文 | 張一弛
編輯 | 蘇建勛
家庭清潔，作為一件枯燥單調(diào)、耗時費力的事情，正在被以掃地機器人、洗地機等產(chǎn)品為代表的智能清潔產(chǎn)品革新。
從世界上第一臺掃地機器人誕生到現(xiàn)在，行業(yè)發(fā)展不足30年，而產(chǎn)品技術(shù)、市場競爭迭代迅速。
過去三年，從清潔力技術(shù)、導(dǎo)航避障技術(shù)到智能感污系統(tǒng)，無論掃地機器人，還是新崛起的洗地機，產(chǎn)品技術(shù)越發(fā)成熟，產(chǎn)品形態(tài)也隨著用戶要求提升朝著基站化、集塵化等方向發(fā)展。
產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展之外，品類也迎來競爭變化。
據(jù)GfK數(shù)據(jù)，今年雙十一期間，清潔電器銷量達到65億元，其中掃地機器人和洗地機分別貢獻了全品類的47.1%與35%。從全年整體表現(xiàn)來看，大促階段掃地機器人能夠有比較明顯的占比提升，而洗地機全年都很出色，整體銷額占比今年首次超過掃地機器人，在清潔電器品類中排名第一。
即便如此，掃地機器人依然是很多廠商切入智能清潔行業(yè)的首選。2023年下半年，科大訊飛、螢石等廠商宣布進軍掃地機器人業(yè)務(wù)，這讓原本充滿美的、海爾等傳統(tǒng)家電廠商和追覓科技、科沃斯、石頭科技等智能清潔行業(yè)新貴的賽道，逐漸進入下半場。
下半場角逐的突破點無疑是消費者，他們正越來越清楚如何選擇合適的產(chǎn)品。
2023年十一國慶期間，追覓科技中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰發(fā)現(xiàn)，有很多消費者走進追覓科技線下門店，在現(xiàn)場體驗產(chǎn)品、咨詢產(chǎn)品服務(wù)與功能，以及他們更關(guān)心的價格策略。
“追覓科技的優(yōu)勢一直在線上，但今年線下消費增量比較明顯，我們已經(jīng)能更好地打出線上線下配合戰(zhàn)的策略。”郭人杰向36氪表示，盡管線上雙十一10月20號才開始，但追覓科技在線下早就從10月1日開始做前站營銷，提前半個月把新產(chǎn)品推銷了出去，事實證明，這種雙線策略是對的。
渠道銷售的雙線策略，僅僅是智能清潔下半場競賽打法變化的冰山一角。
從產(chǎn)品策略到市場營銷，從品牌守擂到市場滲透率提高，在走進行業(yè)下半場終局之前，廠商們靠什么跨越紅海，抓住新的市場機遇？
務(wù)實的消費者更關(guān)注“顯性”功能
越來越務(wù)實的消費者，希望能短時間內(nèi)了解產(chǎn)品如何解決自己的核心痛點。
智能清潔廠商們發(fā)現(xiàn)，消費者只愿意花費3-5秒了解產(chǎn)品關(guān)鍵信息和真實的痛點解決效率，這就要求產(chǎn)品功能特性非常明顯，并且能夠符合用戶真實需求，否則消費者就不愿意買賬。
例如，近幾年掃地機器人能力從基礎(chǔ)掃地逐漸升級，可以掃拖一體。因此，在調(diào)研消費者需求的過程中，追覓科技發(fā)現(xiàn)不少消費者反饋，希望掃地機器人能夠避免打濕地毯。
為此，追覓科技投入研發(fā)，讓掃地機器人遇到長毛地毯時，會在完成其他區(qū)域清潔后，回到基站自動拆卸拖布，再返回對地毯進行單獨清潔，徹底避免抹布打濕、污染地毯。
相比其他廠商抬升抹布10-15毫米的方案，追覓掃地機器人返回基站拆卸拖布，能徹底解決地毯打濕的痛點。但產(chǎn)品推入市場后，追覓科技發(fā)現(xiàn)消費者反響平平。因為大部分消費者在地毯打濕方面，并沒有特別關(guān)注。
