11月28-29日，36氪WISE2023 商業(yè)之王大會(huì)在北京國際會(huì)議中心盛大舉辦。本屆大會(huì)以“太陽照常升起 The Sun Always Rises”為主題，橫跨一個(gè)主會(huì)場(chǎng)與六大垂直領(lǐng)域?qū)?chǎng)。主會(huì)場(chǎng)聚焦“未來3650天”、“在產(chǎn)業(yè)洪流中”、“進(jìn)擊中的萬聯(lián)網(wǎng)”、“AI與商業(yè)增量”、“全球品牌看中國”、“科技至上 共鑒創(chuàng)新”六大篇章重點(diǎn)議程，邀請(qǐng)全領(lǐng)域商業(yè)大咖展開為期兩天的頂級(jí)商業(yè)對(duì)話，向現(xiàn)在提問，給未來答案。

　　在11月29日大會(huì)主會(huì)場(chǎng)，進(jìn)行了一場(chǎng)以《消費(fèi)品牌如何穿越周期》為議題的精彩圓桌對(duì)話。由金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡主持，包括電通中國整合業(yè)務(wù)董事合伙人李蕊、參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼、夸父炸串創(chuàng)始人兼CEO袁澤陸、挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人王春升、美訊創(chuàng)始人兼CEO Chris Pereira彭家榮等消費(fèi)行業(yè)相關(guān)大咖在內(nèi)，共同展開了一場(chǎng)深入探討與分享。

　　消費(fèi)品牌如何穿越周期圓桌討論

　　經(jīng)歷過此前新消費(fèi)投融資浪潮，消費(fèi)品牌池近些年快速擴(kuò)容，但在過去一年，受外部環(huán)境影響，消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)新的變化，性價(jià)比和出海有著更高呼聲。不少品牌也經(jīng)歷了生存和增長的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，更積極地精打細(xì)算，來管理業(yè)務(wù)的“錢袋子”。

　　服務(wù)全球品牌的整合營銷公司電通中國整合業(yè)務(wù)董事合伙人李蕊在圓桌上表示，從他們過往以及今年對(duì)CMO的密集走訪發(fā)現(xiàn)，今年?duì)I銷降本增效普遍做非常深入，有限的預(yù)算“花在刀刃上”，看重精細(xì)化營銷，在不同的場(chǎng)景里面找到真正的受眾。此外，很多國際品牌的CEO也更加重視中國市場(chǎng)，一個(gè)共識(shí)是，中國依舊是很重要的市場(chǎng)，很重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

　　服務(wù)于中國企業(yè)出海的美訊創(chuàng)始人兼CEO Chris Pereira彭家榮表示，從年初到現(xiàn)在有兩個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，一是結(jié)果導(dǎo)向，從營銷到客戶的拓展，再到具體運(yùn)營，生存是關(guān)注的核心議題。二是節(jié)奏變化，深圳節(jié)奏帶到海外，現(xiàn)在出海大趨勢(shì)是中國的先進(jìn)管理模式和技術(shù)管理模式高預(yù)期帶到全球。彭家榮表示，背靠產(chǎn)業(yè)升級(jí)，中國企業(yè)在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與日俱升，且尤其在消費(fèi)電子、新能源領(lǐng)域有明顯體現(xiàn)。

　　針對(duì)B端和C端的消費(fèi)變化，五年時(shí)間開出2100家門店的夸父炸串也做出自身的應(yīng)對(duì)。夸父炸串創(chuàng)始人兼CEO袁澤陸表示，夸父很早就預(yù)判到這一風(fēng)向，不過消費(fèi)降級(jí)對(duì)他們本身有好處，夸父炸串產(chǎn)品客單價(jià)普遍在28-30元之間，有意的做了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，做更具性價(jià)比的產(chǎn)品。袁澤陸表示，從B端來看，餐飲行業(yè)加盟商的資源和想法同樣發(fā)生巨大變化，“500萬元，開1家火鍋店不如開20家夸父”。一次性簽多店、組合性投資和化大為小是很重要的變化。

