅動力，服飾短視頻內容播放量年同比增長率達126.6%。

　　在奢侈品整體增長的過程中，巨量算數觀察到，特定場景使用的包袋（公文包、手拿包、相機包）、運動休閑服飾、 德比鞋和漁夫鞋等不同板塊的相關機會類目均在增長，也觀察到用戶針對不同板塊產品的“新”、“舊”有不同的偏好：二手箱包、新品服飾、鞋履追新又買舊；而配飾則在各個節點成為送禮優選。

　　在內容端，基于抖音平臺海量的用戶與豐富的內容創作者，在爆款話題的打造上具有先天優勢，例如借助時裝周這一奢侈品行業高關聯場景，誕生了有趣、有料的民間版時裝周，為不少品牌新品成功“引流”，逐漸成為行之有效的內容策略。除此之外，箱包的特殊造型、服飾的風格、配飾的跨界聯名營銷等都成為奢侈品出圈的方式。

　　順勢而為是成功的重要秘訣，在趨勢中發現機會，從不確定性中找到確定性，啟發經營策略，才能立足抖音，贏取未來。