郭人杰認為，消費者只會關(guān)注產(chǎn)品是否能解決痛點，顯性效果是不是更好，而不是關(guān)注技術(shù)夠不夠炫酷。產(chǎn)品功能顯度不夠，即使研發(fā)投入再多，也容易做無用功。
類似的，還有避障能力、建圖能力、路徑規(guī)劃能力。不可否認，掃地機器人產(chǎn)品的這幾項能力，在很長一段時間內(nèi)都被消費者詬病。但最近幾年，各大廠商在此類技術(shù)上的“內(nèi)卷”，已然將這幾類能力提升到了一個新階段，消費者需求已經(jīng)得到了解決。相應(yīng)的，這些能力在消費者側(cè)也已逐漸失去原先的“顯性基因”，廠商需要重新布局能讓消費者更快了解的功能，解決更迫切的需求。
“低頻倒垃圾”和“死角清潔”則是“顯性”功能的兩個典型例子。
“低頻且健康地處理垃圾”是很多掃地機器人用戶反饋最希望擁有的功能之一。為滿足這個需求，云鯨掃地機器人通過對主機集塵盒的創(chuàng)新，實現(xiàn)了30天免倒垃圾，還避免了集塵噪音過大、塵袋易發(fā)霉發(fā)臭的問題。
“死角清潔”則是智能清潔產(chǎn)品用戶長期面臨的問題。為此，各家廠商使出渾身解數(shù)。
如洗地機，貼邊能力已經(jīng)成為廠商們卷到“極致”的方向，比如“雙側(cè)零貼邊”方案，采用滾刷兩側(cè)采用零貼邊設(shè)計，可以緊貼墻角、柜邊等邊角處。
掃地機器人也一樣，追覓科技、科沃斯、石頭科技等廠商，先后都在推出“邊角清潔”相關(guān)解決方案。
今年4月，追覓科技推出了首創(chuàng)仿生機械臂技術(shù)。這項技術(shù)并不抽象，當(dāng)機器清掃到邊角地帶時，仿生機械臂會像人手一樣將抹布盤伸出，直接清理以往掃地機器人難以覆蓋的幾厘米清潔死角，用戶則無需額外動手清理。
掃地機器人機械臂
在解決邊角清潔問題上，科沃斯的“顯性”打法則是選擇改變設(shè)備機身，推出了方形機身的掃地機器人，而石頭科技則是在8月推出了與追覓掃地機器人類似的機械臂技術(shù)。
掃地機器人仿生機械臂的“顯性”解法無疑是成功的。郭人杰表示，仿生機械臂帶來的抹布外擴功能已成為追覓掃地機器人被消費者提到最多的亮點之一，調(diào)研顯示消費者更愿意為這個“顯性”能力買單。
“以大顆粒清潔能力為例，當(dāng)下掃地機器人大顆粒清潔技術(shù)不夠成熟，如果能做到自動伸手撿瓶蓋、撿紙團，那肯定能吸引更多年輕用戶群體。如果清潔機器人能自己上樓梯，復(fù)式樓層的人群就能變?yōu)闈撛诳蛻簟！?針對掃地機器人仿生機械臂未來的發(fā)展方向，郭人杰表示。
基于用戶需求，做好“顯性”功能，正成為廠商們打開產(chǎn)品發(fā)展新窗口的關(guān)鍵。
細分產(chǎn)品布局抓精確性，多品類戰(zhàn)略尋找可能性
在避障、建圖、路徑規(guī)劃等技術(shù)逐漸成熟，功能迭代越發(fā)趨同之后，廠商瘋狂卷單一功能的意義正在消失。豐富產(chǎn)品布局，乃至多品類戰(zhàn)略，正在成為廠商跨越紅海的新方向。
進入2023年以來，智能清潔行業(yè)的市場更新速度明顯加快，各大廠商開始密集推出新品。
以掃地機器人為例，科沃斯今年推出了T20系列、X2，石頭科技則相繼推出了G20、P10系列、G10S PURE等一系列產(chǎn)品。追覓科技在新品更新的戰(zhàn)略上則更為激進，掃地機器人和洗地機的新品節(jié)奏都比友商要快一些。其中，掃地機器人陸續(xù)推出S20、X20、X30、S10熱水版、S10機械臂、S20機械臂等。洗地機方面，追覓科技在3月發(fā)布會上推出了M13系列，下半年又推出了H30系列產(chǎn)品。