　　咖啡連鎖頭部品牌挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人王春升表示，參考日本，過去30年在可選消費(fèi)品當(dāng)中只有兩個(gè)品類保持增長，一是美妝，二是含咖啡因飲品。挪瓦咖啡關(guān)注到今年越來越多的人關(guān)注健康飲品趨勢(shì)。順應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，挪瓦提出了“拒絕高熱量”全新品牌的定位，推出更符合消費(fèi)者需求的系列產(chǎn)品。未來會(huì)圍繞“一樣好喝，更低熱量”進(jìn)行長期持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)，讓消費(fèi)者享用咖啡的時(shí)候不再有負(fù)擔(dān)。

　　在面對(duì)增長挑戰(zhàn)之外，也有一批品牌順利穿越周期，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。參半便是這么一個(gè)突出代表。參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼在圓桌中表示，過去幾年參半每年?duì)I收均保持高速增長。

　　張軼分享稱，復(fù)盤分析下來主要有三個(gè)原因，一是口腔消費(fèi)的特殊性，客單價(jià)沒那么高，但是屬于大眾日常的剛需消費(fèi)，消費(fèi)者不會(huì)隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣削減這部分的預(yù)算。二是過去3-4年高速增長是以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的，創(chuàng)新的產(chǎn)品又通過短視頻放大，先后塑造了口腔領(lǐng)域接近10款爆品。三是團(tuán)隊(duì)能力升級(jí)的外在體現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)知洞察升級(jí)，才能捕捉到曾經(jīng)認(rèn)知不到的用戶需求并反映在產(chǎn)品創(chuàng)新上。借助產(chǎn)品強(qiáng)大的勢(shì)能，參半已入駐超過20萬個(gè)零售終端網(wǎng)點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，五位消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者也分別從營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、出海戰(zhàn)略等多個(gè)方面，進(jìn)行展開分享和交流，并就行業(yè)普遍關(guān)心的消費(fèi)品牌穿越周期的破局之道，給出各自的判斷和見解。在圓桌的總結(jié)中，金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡表示，消費(fèi)品牌要想穿越周期，一是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的初心，二是真正長期主義心態(tài)。

　　以下為圓桌對(duì)話速記原文：

　　王亦頡：很高興在這個(gè)環(huán)節(jié)今天來當(dāng)這個(gè)主持人，臺(tái)上幾位大家都很熟悉的面孔，我們這個(gè)環(huán)節(jié)的主題叫《消費(fèi)品牌如何穿越周期》，今天這個(gè)市場(chǎng)上有關(guān)于消費(fèi)品的對(duì)話挺好，挺欣慰的，接下來第一個(gè)環(huán)節(jié)，讓各位嘉賓先自我介紹一下。

　　李蕊：非常感謝在36氪很科技的平臺(tái)里面跟大家對(duì)話，我是李蕊，來自于電通中國，我們作為唯一一家從亞洲走向全球的國際營銷傳播集團(tuán)，已經(jīng)有百年歷史了，這個(gè)歷史過程中有眾多東西方一線品牌，在中國像華為、蒙牛是我們本土的一些客戶，當(dāng)然我們也會(huì)有一些國際的品牌，像英特爾、雀巢等，這一場(chǎng)很特別，可以有很多新興本土的品牌和我們營銷公司一起坐在這里跟大家探討全球品牌看中國，希望在這個(gè)過程中與大家共創(chuàng)，能給大家不一樣的洞察。

　　張軼：大家好！我是參半的聯(lián)合創(chuàng)始人張軼，參半是一個(gè)口腔護(hù)理專研品牌，公司創(chuàng)立時(shí)間是2015年，在口腔護(hù)理消費(fèi)品這個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域，八年的歷史已經(jīng)算很新的品牌了。另一方面，放眼整個(gè)中國牙膏市場(chǎng)，我們是近十多年第一個(gè)擠入市場(chǎng)前十的新品牌，所以我們?cè)谶@里面算是一個(gè)新物種。目前我們已經(jīng)服務(wù)的用戶的規(guī)模已經(jīng)超過6000萬，意味著每天為這么多人日常口腔健康保駕護(hù)航。我覺得今天這個(gè)契機(jī)非常好，跟各位品牌和服務(wù)商共同探討立足中國，放眼全球，以及中國品牌的全球化使命。

