“把平淡日常,變成詩(shī)和遠(yuǎn)方”,這是當(dāng)代年輕人在快節(jié)奏的生活中,不斷探索的人生課題。
熱愛分享生活的人,往往擁有在平淡生活中發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣的能力。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò),他們把這種讓生活變美好的能力傳遞給更多人,也不斷構(gòu)筑自己理想生活的模樣,而線上社區(qū)則日益成為年輕人分享生活體驗(yàn)的主陣地。
面對(duì)全新的市場(chǎng)變化,家電品牌該如何把握年輕人重視生活方式的新趨勢(shì),完成一次出圈的品牌營(yíng)銷?針對(duì)這一問(wèn)題,小紅書人氣生活方式IP「生活家俱樂(lè)部」攜手東芝給出了自己的答案。在2022年12月28日至2023年1月27日發(fā)起的#做生活的匠人 活動(dòng)聚焦“匠人生活”理念,以原生話題運(yùn)營(yíng)、明星KOL聯(lián)動(dòng)等方式成功抓住平臺(tái)用戶的眼球,收獲了2.4億總曝光,活動(dòng)總互動(dòng)達(dá)160萬(wàn)+,實(shí)現(xiàn)了“傳播+種草”的多重營(yíng)銷效果,也為所有關(guān)注生活方式營(yíng)銷的品牌們提供了參考范例。
立足原生內(nèi)容生態(tài) 構(gòu)建品牌專屬傳播場(chǎng)域
作為生活方式分享平臺(tái),小紅書自上線以來(lái)便得到了大量年輕用戶的喜愛。在小紅書上,每天都會(huì)產(chǎn)生許多有關(guān)家居家裝、流行穿搭、健康飲食等源自不同生活需求的熱門話題,引發(fā)用戶們的積極討論,也為聚焦生活方式的家電品牌營(yíng)銷傳播提供了絕佳的溝通環(huán)境。
在本次活動(dòng)中,東芝延續(xù)其用心致物的品牌理念,聚焦過(guò)去147年來(lái)沉淀的匠心精神,結(jié)合小紅書以具體生活需求為內(nèi)容種草出發(fā)點(diǎn)的傳播語(yǔ)境,衍生出了符合平臺(tái)用戶視角的“匠人生活”理念。
為了將“匠人生活”的理念傳遞給更多平臺(tái)用戶、吸引大家參與活動(dòng),小紅書與東芝結(jié)合平臺(tái)以社交分享為核心的內(nèi)容生態(tài),選擇了更具有號(hào)召力的#做生活的匠人 作為活動(dòng)話題詞。透過(guò)這種富有原生感的品牌溝通方式,東芝在吸引平臺(tái)用戶圍繞“什么是匠人生活”、“如何實(shí)現(xiàn)匠人生活”展開討論的同時(shí),也構(gòu)建了品牌專屬的傳播場(chǎng)域。
明星宣傳片引領(lǐng)生活方式 博主分享加持助推話題出圈
為了讓“匠人生活”的理念能夠被平臺(tái)用戶快速理解,小紅書和東芝特別邀請(qǐng)到了演員曾黎與珠寶設(shè)計(jì)師孫何方出鏡本次活動(dòng)主題宣傳片。而曾黎和孫何方,也分別結(jié)合自己的生活和職業(yè)經(jīng)歷,以深度對(duì)話的形式,從不同角度詮釋“匠人生活”的內(nèi)涵。
宣傳片中,因優(yōu)雅氣質(zhì)而備受大眾關(guān)注的曾黎介紹了自己保持從容松弛生活狀態(tài)的秘訣,就是堅(jiān)持淡然平和、不驕不躁的“匠人生活”。就像她在茶道中所獲得的感悟:從茶葉、茶具的選擇到煮茶時(shí)的溫度、濕度和心境,都會(huì)影響到茶的味道,因此喝茶是一件急不得的事,而由許許多多細(xì)節(jié)組成的生活也是如此。
孫何方則結(jié)合自己在珠寶設(shè)計(jì)工作中習(xí)得的“匠心”感悟告訴人們,“像匠人一樣打磨自己的生活”所追求的,其實(shí)是以兼具美觀與實(shí)用性為標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)對(duì)生活品質(zhì)的提升。此外,美食博主@江尋千 也以視頻的形式,親自示范如何制作純天然何首烏洗發(fā)皂,并講述自己對(duì)匠心與格物精神的理解的筆記。除了將“做生活的匠人”的活動(dòng)理念傳遞給用戶外,東芝的多款產(chǎn)品也跟隨對(duì)話場(chǎng)景和話題的轉(zhuǎn)變,逐個(gè)出現(xiàn)在宣傳片中,由此為產(chǎn)品曝光和話題出圈奠定了流量基礎(chǔ)。
在明星和KOL聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的帶動(dòng)下,#做生活的匠人 活動(dòng)一經(jīng)上線就引發(fā)了平臺(tái)用戶的高度關(guān)注和積極參與。截至目前,小紅書站內(nèi)累計(jì)產(chǎn)生了超過(guò)1萬(wàn)篇活動(dòng)筆記,話題總瀏覽量達(dá)1747萬(wàn)。