相較于2023年初市占表現(xiàn)及行業(yè)排名，追覓科技在已成紅海的掃地機器人市場里實現(xiàn)高速增長，迅速爬升到品類TOP2，尤其是高端產(chǎn)品系列，抓住了目標(biāo)用戶群。
“大家對雙十一的普遍預(yù)期，是中低端產(chǎn)品爆發(fā)增長，高端產(chǎn)品會更需要打價格戰(zhàn)，但追覓科技高端線堅持不降價。”郭人杰解釋道，“我們以為競爭對手會打的很兇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家都采用高端系列不降價的策略。選擇行業(yè)高端產(chǎn)品的消費者，對300-500的差價敏感度較低，價格穩(wěn)定反而更關(guān)鍵。”
奧維云網(wǎng)的行業(yè)市場走勢圖；廠商產(chǎn)品均價都在5000元以上
云鯨也采取了類似打法。云鯨洗地機業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人表示，以云鯨第一款掃拖機器人J1為例，有些人覺得“這個掃地機基站太大了，肯定沒人愿意買”，或者 “云鯨掃地機賣4000多，其他品牌就很便宜”。相比當(dāng)時市面上其他掃地機器人，云鯨J1確實形態(tài)更大，價格更貴，但還是銷量很好，因為產(chǎn)品本身為用戶創(chuàng)造了極大的價值，其他因素反而不是用戶最在意的點。
顯然，傳統(tǒng)掃地機器人難以做到普適性，缺乏覆蓋更多細分場景的功能，一定程度上阻礙了市場滲透率的提升。通過用戶洞察、線上電商平臺提供精準(zhǔn)用戶畫像，廠商開始發(fā)現(xiàn)不同用戶群的需求細分。從功能配置到價格區(qū)間，行業(yè)發(fā)展不同階段，廠商需要更精準(zhǔn)的場景細分，推出更多SKU，覆蓋更廣泛的用戶群體。
智能清潔行業(yè)的新品窗口期很短，創(chuàng)新被跟隨無法避免，當(dāng)行業(yè)中出現(xiàn)了一個爆款功能，其他玩家就會迅速跟進。
也就是說，行業(yè)跟進新功能的速度，可能不會超過三個月。企業(yè)只能通過不斷加注研發(fā)，讓創(chuàng)新技術(shù)和功能更匹配用戶需求，才能把握住窗口期。
同時，大量傳統(tǒng)家電企業(yè)進場，給智能清潔行業(yè)帶來更大的競爭。哪怕是老牌掃地機龍頭也要不斷守擂，否則會面臨市場被蠶食的窘境。據(jù)GFK中怡康數(shù)據(jù)，2023年9月，科沃斯掃地機市占率為30.7%，同比下降10.2%。
GFK中怡康數(shù)據(jù)
傳統(tǒng)家電大廠進入智能清潔行業(yè)后，也給智能清潔行業(yè)新貴們造成了一定壓力，不斷有廠商開始在細分產(chǎn)品布局基礎(chǔ)上，開始多品類戰(zhàn)略。
除了追覓科技從開始便圍繞大清潔方向多品類布局外，石頭科技、科沃斯（添可）、云鯨等大部分廠商，此前多是圍繞一個品類開拓市場。科沃斯、石頭科技、云鯨都是掃地機器人，科沃斯旗下的洗地機則是以添可品牌推出。
今年年初，繼2022年9月入局洗地機品類后，石頭科技又推出了洗烘一體機H1，標(biāo)志著石頭科技開始在洗衣品類市場布局。科沃斯則在8月底的2023戰(zhàn)略新品發(fā)布會上，將窗寶、空氣凈化器放到了掃地機器人同等地位發(fā)布。