　　Chris Pereira：：感謝邀請(qǐng)，我是美訊的創(chuàng)始人CEO Chris Pereira彭家榮，美訊幫助中國企業(yè)在海外發(fā)展業(yè)務(wù)，我自己的背景在中國快20年，最早的時(shí)候在鄭州大學(xué)讀了4年的本科，比較小眾選擇了漢語言文學(xué)，畢業(yè)以后搬到蘇州，創(chuàng)建了咨詢企業(yè)，幫助美國回加拿大企業(yè)發(fā)展中國業(yè)務(wù)。后來加入電通線路客戶華為公共關(guān)系部門在深圳，在深圳期間讀了MBA，從華為出來以后，我創(chuàng)建了第三年今天聽很多嘉賓，很多專家有很多非常好的案例，走過的坑，學(xué)習(xí)的點(diǎn)非常好，也是中國企業(yè)出海大的背景下，36氪組織這樣的論壇非常有必要的，中國企業(yè)走出去，一個(gè)更大的驅(qū)動(dòng)力，是中國企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的提升，中國企業(yè)在海外可以競(jìng)爭(zhēng)的過海外的企業(yè)，包括歐美，在消費(fèi)電子，在新能源非常明顯，這是在歐美，在建本土團(tuán)隊(duì)，剛才幾位專家實(shí)際案例，各種痛點(diǎn)，不是貿(mào)易的時(shí)代，中國管理模式，這些是非常有必要探討和學(xué)習(xí)的。

　　有兩點(diǎn)，一是我們經(jīng)常說要把深圳的節(jié)奏帶到海外，我今天看到很多中國節(jié)奏尤其是深圳節(jié)奏的分享，我覺得是很好的點(diǎn)。二是希望海外發(fā)展業(yè)務(wù)的時(shí)候是真正促進(jìn)業(yè)務(wù)的想法，我們可以一起探討，謝謝！

　　袁澤陸：大家好！我是夸父炸串的創(chuàng)始人袁澤陸，夸父炸串五年時(shí)間從2018年第一家店，到現(xiàn)在全國2100家門店，我講一下我們這家公司，我們這個(gè)公司創(chuàng)業(yè)五年歷程當(dāng)中兩個(gè)主題，一是萬店連鎖，2018年提出萬店連鎖的夢(mèng)想，那個(gè)時(shí)候中國還沒有萬店，到今天中國已經(jīng)有7個(gè)萬店品牌，我們也在朝著這個(gè)方向努力。當(dāng)時(shí)總結(jié)發(fā)展的模式叫做小門店大連鎖全供應(yīng)，也是支撐我們向萬店發(fā)展基礎(chǔ)經(jīng)營邏輯。二是數(shù)字化，傳統(tǒng)的實(shí)體連鎖，之所以遇到發(fā)展瓶頸，解決不了好和大以及快，最大的問題在于連鎖化這件事情當(dāng)中的管理離線，我們2020年做了非常多的努力，去轉(zhuǎn)型全鏈路數(shù)字化。今天這家公司已經(jīng)成為披著餐飲外衣的數(shù)字科技公司，我們希望華麗轉(zhuǎn)型成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，這是我們不太一樣地方，謝謝！

　　王春升：大家好，我是挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人王春升，挪瓦咖啡于2019年6月成立于中國上海，其實(shí)去年我們介紹自己的時(shí)候，我會(huì)說疫情三年，挪瓦三歲，所以非常契合今天的主題。我們也是成為了中國兩大穿越了疫情周期的經(jīng)典連鎖咖啡品牌，目前在中國150多座城市，累計(jì)開出了超1800家門店，也是全球前十大咖啡連鎖品牌。

　　王亦頡：今天嘉賓內(nèi)容非常強(qiáng)大，有服務(wù)商，也有做炸串的，也有做咖啡、口腔護(hù)理的。今年消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較復(fù)雜，消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境也是比較復(fù)雜，所以想請(qǐng)問大家在這種情況下，在管理錢袋子這件事上，你們客戶發(fā)生了哪些行為上的轉(zhuǎn)變？你們會(huì)做哪些有針對(duì)性的業(yè)務(wù)調(diào)整？這還是非常務(wù)實(shí)的話題，想聽聽各位的見解。

