盡管外界對(duì)拼多多持續(xù)的強(qiáng)勁增長早已見慣不驚，卻還是被實(shí)際與預(yù)期之間的巨大差額所震撼。
11月28日晚，拼多多發(fā)布了截至9月30日的2023年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多第三季度營收為688億元，相比去年同期增長94%，幾近翻了一倍，比市場(chǎng)預(yù)期高出近150億元；凈利潤155億元，同比增長47%。
具體來說，拼多多三季度來自在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)的收入為397億元，同比增長39%；來自交易服務(wù)的收入292億元，同比增長315%。
遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的炸裂業(yè)績，直接帶動(dòng)了拼多多股價(jià)連漲，并上演了拼多多市值超越阿里巴巴的歷史時(shí)刻。
不久前，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)下了上半年收入超騰訊的另一歷史時(shí)刻，其中，海外業(yè)務(wù)正成為字節(jié)跳動(dòng)增長的推動(dòng)力， The information指出，知情人士稱，第二季度來自海外市場(chǎng)的收入占公司總收入的近20%。
同樣，拼多多業(yè)績暴增也離不開海外業(yè)務(wù)Temu的貢獻(xiàn)。
在拼多多的營收表現(xiàn)中，最為讓人吃驚的當(dāng)屬交易服務(wù)收入的超速增長，主要由主站的支付、傭金收入，和多多買菜、跨境電商Temu收入構(gòu)成。雖然這個(gè)季度拼多多一如往常沒有對(duì)Temu的銷售額、營收、成本等數(shù)據(jù)進(jìn)行披露，但不難推斷出Temu是交易服務(wù)收入翻兩番的核心變量。
當(dāng)然，拼多多的亮眼業(yè)績，無法忽略主站的穩(wěn)速增長。衡量主站表現(xiàn)的收入指標(biāo)——在線營銷服務(wù)收入，超出市場(chǎng)預(yù)期近10個(gè)億。
當(dāng)外界還在揣摩拼多多何以如此，挖掘其方法論時(shí)，平臺(tái)已經(jīng)享受到高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略回報(bào)，且如拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻所說，這回報(bào)比預(yù)想的要來得更快。
第二增長引擎嶄露頭角
去年9月初上線時(shí)，基于拼多多的成功，外界都在期待Temu再造下一個(gè)拼多多。但鮮少有人想到其狂飆速度會(huì)如此之快。
公開資料顯示，僅一年多時(shí)間，Temu已經(jīng)蔓延至北美、澳洲、歐洲、亞洲等全球40多個(gè)國家和地區(qū)，所到之處，長期占據(jù)購物應(yīng)用下載榜前列。
根據(jù) data.ai 數(shù)據(jù)，今年1-3季度 Temu 超越 Amazon 等熱門應(yīng)用，在全球下載量排名第2；在美國、英國、法國、德國和澳大利亞排名第1。Temu 在美國用戶使用時(shí)長方面排名第二，領(lǐng)先于美國零售巨頭 Walmart 和 eBay等。
社交平臺(tái)上，不時(shí)也能看到有一些在美國、英國等地的中國留學(xué)生表示，Temu已成為自己和當(dāng)?shù)赝瑢W(xué)的購物首選陣地。
在拆解Temu的崛起時(shí)，我們可以給出很多原因選項(xiàng)，比如較強(qiáng)的運(yùn)營能力、高效執(zhí)行力等，但絕對(duì)繞不開一個(gè)基礎(chǔ)要素，即“全托管模式”。
如同八年前拼多多通過降低入駐運(yùn)營門檻，創(chuàng)新拼單銷售等方式集結(jié)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，Temu則憑借“全托管”、“柔性供應(yīng)”等創(chuàng)新模式，極大降低了傳統(tǒng)外貿(mào)型工廠的出海成本，讓中國產(chǎn)業(yè)帶的成千上萬工廠能直接面對(duì)消費(fèi)者，創(chuàng)造自己的品牌。
所謂的“全托管”，意為商家來供應(yīng)貨品、備貨入庫，其他銷售、運(yùn)營、倉儲(chǔ)、配送、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)皆由平臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)。
36氪未來消費(fèi)之前接觸過很多工廠型賣家，幾乎都表達(dá)過一個(gè)共同痛點(diǎn)，過去一直負(fù)責(zé)生產(chǎn)的他們，對(duì)賣貨、運(yùn)營、資源位等幾乎都不懂，所以長時(shí)間里無法深度涉足跨境電商。
