大唐遺風(fēng)、巴蜀火鍋，直播間里的美景、美食，既是各地獨(dú)特的文化標(biāo)識，也是大眾熱門“打卡”地。7月18日，中國傳媒大學(xué)中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心發(fā)布《跨媒介旅行：直播+文旅發(fā)展研究報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》提出，共時(shí)體驗(yàn)、即時(shí)消費(fèi)的直播打通了文旅產(chǎn)業(yè)服務(wù)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，縮短了文旅產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和商品轉(zhuǎn)化價(jià)值鏈，助力了“短鏈”文旅經(jīng)濟(jì)的形成。“短鏈”文旅經(jīng)濟(jì)使文化旅游商品和服務(wù)價(jià)值鏈中的任意環(huán)節(jié)，均可快速抵達(dá)消費(fèi)端，催生了多方資源主體共創(chuàng)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。

　　過去，旅游地的商務(wù)資訊與游客是脫節(jié)的，雙方信息只能在交易環(huán)節(jié)才能對接，且通常伴隨著第三方中介。如今，大眾可直接在直播中體驗(yàn)風(fēng)土人情，實(shí)地探店觀景的意愿被激發(fā)。《報(bào)告》認(rèn)為，景區(qū)、主播、游客、商家共同參與的直播生態(tài)，不僅讓旅游地的商品和服務(wù)在成行前可直抵消費(fèi)端，也促進(jìn)消費(fèi)意愿，還帶動(dòng)線下客流轉(zhuǎn)化，有助于拓寬文旅消費(fèi)場景。大眾對于風(fēng)光游覽、人文交流、居住體驗(yàn)、探店打卡、美食分享、購物實(shí)錄等旅行需求，都可通過抖音生活服務(wù)得到快捷、優(yōu)惠的滿足。

　　中國傳媒大學(xué)本科生院院長、中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心主任王曉紅認(rèn)為，即使圍繞同一城市，各個(gè)主播也能“求同存異”，展現(xiàn)各有亮點(diǎn)但底色一致的城市話語體系，使城市形象更加鮮活立體。主播在旅游直播中擔(dān)任著專家、當(dāng)?shù)鼐用瘛?dǎo)游、導(dǎo)購和游客等多重角色，這種多元視角的轉(zhuǎn)換有助于觀眾深入了解景區(qū)與文旅產(chǎn)品的相關(guān)信息，豐富受眾的臨場體驗(yàn)，將進(jìn)一步激發(fā)旅游業(yè)的活力。

　　《報(bào)告》闡釋，文旅主播多維度詳細(xì)地展現(xiàn)農(nóng)副生產(chǎn)模式、生態(tài)保護(hù)現(xiàn)狀、旅游服務(wù)樣態(tài)，把用戶從問詢?nèi)巳恨D(zhuǎn)化成為行動(dòng)人群，促使用戶團(tuán)購下單、促成線下客流轉(zhuǎn)化。借助生活服務(wù)，旅游地、文旅商家、游客等主體間的合作意愿和黏性得以提升，有助于品牌服務(wù)和旅游地建設(shè)的雙促發(fā)展。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，抖音生活服務(wù)類型的種草直播間235萬個(gè)，為消費(fèi)者提供了219萬種美食選擇，71萬個(gè)休閑去處。2022年通過抖音生活服務(wù)，有296萬人在2190座山上、512萬人在2693個(gè)湖海邊留下足跡，用戶通過直播間即可預(yù)訂機(jī)票、酒店以及當(dāng)?shù)氐奈穆梦膭?chuàng)產(chǎn)品等，以滿足文旅消費(fèi)需求。

　　為提升文旅直播的質(zhì)量，據(jù)了解，抖音生活服務(wù)此前多次發(fā)布探店治理公告，重點(diǎn)打擊虛假宣傳、云探店、錄播等行為，對內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行規(guī)范，并推出商家服務(wù)分體系，幫助消費(fèi)者評估商家服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)商家提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　從“看見”美好生活，到“體驗(yàn)”美好生活，打造健康的文旅直播生態(tài)是基礎(chǔ)，需要各方主體共創(chuàng)參與。《報(bào)告》建議，各地要提升文旅主播文化素養(yǎng)，使其能掌握創(chuàng)意策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、旅游營銷、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等方面的方法與技能，才可打造精品文旅品牌。旅游地要鼓勵(lì)在地居民利用直播推廣當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，調(diào)動(dòng)在地居民的參與度和創(chuàng)造力。平臺要對內(nèi)容進(jìn)行合理規(guī)范，建立內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺和在地服務(wù)商的良性互動(dòng)鏈條。各方協(xié)作，才能帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，加速推動(dòng)文化和旅游深度融合。