　　李蕊：我的角色跟在座的幾位有一點(diǎn)不同，在座的幾位都是消費(fèi)品牌方，我作為一個(gè)營銷人，我們的客戶更多是品牌的廣告主，就是在座的各位老板們，我先從營銷人的角度給大家分享一下。因?yàn)殡娡ㄗ鲆恍┗谛袠I(yè)的洞察，我們面對(duì)主要營銷人是各個(gè)企業(yè)首席營銷官，我們也會(huì)對(duì)他們做訪問調(diào)查。以往看到對(duì)于CMO訪問上面看，企業(yè)這幾年看到的變化即使在疫情之前，企業(yè)都是在去做不斷的組織架構(gòu)的變化，背后體現(xiàn)的是很多企業(yè)都在順應(yīng)市場(chǎng)的變化以及營銷的挑戰(zhàn)。今年的時(shí)候年初因?yàn)橐咔閯倓偨Y(jié)束，我們也去針對(duì)很多的企業(yè)的營銷人做了訪談，里面有非常多的CMO的樣本。從這里面看到今年基本上企業(yè)是在營銷的范疇上面，預(yù)算都是有些下降的，即使充滿了希望，也對(duì)營銷今年?duì)I收有比較高的目標(biāo)，我們?cè)谀瓿跽昕聪聛恚陬A(yù)算有限情況下，可能是維持或者減少，包括人員成本的人力的上面也是在以這么一個(gè)情況為前提下，帶來營收增長。

　　電通中國整合業(yè)務(wù)董事合伙人李蕊

　　從我們走訪CMO看到，今年做的營銷趨勢(shì)，大家都將降本增效這件事情做非常深入，我們?cè)趺丛谝粋€(gè)預(yù)算下降情況下，我去影響我的消費(fèi)者，把營銷做得更加精細(xì)化，在不同的場(chǎng)景里面找到我真正的受眾，能把我們的營銷的花錢的部門花在刀刃上，能聯(lián)系到我們真正生意上的需求。這是我們?cè)诮衲昕吹降暮懿灰粯拥囊粋€(gè)變化。我們的客戶也有很多國際品牌，跟大家有一點(diǎn)不同的，今年看到很多國際品牌的CEO們，他們非常重視中國市場(chǎng)，今年接待了很多全球的CEO們到中國來訪問了解中國的市場(chǎng)是什么情況，讓我們多給他們分享中國的環(huán)境。我覺得從我的角度來說，今年是一個(gè)變化的一年，也是一個(gè)洗牌的一年，會(huì)充滿很多希望，我們也充滿很多挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)上，這就是目前去看到的整個(gè)市場(chǎng)的情況，也很想聽聽在座幾位創(chuàng)始人們他們與自己的業(yè)務(wù)上面的洞察，謝謝！

　　王亦頡：海外的品牌來到中國的機(jī)會(huì)其實(shí)是增加了。

　　李蕊：對(duì)，為什么今天看中國，全球的品牌都認(rèn)為中國依舊是很重要的市場(chǎng)，很重要的增長點(diǎn)。 電通針對(duì)全球幾年前已經(jīng)布局，我們做的事情以客戶為中心，把不同的，包括創(chuàng)意、咨詢、數(shù)據(jù)和媒介不同的營銷的能力去做更快的整合，為了順應(yīng)這樣快的市場(chǎng)變化，我們更快幫助我們的廣告主們，也就是我們客戶們順應(yīng)中國的變化，幫大家實(shí)現(xiàn)更多的好的解決方案，幫助他們做到業(yè)務(wù)上增長。

　　張軼：過去幾年里我們每年都能保持營收高速增長，復(fù)盤下來我們認(rèn)為有幾方面原因。首先是口腔消費(fèi)的特殊性，客單價(jià)相對(duì)來說不高，一支牙膏賣大幾十塊錢就已經(jīng)算較高的區(qū)間，但是同時(shí)口腔護(hù)理消費(fèi)屬于大眾日常剛需的消費(fèi)，不會(huì)隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣削減這部分的預(yù)算。

　　過去3-4年我們的高速增長是以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的，創(chuàng)新的產(chǎn)品又通過短視頻放大，先后塑造了口腔領(lǐng)域近10款爆品。從最初的漱口水到如今的牙膏，所有增量都是產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的，同時(shí)爆品還會(huì)擴(kuò)大用戶人群，所以說我們?cè)鲩L的基石就是產(chǎn)品創(chuàng)新。再往里面說一層，我們認(rèn)為爆品的打造屬于團(tuán)隊(duì)能力升級(jí)的外在體現(xiàn)，因?yàn)楸举|(zhì)上團(tuán)隊(duì)對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)知洞察升級(jí)了，才能捕捉到曾經(jīng)認(rèn)知不到的用戶需求并反映在產(chǎn)品創(chuàng)新上。憑借產(chǎn)品強(qiáng)大的勢(shì)能，參半已經(jīng)入駐了超過20萬個(gè)零售終端網(wǎng)點(diǎn)。

