第一財經 作者：陸涵之
縫紉機都踩"冒煙"了！近期，"宇宙中心"曹縣近期因為漢服再次出圈，尤其是馬面裙成為了社交平臺中的漢服頂流。
"2023年訂單蜂擁而至，直接就把貨賣斷了。" 曹縣穿越大唐華服負責人劉申鋒對第一財經記者說。他稱，2023年是公司成立以來發展最快的一年，漢服的銷量相較于2022年翻了十倍。
曹縣電子商務服務中心數據顯示,今年春節，以馬面裙為主的龍年拜年服飾銷售額超過3億元。艾媒咨詢數據則預計，2027年市場規模有望達到241.8億元。
在從業者看來，近年來漢服的火熱不僅推動了產業發展，也衍生出新的業態，例如漢服體驗酒店等等。在發展之際，漢服也面臨包括原材料上漲、同質化競爭、退貨率高等挑戰。
漢服銷量翻倍增長
多家電商平臺數據顯示，今年以來漢服銷量持續走高，馬面裙尤其受歡迎。
京東數據顯示，今年1月以來，馬面裙等漢服品類京東成交額同比增長已超300%，其中兒童馬面裙成交額同比增長超70倍。
唯品會數據顯示，近半個月以來，漢服銷量翻倍，新中式服飾整體銷量同比增長366%，新中式女裝銷量同比增長近4倍。新中式穿搭中，馬面裙熱度依然不減，3月中旬以來，銷量同比增長4倍以上。
為何漢服熱度持續走高？
織造司創始人林威對第一財經表示，隨著近年來國家對文化自信的持續重視，很多關于中國的非遺工藝或優秀的傳統文化類目逐漸被發掘，再輔以短視頻的快速傳播使其聲名遠揚。無論是深耕在漢服圈內還是圈外的消費者，都逐漸能接受中國元素在各個場景下的運用。
比如大火的馬面裙，花紋可以是傳統題材，也可以是現代意象；也可以改變結構做七分款，甚至短裙款等。消費者的接受度高了，反哺于商家企業就是更多創意與創造激發。
曹縣的從業者也對漢服熱感受頗深。劉申鋒對第一財經表示，他在2019年進入漢服行業，真正感受到銷量爆發是在2023年。"此前我們的產品主要用于演出、影視之中。疫情過后景區游客迎來爆發式增長，景區體驗漢服的人群也暴增，帶來了行業利好，一下子供不應求。"劉申鋒透露，2023年漢服的銷量相較于2022年翻了十倍。
對于馬面裙受到熱捧，劉申鋒分析有多重原因。"馬面裙屬于漢服的一種制式，它作為一個單品能出圈，一是因為它的款式確實好看，消費者上身效果也不錯。二是一些外部事件因素的推動。"
漢服熱潮下，相關從業人員也越來越多，劉申鋒預估，當地的漢服從業者2023年較2022年至少增加了一倍。從業者迅速增加，劉申鋒表示是因為曹縣的漢服產業發展基礎較好，相關產業配套較為齊全。
不過漢服行業依然有門檻，劉申鋒表示需要用到的原材料比較豐富，所用的布料、刺繡、印花、非遺點綴、手工等無法輕易模仿。
在馬面裙走紅后，也有不少廠家推出相關產品。劉申鋒表示馬面裙的生產有一定的門檻，一是馬面裙做工不同于其他產品，有一定的難度。其次，馬面裙用到的設備和工序比較復雜。此外，馬面裙的原材料面料以織錦為主，織錦產能低，因此馬面裙原材料不是很充足，目前看供不應求。從平臺看，目前平臺給予漢服品類更多的資源傾斜。為吸引更多漢服商家，京東漢服服務費率下調35%政策已于2024年2月12日正式生效，漢服類目減免運費險保費于2024年3月1日正式實行，并且新老商家均可享受。
新業態出現：漢服酒店節前已滿房
漢服行業不斷有新的入局者，推動漢服產業的發展與大眾化普及，由此帶動周邊產業的興起與發展，漢服寫真、漢服租賃、漢服體驗館將成為產業中的一環。
美團、大眾點評數據顯示，近一年，"漢服"相關關鍵詞的整體搜索量同比增幅近250%，評價量增幅接近170%，筆記攻略數增幅超過150%。漢服約拍、漢服妝造等商戶數同比增幅近160%，團購訂單數暴漲450%，"漢服妝造""漢服寫真""漢服租借"等熱門詞搜索量增幅超過500%。