在平臺(tái)用戶產(chǎn)出的大量UGC內(nèi)容中,也不乏一些得到大家好評(píng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如@超級(jí)小包子 分享了自己用心打造的兼具溫馨氛圍和舒適性家居布置,讓其他用戶仿佛看到了幻想中家的樣子;@宅家阿籽 用一段記錄生活的vlog,鼓勵(lì)大家從對(duì)生活的熱愛里得到快樂(lè)和力量;@是春天吶 分享的“健康一人食”,則成為了不少用戶的健康生活指南。
這些原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,在推動(dòng)話題持續(xù)升溫的同時(shí),也讓東芝從活動(dòng)話題擴(kuò)散至平臺(tái)用戶的粉絲圈層,最終實(shí)現(xiàn)了品牌出圈。
理性消費(fèi)時(shí)代的小紅書出圈指南
正如前文所說(shuō),重視生活方式,并將內(nèi)容社區(qū)作為溝通、交流生活經(jīng)驗(yàn)的主要渠道,是當(dāng)下年輕消費(fèi)者們已經(jīng)表現(xiàn)出的行為變化。而在這一現(xiàn)象背后,實(shí)際反映的是當(dāng)代年輕群體越來(lái)越傾向于理性消費(fèi)的市場(chǎng)背景。
因?yàn)樽兊酶永硇?年輕消費(fèi)者們不再輕易被硬廣和低價(jià)折扣所吸引。相反,當(dāng)產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí),他們會(huì)先通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)了解和分析什么樣的產(chǎn)品更能解決自己的需求,再通過(guò)實(shí)際的消費(fèi)渠道進(jìn)行購(gòu)買。以此來(lái)看,年輕消費(fèi)群體對(duì)生活品質(zhì)的追求,雖然為家電品牌提供了良好的市場(chǎng)背景,但理性消費(fèi)的趨勢(shì),也對(duì)品牌營(yíng)銷提出了更高的要求。
在小紅書聯(lián)手東芝發(fā)起的#做生活的匠人 活動(dòng)中,小紅書不只是純粹的媒介渠道,而是借助其多元化的內(nèi)容生態(tài),以組織者和參與者的身份與品牌聯(lián)合發(fā)起活動(dòng),將原生話題感最大化,用內(nèi)容引發(fā)用戶共鳴和交流,讓用戶看到了理想生活的樣子,更為用戶提供了頗具參考價(jià)值的“匠人生活指南”。
在本次「生活家俱樂(lè)部」中,小紅書與東芝一同發(fā)起話題活動(dòng),用戶首先通過(guò)主題宣傳片理解了“什么是匠人生活”,又在話題主陣地里通過(guò)瀏覽大家分享的活動(dòng)筆記里掌握了“匠人生活”的具體方法。對(duì)用戶來(lái)說(shuō),#做生活的匠人 和其他原生話題一樣,讓人們接觸到新的生活理念,而基于實(shí)際生活需求和生活體驗(yàn)分享的內(nèi)容,則帶來(lái)了更為真實(shí)而具有實(shí)際價(jià)值的活動(dòng)體驗(yàn)。
同時(shí),在有獎(jiǎng)互動(dòng)的吸引下,用戶形成了“內(nèi)容種草-話題互動(dòng)-獲取積分-兌換東芝匠人好禮”的一整套參與流程,也為本次活動(dòng)曝光構(gòu)建了流量閉環(huán),持續(xù)推高話題熱度,最終讓品牌實(shí)現(xiàn)了露出+種草的雙重目標(biāo)。
東芝合作小紅書“生活家俱樂(lè)部”項(xiàng)目中,小紅書用戶們的多元表達(dá),讓“匠人生活”的抽象理念有了具象的形式,幫助品牌快速搶占用戶心智。小紅書的內(nèi)容平臺(tái)屬性、豐富的內(nèi)容生態(tài)為品牌的生活方式營(yíng)銷提供了良好的溝通渠道,又賦予了品牌通過(guò)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)沉淀品牌資產(chǎn)、產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值的能力,使其在小紅書的內(nèi)容生態(tài)中構(gòu)建自己的傳播陣地和用戶關(guān)系,實(shí)現(xiàn)不間斷地品牌傳播和價(jià)值輸出。
對(duì)于重視生活方式的用戶而言,每個(gè)人的生活方式或許不盡相同,但對(duì)生活品質(zhì)的追求是人們樂(lè)此不疲的生活目標(biāo)。以匠心融入生活,投入更多時(shí)間和精力去打磨生活的細(xì)節(jié),這種探索生活的無(wú)限可能和原本趣味的過(guò)程,本身也就是生活的意義。