Temu的“全托管模式”恰好消解了工廠賣家的痛點(diǎn)和劣勢(shì)。在這種模式下，商家與平臺(tái)權(quán)責(zé)一分為二，前者只需要結(jié)合市場(chǎng)需求做好開發(fā)、生產(chǎn)，按時(shí)上品、補(bǔ)貨，他們可以把更多精力投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等方面。一位工廠型賣家向36氪未來消費(fèi)做了個(gè)形象的類比，在Temu你只需要會(huì)乘法口訣，在亞馬遜你可能要會(huì)高數(shù)。
即使在自運(yùn)營上得心應(yīng)手，也意味著賣家需要自己投入許多人力、物力、財(cái)力等，各個(gè)花銷開支刪刪減減下來，利潤并不高。相比之下，Temu因無需太大投入，加上性價(jià)比帶來的規(guī)模效應(yīng)，有商家以前賣出一件商品只有5分錢利潤，在Temu上，能賺到幾十上百倍的利潤。
龔智瀚是一位1994年出生的廠二代，以前自家工廠是為亞馬遜平臺(tái)的品牌和美國商超等做代工。在新西蘭讀完本科和碩士后，他回國開始主導(dǎo)工廠從傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。
去年跟隨多多跨境的推出，工廠便第一時(shí)間入駐了Temu。
據(jù)他透露，今年3到4月份月銷大概是4萬元人民幣，到了11月份已經(jīng)達(dá)到160萬~170萬元人民幣，約占其布局的所有跨境電商平臺(tái)的30%。
除了“全托管”的省心、節(jié)約成本，龔智瀚透露，Temu對(duì)他們的助力還在于買手會(huì)提供選品建議。今年是他們第一次在Temu上參加“黑五”，9月底的時(shí)候，買手就給他們其他平臺(tái)、商超賣得好的版型參考，根據(jù)買手羅列出來的爆款元素，工廠去開發(fā)了圣誕款的一些花型，最終產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的銷售。
我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模去年首次突破2萬億元，今年以來繼續(xù)保持高速增長。今年上半年，我國跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.1萬億元，同比增長16%，其中出口增速更是高達(dá)19.9%。目前，國內(nèi)跨境電商主體已超過10萬家，跨境電商貨物進(jìn)出口規(guī)模的外貿(mào)占比5%左右，貿(mào)易伙伴幾乎遍布全球。
而截至三季度末，Temu已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品進(jìn)入世界各地。入駐Temu的商家，重新找回訂單同時(shí)，利潤也都普遍實(shí)現(xiàn)增長。
為了助力商家賣出更多優(yōu)質(zhì)好貨，今年3月以來，Temu不斷擴(kuò)大倉庫布局，加大備貨天數(shù)，增強(qiáng)收貨能力和供貨能力。據(jù)悉，Temu每天出口包裹量超過40萬個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國。在美國市場(chǎng)，上線SKU數(shù)高達(dá)200多萬個(gè)，預(yù)計(jì)今年內(nèi)能達(dá)400萬個(gè)。
今年“黑五”期間，Temu繼續(xù)推出價(jià)格補(bǔ)貼策略，不僅讓海外消費(fèi)者能夠買到百萬量級(jí)高性價(jià)比商品，更是帶動(dòng)商家銷量進(jìn)入新階段，多位工廠賣家表示，在Temu的加持下，他們今年“黑五”的備貨量是往年的數(shù)倍。
更讓龔智瀚期待的是，不久前，Temu與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等世界著名船公司達(dá)成合作，這將能夠平抑高漲的空運(yùn)價(jià)格，降低物流成本，為跨境賣家提供更多發(fā)展機(jī)會(huì)。
“我覺得今后兩年會(huì)是非常好的機(jī)會(huì)，因?yàn)楹芏嗥脚_(tái)上原本不具有性價(jià)比的產(chǎn)品需要重新被定義，重塑一個(gè)具有高性價(jià)比的產(chǎn)品畫像， 我們除了做百潔布這個(gè)類目外，也在加速開發(fā)周邊類目產(chǎn)品，也是以高性價(jià)比路線去切入?！饼徶清f道。
“買買買”式投票
在創(chuàng)立初期，拼多多方曾表示，平臺(tái)吸引的是追求高性價(jià)比的人群，他會(huì)買一個(gè)愛馬仕的包，也會(huì)用9.9元買一箱芒果，這與他的消費(fèi)能力沒有關(guān)系。
拼多多要做的事情永遠(yuǎn)是匹配，讓合適的人在合適的場(chǎng)景下買到合適的東西。當(dāng)每一位消費(fèi)者的每一個(gè)需求在拼多多得到滿足，他們的的購買抉擇就間接匯聚成了拼多多在線營銷服務(wù)的穩(wěn)速增長。
張子軒是一位今年剛參加工作的碩士畢業(yè)生，從拿到第一份工資至今，已經(jīng)在拼多多上買了很多東西，除了常用的生活品外，她還連續(xù)給爺爺奶奶買了臺(tái)空調(diào)，以及過去農(nóng)村老家鮮少能接觸到買得起的水果和其他食品。
價(jià)格實(shí)惠確實(shí)為主要原因，同樣的空調(diào)，在拼多多少了幾百塊錢。而“雙11”這天，她想買人生中第一部iPhone手機(jī)，作為即將到來的24歲本命年生日禮物，比對(duì)下來，還是在拼多多百億補(bǔ)貼下了單。