　　參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼

　　Chris Pereira：今年從年初到現(xiàn)在年底的非常明顯的趨勢(shì)，結(jié)果導(dǎo)向舉措，從營銷到客戶的拓展到具體的運(yùn)營，現(xiàn)在關(guān)鍵詞是結(jié)果導(dǎo)向，客戶是希望把錢花到刀刃上，你花這個(gè)錢投資回報(bào)是多少，我不想談品牌效應(yīng)，而是我要生存。出海整個(gè)潮流也是一樣的，幾年前一大批企業(yè)走到海外，肯定一大比例退縮了，死掉了，但是生存的可以強(qiáng)化他們的運(yùn)營，在海外，可以交朋友，喝咖啡，其實(shí)在海外喝一杯咖啡比你做營銷更值錢。結(jié)果導(dǎo)向是我看到一個(gè)點(diǎn)。

　　另外一個(gè)點(diǎn)，節(jié)奏，深圳節(jié)奏帶到海外，現(xiàn)在出海大趨勢(shì)是中國的先進(jìn)管理模式，中國先進(jìn)的技術(shù)管理高預(yù)期，我們的卷帶到海外，卷起歐美，卷起東南亞。我本人是加拿大人。美國二戰(zhàn)以后，國際化的趨勢(shì)，麥當(dāng)勞、可口可樂這些先進(jìn)的管理體系的企業(yè)到海外，到中國招人開公司，剛好顛倒過來了，我們有很多客戶在美國建廠，招美國人，他們要給美國人壓力努力，這是很有意思的現(xiàn)象，就分享這幾個(gè)點(diǎn)。

　　美訊創(chuàng)始人兼CEO Chris Pereira彭家榮

　　王亦頡：全球視角看到的情況變化，我也看到今年很多出海品牌，勢(shì)頭非常猛，跟往年相比有很多不同在里面。

　　袁澤陸：我們?cè)诤Ｍ忾_了30多家店，我們?cè)诿滋m的加盟商剛剛簽了5家店，我們發(fā)現(xiàn)“邊走邊吃炸串”都是文化的輸出，我看到那些照片挺震撼，老外坐地上拿著炸串去吃，他們覺得很稀奇，雖然是做炸串，但是我們也是在做出海動(dòng)作。我們做加盟連鎖行業(yè)，我們必然考慮兩頭B和C，其實(shí)是同時(shí)在降級(jí)，消費(fèi)可能在做結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，投資也在降級(jí)，加盟商這些資源。11月份的數(shù)據(jù)，好像大盤比去年掉了30%，我們數(shù)據(jù)來看，是沒有掉的，我們最近也一直在看，今年年初做的戰(zhàn)略，并不認(rèn)為今年特別好。我們很早做了兩個(gè)降級(jí)應(yīng)對(duì)，C端降級(jí)對(duì)我們有好處，我們客單價(jià)在28-30元之間，我們都聽過口紅效應(yīng)，你砍化妝品的時(shí)候，你一定先砍魚子醬，我們其實(shí)就是那個(gè)口紅。我們有意的做了性價(jià)比的產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做了一定調(diào)整。

　　B端的降級(jí)，大家知道餐飲行業(yè)里面動(dòng)不動(dòng)500萬開一個(gè)火鍋店，我經(jīng)常比喻成PE一樣，一年投2個(gè)項(xiàng)目，我們發(fā)現(xiàn)明顯的加盟商的資源和他們的想法發(fā)生了巨大變化，肯定是500萬不如開20家夸父，把它化小，這是很重要的變化。今年的變化，一次性簽多店，調(diào)研這些加盟商都是原來動(dòng)不動(dòng)花幾百萬開餐館的群體。我們發(fā)現(xiàn)組合性投資和化大為小，也是很重要的變化。C和B的降級(jí)也是一個(gè)很重要的機(jī)會(huì)，如果做餐飲連鎖，也要思考這個(gè)戰(zhàn)略。

　　夸父炸串創(chuàng)始人兼CEO袁澤陸

　　王春升：今年消費(fèi)者更加關(guān)注性價(jià)比，袁總提到口紅效應(yīng)，像日本過去30年在可選消費(fèi)品當(dāng)中只有兩個(gè)品類保持增長的，一是美妝，二是含咖啡因飲品。