劉申鋒表示，目前除了體驗館、攝影館等B端商家會采購漢服外，部分服務業例如酒店也成為漢服的采購商。
第一財經了解到，漢服體驗目前已經"卷"到了住宿、餐飲業，不少商家提供著漢服租賃、妝造等綜合服務。
洛陽洛見漢服觀影酒店負責人胡先生對第一財經表示，由于洛陽的漢服體驗館火爆，游客通常需要排隊較長時間。在此背景下，酒店希望能服務旅客，因此準備了300余套漢服，免費供住店客人選用。胡先生表示，"游客不只是來住宿的，更重要的是感受洛陽特色文化，借助這種綜合服務，我們也想給大家帶來穿越盛唐的沉浸式體驗。" 在平臺上，這家漢服酒店成了不少游客的熱門選擇，清明節目前已滿房。
胡先生表示，采購方面，去年和今年他兩次前往曹縣采購漢服，目前在漢服上的花費超過11萬元。"我們考察了本地的漢服店，了解到他們多數在曹縣進貨。曹縣的漢服更加偏古裝，杭州產業帶更偏向日常的新中式，所以我們在曹縣進貨。采購上更關注質量，尤其是兒童漢服，更需要質量好一點的。"胡先生透露，他所購買的漢服單件價格通常在200元到600元之間。
艾媒咨詢數據顯示，超過四成的消費者會在漢服活動、藝術拍攝、傳統節日等場景穿漢服，39.2%消費者會在旅游觀光時穿漢服，30.6%消費者會在日常活動中穿漢服。艾媒咨詢分析師認為，漢服風氣濃郁，商家可對漢服進行日常化改進，促進漢服和傳統文化的發展。
還有這些挑戰
漢服產業作為傳統文化的重要載體，正迎來前所未有的機遇。隨著人們對傳統文化的重視和審美需求的提升，漢服市場的潛力正在進一步被挖掘和釋放。然而，這一行業的蓬勃發展也伴隨著一系列挑戰。
一個挑戰在于漢服熱潮下，從業者增加帶來的原材料價格上漲。劉申鋒表示，雖然銷量暴漲，但目前漢服產品的利潤不及過往，原因是原材料成本上升，"從業者增加，供求關系造成原材料有上漲的趨勢。"
此外，同質化競爭加劇。艾媒咨詢CEO張毅對第一財經表示，目前同質化競爭也較為嚴重，行業創新不足，對于爆品爭相模仿，造成同質化競爭，甚至出現品牌名字抄襲的情況。
從渠道看，網購已經成為漢服的重要銷售渠道。艾媒咨詢數據顯示，超五成消費者購買漢服的渠道為淘寶、京東等電商平臺，39.5%消費者從線下漢服實體店購買漢服。
不過，網購渠道的退貨率較高，有商家對記者透露，目前C端網購的退貨率在20%左右。對此，張毅認為，目前網購漢服的退貨率高，主要有兩方面原因，一是產品本身的包裝設計有些過度或者比較完美，但是產品本身的質量沒有跟上，導致消費者收到貨后出現落差。其次，從行業整體來看，品牌化意識還有待加強，大部分產品都是白牌，甚至是依附別的品牌而生。
林威表示，雖然馬面裙在整個漢服類目中跑出了一定的成果，但對于很多消費者來說可能是第一次穿或者接觸，部分消費者可能是想通勤穿著但款式不夠低調內斂，由此種種導致退貨率比較高。
品牌化的打造也是難題。艾媒數據顯示，截至2022年年底，淘寶漢服商家數量前五的省份分別是山東、浙江、廣東、四川和江蘇，占比分別為21.5%、18.8%、13.5%、12.6%和11.6%。
從艾媒公布的《2022年中國漢服品牌10強榜單》看，榜單十強品牌集中在杭州、廣州、成都等地，漢服商家數量第一的山東卻沒有商家上榜。對此，張毅表示，目前不少商家以加工模式為主，沒有較強的品牌化或者規模化能力，也就意味著很難打造大品牌。此外，部分產業聚集地的整體運作缺乏品牌化思路，以加工、代加工為主，這是商業模式帶來的問題。
此外，漢服產業在設計上仍有需要提高之處。艾媒咨詢數據顯示，中國消費者認為改良漢服日常穿著還是有些繁瑣占比43.8%，漢元素應用有明顯割裂感，不夠日常，服裝面料不夠有質感、輕便和耐磨和美感不足、不夠細節分別占比43.3%、42.4%及37.4%。對此，艾媒咨詢分析師認為，改良漢服未來改進方向為輕便、日常。