進(jìn)入2023年以來，追求平價(jià)已經(jīng)成為消費(fèi)者的共識(shí)，以平價(jià)為主打的消費(fèi)品牌悄然長成隱形巨頭，而曾經(jīng)以“貴價(jià)”為賣點(diǎn)的品牌也開始回到地面，以更優(yōu)的價(jià)格來抵御競(jìng)爭(zhēng)。另外幾家電商巨頭今年也不約而同地將“低價(jià)”作為戰(zhàn)略之重，展開一系列戰(zhàn)略調(diào)整。
而向來主打“價(jià)格力”的拼多多，經(jīng)過8年深耕，已經(jīng)將價(jià)格優(yōu)勢(shì)筑成牢不可破的護(hù)城河，某種程度上，拼多多已成為消費(fèi)者心中價(jià)格實(shí)惠的代名詞。
雖然消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感了，但他們對(duì)美好生活的需求依然在，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高了，換言之，是一種更追求“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)升級(jí)。
拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊也表示，“隨著一系列促消費(fèi)政策的實(shí)施，消費(fèi)升級(jí)的需求日趨旺盛。與此同時(shí)，我們從用戶行為也看到消費(fèi)升級(jí)既關(guān)乎品質(zhì)，也關(guān)乎價(jià)格，是‘質(zhì)價(jià)比’的優(yōu)化，是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)價(jià)好物的極致追求。”
而拼多多經(jīng)過四年的“百億補(bǔ)貼”投入，也已經(jīng)在用戶心中建立起了高品質(zhì)心智。今年“雙11”，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。
除了高質(zhì)價(jià)優(yōu)，越來越多人選擇拼多多還有一個(gè)原因——由服務(wù)保障、履約配送等維度構(gòu)成的良好服務(wù)體驗(yàn)。張子軒回憶，由于爺爺奶奶家處偏遠(yuǎn)農(nóng)村，在空調(diào)配送、安裝的過程中，無論是商家，還是平臺(tái)客服一直跟蹤到整個(gè)流程順利結(jié)束。
實(shí)際上，今年以來拼多多今年以來已將絕大部分品類從支持72小時(shí)發(fā)貨，升級(jí)至支持48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。在售后策略上，對(duì)老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)傾斜，并執(zhí)行更加主動(dòng)的客服策略，如為利益受損消費(fèi)者提供僅退款服務(wù)。
八年時(shí)間，拼多多建立起了以“多實(shí)惠+好服務(wù)”為主導(dǎo)的高質(zhì)量消費(fèi)生態(tài)，更好地與最廣泛的消費(fèi)者共情，盡量滿足每一位消費(fèi)者的每一個(gè)需求?；诖?，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了很多拼多多擁躉者，他們自稱“拼門”，是學(xué)生，也是打工人，是寶媽，也是職場(chǎng)白領(lǐng)，來自高線城市，也來自鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)。
趙佳臻說，好的用戶心智是拼多多最寶貴的資產(chǎn)，這不僅需要長年累月的努力，也需要通過一筆筆的訂單讓用戶滿意，但卻有可能在很短的時(shí)間內(nèi)毀于一旦，并表示，在這方面不會(huì)松懈，長期來看，希望通過持之以恒的服務(wù)升級(jí)，進(jìn)一步增加用戶對(duì)平臺(tái)的信任，完善平臺(tái)“好服務(wù)”的用戶心智。
高質(zhì)量發(fā)展的支撐
在談到拼多多的業(yè)績?cè)鲩L時(shí)，趙佳臻給出的解釋，一方面是外部消費(fèi)環(huán)境的改善提振，另一方面則是公司致力于高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)果。
當(dāng)年從激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中廝殺出來不易，拼多多深知守住市場(chǎng)的利器便是全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展，并在今年首次提出以提升質(zhì)量為首要目標(biāo)的戰(zhàn)略。
前面提到的高質(zhì)量消費(fèi)是高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