　　我們本身就是提供10至15塊錢價(jià)格區(qū)間內(nèi)、具有性價(jià)比的產(chǎn)品定位品牌。我們關(guān)注消費(fèi)者選擇新飲品的趨勢(shì)，越來越多的人關(guān)注健康飲品趨勢(shì)，調(diào)研顯示75%左右的消費(fèi)者選擇茶飲和咖啡引品飲品糖度的時(shí)候選擇少糖，或者少少糖，無糖有接近40%、50%消費(fèi)者對(duì)低脂肪產(chǎn)品非常感興趣，在小紅書、抖音社交媒體上對(duì)低熱量發(fā)布數(shù)、互動(dòng)數(shù)、搜索量都呈現(xiàn)非常大的趨勢(shì)。順應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，我們提出了“拒絕高熱量”全新品牌的定位，推出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

　　王亦頡：感謝各位的觀點(diǎn)，接下來對(duì)各位有針對(duì)性問答環(huán)節(jié)。

　　參半的張軼總，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期作為一個(gè)年輕的品牌，想問一下怎么找準(zhǔn)自身的定位？

　　張軼：作為一個(gè)年輕的品牌，我們最初的破局是從重塑漱口水產(chǎn)品并在短視頻領(lǐng)域利用場(chǎng)景化的內(nèi)容完成了爆品的打造。在短視頻領(lǐng)域我們每一個(gè)環(huán)節(jié)都是全自營的，由此建立了我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壁壘。

　　緊接著，我們進(jìn)行了產(chǎn)品線的深化，在漱口水實(shí)現(xiàn)彎道超車后正式進(jìn)入牙膏的主戰(zhàn)場(chǎng)，相當(dāng)于將自己的武器裝備全面升級(jí)再去挑戰(zhàn)一個(gè)巨人。牙膏品類是全人群的生意，是整個(gè)口腔消費(fèi)品領(lǐng)域的兵家必爭(zhēng)之地。

　　我們今年做了許多有意思的新產(chǎn)品，比如跟芭比合作了聯(lián)名款的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品系列的受眾都是年輕時(shí)尚的女生，在KKV和調(diào)色師等渠道實(shí)現(xiàn)了熱賣。與此同時(shí)，在超市渠道主要銷售的是我們常規(guī)的SP系列牙膏產(chǎn)品。由此我們做到了通過不同的產(chǎn)品服務(wù)不同的人群，這里面又引申出許多更小顆粒度針對(duì)細(xì)分人群的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

　　我們今天這個(gè)主題是放眼全球，當(dāng)出海其他國家的時(shí)候，需要面臨的是產(chǎn)品本地化問題。我們觀察到一些有意思的市場(chǎng)現(xiàn)象，比如東南亞各國的消費(fèi)者明顯對(duì)薄荷口味涼感需求程度明顯高于中國市場(chǎng)的，因?yàn)樗麄兲幱跓釒У臍夂颦h(huán)境，更需要清涼感。如果我們將不同年齡人群的需求差異化看作和縱向維度的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)，那么橫向維度就是地理層面上消費(fèi)者需求的本地化。從縱向和橫向維度都有如此多產(chǎn)品創(chuàng)新空間可以做，所以對(duì)于我們來說當(dāng)下正是最佳的打造全球化口腔品牌的良機(jī)。

　　王亦頡：如此多產(chǎn)品創(chuàng)新背后需要很強(qiáng)的組織力和運(yùn)營能力在背后做支撐，下一個(gè)問題問一下夸父炸串的袁總，炸串是一個(gè)老品類，現(xiàn)在還沒有萬店品牌出現(xiàn)，您覺得炸串品類距離萬店有多遠(yuǎn)，目前需要解決問題是什么？

