面對全球宏觀經濟的不確定性，全球消費者在消費支出方面更加謹慎，考慮周期也在增長，這些都為移動營銷人員帶來了極大挑戰。盡管全球經濟動蕩不定，訂閱類 App 卻如同在大海中屹立不倒的燈塔。根據 Liftoff《2023 訂閱類 App 營銷現狀報告》數據顯示，2023 年，基于訂閱的 iOS 應用的消費者總支出卻增長 35%，Android 應用的消費者支出增長 22%。

　　為幫助移動營銷人員更好制定即將到來的購物季營銷策略，抓住訂閱類 App 的增長周期，Liftoff 發起的 “移動先鋒” 邀請到了 Lookout 旗下消費者業務消費渠道部高級經理 Derrick Nguyen，就行業關注的訂閱類 App 的定價策略、用戶獲取、行業趨勢等熱門話題，分享自己的移動營銷觀點與洞察。

　　Derrick Nguyen 是 Lookout 旗下消費者業務（該業務最近被 F-Secure 收購）的消費者渠道部高級經理。Derrick 在職業生涯的十多年間，致力于在眾多不同的數字渠道中實施以 ROI 為重的獲客計劃。在過去幾年中，由于移動渠道表現出巨大的增長潛力，他將工作重心轉向了移動渠道。自此，他在移動領域的獲客經驗不斷增長，可以助力不同行業中大大小小的企業，擴大諸多獲客計劃的實施規模。目前，他效力于一家為客戶提供數字安全和隱私服務的公司。

　　Q：Lookout 是如何確定 App 訂閱的定價策略的？您能否分享任何定價建議，以供其他訂閱類 App 的營銷人員借鑒學習？

　　A：我加入公司的時候，Lookout Mobile Security App（Lookout 的消費者業務，最近被 F-Secure 收購）采用的是免費增值模式——用戶可以免費使用產品，也可升級至高級套餐。

　　定價策略首次調整的內容是取消產品的免費增值模式，而推出 14 天試用版。產品不再提供免費版，而只有完整版，用戶可在 14 天后選擇退出，如未選擇退出，我們將向用戶收費。改用該策略后，產品收到了非常好的效果。

　　之后，我們的策略又開始關注價格彈性以及如何為月度/年度計劃制定合適的價格，從而確保在創收和盡可能減少客戶流失之間達到最佳平衡。但價格測試和實驗不能在「真空」中進行。身為營銷人員，我們必須考慮我們所在的行業、吸引的客戶以及我們認為他們愿意支付的費用。

　　比方說，我還會考慮通貨膨脹等宏觀經濟因素及其對客戶的影響。如今，商品和服務變得更加昂貴，但客戶顯然沒有因為物價上漲而減少消費。

　　針對 Lookout Mobile Security App 的訂閱模式，我們的訂閱價格會長期保持不變。日益增長的媒體或廣告流量成本侵蝕了我們的投資回報率 (ROI)，讓效果營銷人員實現目標變得難上加難。

　　但與此同時，它又為我們提供了一個絕佳機會——繪制產品使用場景表，了解不同價格漲幅與對應客戶流失率的數學關系。我會從基線開始，提高假設的比率，然后看看會發生什么。在我看來，用戶將我們的產品視為一種奢侈服務，因此我懷疑大多數具有最高生命周期價值 (LTV) 的客戶對價格上漲的容忍度會更高。

　　Q：對于推動訂閱類 App 增長方面，您知道哪些您認為同行不知道但應該知道的信息？

　　A：最重要的是盡量不帶偏見。在做出有關價格測試的決策中，避免帶上自己的偏見。每次我在研究定價時，都會注意自己是否摻雜了偏見，因為你很容易會將自己代入其中，然后想：「我不喜歡 App 提價這個想法。我不想那么做。我是不會為此付費的」。

　　然而，當你開始執行其中部分策略時，你會發現，只要價格不是漲得太離譜，人們還是愿意接受漲價的。為了避免確認偏誤，營銷人員可根據多個場景運行數據，并與團隊的更多人一起進行合理性檢查。