9月，拼多多曾投入10億元資源包，通過百億補(bǔ)貼，對(duì)入駐“豐收館”的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行全面覆蓋，其中既有首次補(bǔ)貼的新疆海鮮，也有多年來持續(xù)扶持的安慶稻米、會(huì)理石榴、黃山臭鱖魚等各地優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)。
豐收節(jié)期間，拼多多通過助力會(huì)理石榴加快上行，促進(jìn)村民增收致富。李里▕攝
此外，拼多多聯(lián)合伊利、安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈、五芳齋、杏花樓等100家國貨、老字號(hào)品牌開啟一個(gè)多月的“國貨節(jié)”大促。同時(shí)，拼多多發(fā)起的“農(nóng)云行動(dòng)”先后走進(jìn)江蘇大閘蟹、西北水果等農(nóng)產(chǎn)地，助力當(dāng)?shù)卮蛟旄唔g性和競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。
而今年“雙11”，拼多多百億補(bǔ)貼的品牌商品池同比增長110%，除了美妝、3C家電、服飾等，還加入了泰國椰青、馬來西亞榴蓮、秘魯藍(lán)莓等進(jìn)口水果。
對(duì)于平臺(tái)治理方面的重視，決定著平臺(tái)生態(tài)環(huán)境的健康與否，既是消費(fèi)者放心消費(fèi)的保障，也是商家公平競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必要前提。
拼多多的治理成效，每個(gè)在該平臺(tái)購物的人多多少收應(yīng)該都有體會(huì)到。三季度，拼多多繼續(xù)深化開展未成年人保護(hù)、圖書及其他版權(quán)商品治理和保護(hù)等專項(xiàng)活動(dòng)。
比如，為加強(qiáng)對(duì)未成年人合法權(quán)益的保護(hù)，平臺(tái)從賬號(hào)認(rèn)定、搜索瀏覽及購物下單限制、正向內(nèi)容引導(dǎo)等維度優(yōu)化產(chǎn)品功能及服務(wù)。在圖書治理上，拼多多從嚴(yán)推進(jìn)圖書上架審核、售假店鋪懲處等工作， 目前，拼多多已形成包含15000張證照的“圖書經(jīng)營主體資質(zhì)黑名單庫”，這些黑名單證照無論是否在拼多多開店都實(shí)施圖書市場(chǎng)禁入。
此外，拼多多還與權(quán)利人合作，聯(lián)合開展知產(chǎn)治理，截至5月，平臺(tái)已與逾2000家知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人及多家第三方專業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)開展合作，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。
前面36氪未來消費(fèi)提到，其他電商平臺(tái)紛紛推出“低價(jià)”策略，加入到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中來，而趙佳臻對(duì)此回應(yīng)，行業(yè)本身就需要直接面對(duì)萬千消費(fèi)者不斷變化的需求，消費(fèi)者有不同平臺(tái)可以選擇，因此競(jìng)爭(zhēng)也是不可避免的，這也是行業(yè)的主旋律。
“我們其實(shí)并沒有一勞永逸的對(duì)策，拼多多始終思考的是如何不斷提升我們自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，與行業(yè)生態(tài)伙伴一起為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值?！?/p>
對(duì)于高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，趙佳臻表示將穩(wěn)扎穩(wěn)打推進(jìn)實(shí)踐，在需求側(cè)，堅(jiān)持站位消費(fèi)者，進(jìn)一步提升普惠與服務(wù)的質(zhì)量；在供給側(cè)，繼續(xù)扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，以技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)；在生態(tài)側(cè)，加強(qiáng)平臺(tái)治理，幫扶中小商家、優(yōu)質(zhì)商戶，促進(jìn)生態(tài)健康共贏。
聯(lián)想到拼多多應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思路——不要看競(jìng)爭(zhēng)者在做什么，而要看消費(fèi)者需要什么，隨著拼多多高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，這些一如既往的投入也會(huì)為拼多多在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中提供更多有力支撐。