　　金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡

　　袁澤陸：我感覺像董事在問我，金鼎資本是我們的投資人。

　　我們?cè)谧銎放浦埃W(wǎng)的炸串品類有16萬家店，這16萬家店，全部是夫妻店存在的，我們第一個(gè)把它品牌化的。五年來觀察到的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)來講，我們覺得炸串首先自己的品牌在立，靠我們品牌化、連鎖化方式在成長，其實(shí)五年前都不是大的品類，第一本身品類自己在漲，第二，外延搶了很多需求，搶了夫妻店，還搶了燒烤，尤其外賣渠道是燒烤完全的平替。搶了一些炸物類的小吃，或者單品店，包括雞排、炸雞類，還搶了一些休閑鹵味，你在街上溜達(dá)的時(shí)候，嘴上要吃一些東西，選擇性不多，通過把炸串品類品牌化，包括網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，我們?cè)谶@方面搶一些休閑型的食品，尤其是重口味，休閑型，一方面炸串內(nèi)涵是串竹簽的炸雞，我們經(jīng)常說自己是串竹簽的肯德基。任何一個(gè)品類成長過程中都有泛化的現(xiàn)象，這是我們觀察行業(yè)和品類賽道。什么時(shí)候到一萬家，我覺得快了，前面幾年在做很多基建、組織力各個(gè)方面模型的搭建和打磨，明年和后年會(huì)是比較快的發(fā)展之年。

　　王亦頡：我特別相信通過大供應(yīng)鏈+深度數(shù)字化完全有機(jī)會(huì)做成萬店連鎖炸串品牌的。

　　請(qǐng)問一下王總，我們從一線城市做下沉市場(chǎng)，咖啡賽道逐漸奶茶化和風(fēng)味化，精品咖啡本身的豐富風(fēng)味特點(diǎn)是否因此弱化？怎么基于精品咖啡做大眾市場(chǎng)的風(fēng)味探索？

　　王春升：我們“拒絕高熱量”品牌定位，就是順應(yīng)消費(fèi)者跟市場(chǎng)需求變化的趨勢(shì)，我們未來會(huì)圍繞“一樣好喝 更低熱量”進(jìn)行長期持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)。近期我們推出了一系列低脂乳拿鐵，為了保持咖啡的風(fēng)味，全線使用IIAC的金獎(jiǎng)咖啡豆，搭配鮮榨的椰子乳和100%天然椰子水，讓產(chǎn)品的口感更加的清爽，背后的目的希望給越來越多愛咖啡的人提供更低熱量的咖啡，讓他們享用咖啡的時(shí)候不再有負(fù)擔(dān)。

　　挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人王春升

　　王亦頡：咖啡還有很多機(jī)會(huì)在里面。下一個(gè)問題問一下電通中國的李總，電通與中國很多一線品牌深度合作，那些仍然在挑戰(zhàn)性市場(chǎng)環(huán)境下取得增長的品牌，在營銷策略和消費(fèi)者洞察方面有什么共性特點(diǎn)？

　　李蕊：我們客戶更多是一線品牌，聽?zhēng)孜粍?chuàng)始人、CEO們談他們的產(chǎn)品和品牌的時(shí)候，不知道大家有沒有感覺到他們其實(shí)跟我們的客戶，大多數(shù)的成功品牌是有一樣的共性的。

　　第一個(gè)共性，他們提到對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的追求，在不斷順應(yīng)市場(chǎng)的變化，基于市場(chǎng)變化，消費(fèi)者的變化，以消費(fèi)者為出發(fā)去迭代的產(chǎn)品，這一點(diǎn)包括張總，王總、袁總都有提到。

　　第二個(gè)共性，所有的決策當(dāng)中都是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這件事情有很多層次的，數(shù)據(jù)不只是說消費(fèi)者的洞察，它也包括了我們一些營銷的創(chuàng)新的手段方式，但是最初的我們來去看所有的這些成功的品牌，他去做好的營銷，打動(dòng)他的消費(fèi)者，一定基于多重?cái)?shù)據(jù)整合起來的，這里面包括了一方的銷售直接的數(shù)據(jù)，也包括了營銷上面的互聯(lián)網(wǎng)的一些數(shù)據(jù)，剛才張總有提到產(chǎn)品的更新，王總有說搜索數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)當(dāng)我們把它整合到一起串聯(lián)出來的時(shí)候，你就會(huì)看到你的消費(fèi)者到底在哪兒？你的突破口在哪兒？這里面電通自己也會(huì)有多種的獨(dú)特的獨(dú)家工具，比如從一線城市到六線，可以覆蓋不同的大概超過400家的市場(chǎng)，我們看消費(fèi)者的調(diào)研，反饋出來數(shù)據(jù)。除了消費(fèi)者調(diào)研，還有很多層次的，比如說KOL、內(nèi)容分析的。我之前針對(duì)咱們這幾個(gè)品牌做了一些功課，比如說參半牙膏，我們搜參半的時(shí)候，在社交媒體上的詞源就是漱口水，比這個(gè)品牌還大，消費(fèi)者對(duì)咱們產(chǎn)品口味特別感興趣。