　　我一直很享受測試的心態，只是為了看看結果是什么。你會驚訝地發現，結果常常會讓自己大吃一驚，或剛好如你所愿。

　　Q：您能給我們講一講您在 Lookout 工作以來經歷過的一兩個「驚喜」時刻嗎？

　　A：一次是我們發現客戶對我們調整新用戶引導體驗表現得非常寬容。我們最初做的是免費增值產品，產品可以免費使用，而如果你想要付費，也可以使用付費版。后來我們決定轉型，告訴用戶：「這款產品可以免費試用 14 天。如果您不喜歡，可以提前選擇退出。但如果您喜歡，您什么都不用做，兩周后我們會對您進行收費」。

　　由于我們的測試能力有限，對商業模式做出這項重大調整是個很大膽的決定。所以，我們推出了這款產品，它在 Android 端上表現不錯，這點有些出人意料，因為你本來覺得 Android 端的客戶對產品實施試用且到期自動收費的這項調整會更加敏感。另一方面，我們在 iOS 端上本可以做得更好。所以，驚喜時刻就在于你不能假設自己對客戶了如指掌。

　　在我們改變免費增值模式、實施產品試用策略的那一刻，我們就將自己對 iOS 用戶和 Android 用戶所知道的或者至少自認為知道的一切都拋之腦后。就 iOS 端而言，這是我們仍在努力解決的問題。我有一些理論依據，但總體來看，需要放棄對 iOS 用戶和 Android 用戶存在的先入為主的預期。

　　Q：有沒有什么關于增長、獲客和變現的任何趨勢，或者只是 App 領域的總體趨勢，令您感到振奮？

　　A：在我們 App 的營銷信息中并不能找到適合安放「AI」一詞的位置，但它似乎成了今年被廣泛使用的熱詞。我很想知道其他 App 是如何利用這個趨勢的，是會在營銷信息中加入「AI」字樣，還是直接在產品中實施 AI 技術？「AI」這個詞有很多利好，能好好利用起來會很不錯。

　　Q：對于訂閱類 App 行業，您有任何違反直覺的想法或明確的觀點嗎？

　　A：如果客戶采用訂閱模式來購買自己所看重的服務，他們會比較容易承受價格的變動。正因為如此，我們可以在合理的價格范圍內突破他們的承受極限。現在面臨的挑戰還是要回到我關于價格彈性的觀點，特別是當通貨膨脹成為許多消費者最關心的問題之時。

　　盡管漲價對于那些對價格更敏感的消費者來說是個不受歡迎的決定，但有沒有一個「適當時機」，能讓我們嘗試大多數人都能接受的漲價幅度？過去一年，消費者展現出較強韌性，表現出縱使商品/服務價格大漲也會繼續付費的決心。只要我們繼續向客戶展示我們提供的價值，就可以通過經常性訂閱的定價來證明我們制定的價格是合理的。

　　Q：貴公司在 2023 年往后是否還會試圖解決其他重大挑戰？

　　A：這完全取決于導致成本上升的各種宏觀經濟因素。我們必須將獲客與訂閱類 App 的策略保持一致，最重要的就是一年后的用戶 LTV。我們應該考慮在什么時機、花多久實現正 ROI 比較合適？

　　我們面臨的一大挑戰是要確保我們的主要利益相關者也能夠明白，擺在某些行業面前的只有兩種選擇，要么是依靠所售產品漲價來緩解獲客成本的壓力，要么是靠積累極高的用戶存量來縮短從消費者那里回本所需的時間。我們必須弄清楚通貨膨脹對我們實現目標有多大影響。

　　現在正是需要看好消費者網絡安全未來發展的有利時機，因為一方面，網絡威脅真實存在著，而另一方面，我們得考慮，消費者覺得為了享受這份安心，值得花費多少錢？

　　消費旺季即將到來，希望本份報告能夠幫助營銷人員制定更好的營銷策略，創造新的增長曲線！立刻下載報告，獲取更全面的數據分析，深入閱讀來自Lookout和FlipaClip的最佳實踐分享。

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