云鯨洗地機業(yè)務(wù)負責(zé)人對36氪表示，此前一年僅迭代1款產(chǎn)品，但在今年云鯨正式開啟多品類發(fā)展戰(zhàn)略，共計發(fā)布四款新品，明年預(yù)計會有更多SKU。
在用戶洞察、產(chǎn)品研發(fā)和制造上實現(xiàn)資源與技術(shù)復(fù)用，降低成本，是廠商實行多SKU、多品類戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)。在此之上，幫助廠商覆蓋更多市場層次，提高市場滲透率，能夠讓廠商在激烈紅海競爭中尋找更多可能性。
守住線上陣地，攻入線下博取未來增量
郭人杰認為，當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)比較好的利潤和規(guī)模增長，會有更多的傳統(tǒng)大品牌入場，將更聚焦推動泛人群覆蓋和大眾化普及。而智能清潔行業(yè)新勢力則需要思考怎么在競爭中活下去，如何與傳統(tǒng)大廠差異化競爭是關(guān)鍵。
線下渠道方面，傳統(tǒng)大廠有著短時間難以撼動的地位，但抖音、天貓、京東銷售模式的經(jīng)驗積累和直播電商等新媒體形態(tài)的運營，是新勢力廠商差異化發(fā)展的核心優(yōu)勢路徑。
對于如何觸及更多不同的潛在消費群體，廠商需要在營銷策略中調(diào)整方法論。面向消費能力較強的一二線年輕女生，通過淘系李佳琦等頭部KOL主播進行推廣，轉(zhuǎn)化率更高。
而抖音直播依靠高月活量，能觸及更泛人群的渠道，商家有更多與大廠做出差異化的機會。郭人杰表示，追覓科技和頭部廠商、新晉的大廠大牌關(guān)注的消費群體有明顯區(qū)別，所以通過抖音能做很多人群測試，去看品牌更適合哪類人群。
針對快手等新渠道增量，消費者對于價格比較敏感，廠商則可以考慮去做更適合大眾化普及的產(chǎn)品，能在平臺中達到更好的觸及效果。
目前，智能清潔新勢力在線上渠道已經(jīng)逐漸站穩(wěn)。
從今年追覓科技雙十一戰(zhàn)績來看，其在智能清潔領(lǐng)域憑借多品類布局，依靠洗地機和掃地機器人兩個品類銷額均突破9個億的亮眼表現(xiàn)，成功登頂天貓居家清潔品牌銷售榜第一，在抖音電商小家電領(lǐng)域排名第二。
當(dāng)智能清潔紅海市場越來越擁擠，新勢力顯然不會面對傳統(tǒng)家電大廠的入局進攻無動于衷，對于傳統(tǒng)家電大廠頗具優(yōu)勢的線下渠道開始布局。
“線下是最適合用戶認知教育、用戶感知產(chǎn)品體驗、挖掘用戶需求的場景。追覓科技的優(yōu)勢一直在線上，今年我們發(fā)力線下，線下消費增量明顯。”郭人杰說，“雙十一期間，追覓科技線下渠道的交易額突破1億。”
目前，追覓科技在國內(nèi)線下門店覆蓋超過166個城市，終端門店數(shù)量已經(jīng)超過767家。
智能清潔廠商線下門店通常分為三類，一類是在萬達、萬象城這類大型連鎖商場內(nèi)與本地代理商聯(lián)合開設(shè)的商場店，一類是在山姆、盒馬、京東、蘇寧等渠道開設(shè)的KA店，同時也有小型家電連鎖店里的網(wǎng)點。
郭人杰透露，商場店是追覓科技目前的主力銷售渠道，可以更好地承載本地客流。
對于智能清潔類產(chǎn)品來說，線下渠道直接提供了廠商與消費者互動體驗的機會，能讓消費者深切感受產(chǎn)品的觸感、外觀及功能性。盡管線上電商渠道的興起改變了消費習(xí)慣，但線下渠道依然是廠商完成品牌體驗、客戶關(guān)系維護和市場占有率提升的關(guān)鍵組成部分，尤其對于從線上渠道起勢的智能清潔新勢力來講，線下渠道是未來重要增量。