　　剛才您講到芭比，我看到跟芭比相關(guān)的口號(hào)叫做閃耀芭比圈粉自己，你知道在哪個(gè)平臺(tái)上嗎？微博、抖音、小紅書，傳播重點(diǎn)在微博上面影響力最大，這個(gè)話題度是最大的，不知道跟咱們最初的營銷布局有沒有關(guān)系，可以去復(fù)盤。可以看到從數(shù)據(jù)，一方面是前面去做消費(fèi)者的洞察，做決策，做產(chǎn)品的一些定位。當(dāng)我們?nèi)プ隽藸I銷項(xiàng)目的時(shí)候，我們又可以反向用營銷數(shù)據(jù)來去檢驗(yàn)產(chǎn)生整個(gè)項(xiàng)目的過程，是不是真的打動(dòng)了我們消費(fèi)者。所以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是非常重要的。

　　第二，我想分享一下，我們很多客戶尋求創(chuàng)新和破圈，咱們今天這幾位都是新興品牌，還在上升期，很多大的客戶，他們?cè)趯で蟮模业目蛻羧夯旧蠞M了，這個(gè)時(shí)候怎么樣破圈，我們的經(jīng)驗(yàn)是一定要去尋找有共同社會(huì)性議題，可以去打動(dòng)我們消費(fèi)者的一些共同話題，這其實(shí)是更容易幫我們破圈的，確實(shí)現(xiàn)在的消費(fèi)者，他已經(jīng)社區(qū)化了，未來我們看到營銷趨勢(shì)上面，精細(xì)化體現(xiàn)在哪兒？比如今天萬圣節(jié)在上海和北京，我們討論是不一樣的，我們做得事不一樣，再比如我們又看到西城區(qū)本地生活和朝陽區(qū)本地生活又是不同的。我們未來應(yīng)當(dāng)尋求更多破圈的議題，讓社會(huì)化議題幫我們達(dá)成更多的品牌的認(rèn)同，讓消費(fèi)者更認(rèn)同我們的價(jià)值觀，這是我們?cè)谶@方面的一些經(jīng)驗(yàn)的分享。謝謝！

　　王亦頡：感謝李總，站在營銷的角度可以看到很多全貌，因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，我們就進(jìn)入到最后一個(gè)環(huán)節(jié)，穿越周期需要行動(dòng)力、判斷力，新的一年到來之前，請(qǐng)各自用一句話總結(jié)，你們認(rèn)為消費(fèi)品品牌穿越周期需要具備核心能力是什么？

　　王春升：應(yīng)該是洞察市場(chǎng)變化并快速調(diào)整應(yīng)對(duì)組織能力和創(chuàng)新能力。

　　袁澤陸：我再總結(jié)一下對(duì)于內(nèi)部萬店連鎖三駕馬車，品牌、供應(yīng)鏈、數(shù)字化一個(gè)都不能差。

　　Chris Pereira：不管中國市場(chǎng)，還是海外，我們要多交朋友，廣結(jié)善源，就生存下來。

　　張軼：我們可以將商業(yè)體看成一個(gè)物種，在快速變化的環(huán)境中，這個(gè)物種如何快速迭代自己的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，如何快速適應(yīng)外部環(huán)境，才是能否活到下一個(gè)階段的關(guān)鍵因素。

　　李蕊：未來帶動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長三駕馬車，一是新的產(chǎn)品，二是新的技術(shù)，三是擴(kuò)內(nèi)需，這是我們?cè)L問下來看到的，始終堅(jiān)持是高品質(zhì)為王，這是不會(huì)錯(cuò)的，以創(chuàng)新和順應(yīng)市場(chǎng)變化為一個(gè)整個(gè)基調(diào)，會(huì)幫我們帶來更多的增長，謝謝！

　　王亦頡：我也發(fā)表一下我的想法，作為一個(gè)消費(fèi)品牌穿越周期，兩點(diǎn)：一是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的初心；二是真正長期主義心態(tài)，這兩點(diǎn)決定一個(gè)企業(yè)到底能不能長期穿越周期。

　　今天我們的圓桌就到這里，希望給大家?guī)硪恍┬迈r觀點(diǎn)，謝謝！