文｜張子怡
編輯｜袁斯來
“出海四小龍”好似跨境電商行業的怪力龍卷風，所到之處的漩渦幾乎寸草不生。雖未正面回應過Temu、Shein帶來的市場沖擊，但亞馬遜用腳投票，前所未有的推出大量措施“爭奪”中國出海賣家。
12月12日，在“2023年亞馬遜全球開店跨境峰會”上，亞馬遜正式向中國賣家推出端到端物流服務，并宣布亞馬遜巴西站點面向中國賣家正式開放。前者是對物流環節的全托管，后者則是進一步招攬中國賣家，攻占巴西市場。
值得注意的是，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐在峰會上表示，將深入更多的產業帶，下沉到更多的三四線城市，觸達更多的潛在賣家。
“我們已經根據每個區域不同的情況和發展階段，在今年鎖定了超過100家產業帶。” 亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家拓展負責人宋曉俊在媒體群訪中也表示。這是一次重要轉向，意味著亞馬遜在中國將更“接地氣”。
亞馬遜在全球有近200萬賣家，2023年第三季度，在亞馬遜全球總售出的商品件數里，有60%來自于第三方賣家，中國賣家在其中扮演重要角色。
過去數年，亞馬遜憑借著其在美國電商的主導地位，無數出海賣家依附其生存，地位不可撼動之余也讓亞馬遜在中國的動作總是慢幾拍。
在剛結束的歐美傳統“黑色星期五”購物節，亞馬遜的大促風頭被“出海四小龍”（指Temu、SHEIN、TikTok Shop、速賣通）蓋過。在獲取用戶注意力方面，應用數據追蹤公司Apptopia統計發現，第二季度，美國消費者平均每天在亞馬遜上花費10分鐘，而在Temu為18分鐘并在10月份達22分鐘，與亞馬遜的差距進一步拉大。
亞馬遜不可能不防御，它罕見地追隨中國對手，做起了全托管，并嘗試著走入中國廣闊和復雜的產業帶。這對于一向自信和特立獨行的亞馬遜并不容易。
01 見招拆招
2023年跨境電商行業關鍵詞，一定繞不開“全托管模式”。該模式讓賣家只管接單和發貨國內倉庫，后續發貨、運營和銷售都由平臺完成，強勢且有效地獲取到大量不會做運營的跨境賣家。看到Temu借助全托管驚人的擴張速度后，絕大多數跨境電商平臺都選擇跟隨這一模式。
對此長期按兵不動的亞馬遜，選擇發揮其物流優勢，在物流模式上做全托管嘗試。
12月12日，亞馬遜宣布，推出亞馬遜供應鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon），該模式類似于半托管模式，即商家為運營主體，擁有選品、定價、玩法等自主權，而把物流托管給平臺。
亞馬遜整合了亞馬遜全球物流（AGL）、亞馬遜入倉分銷網絡（AWD）、亞馬遜物流（FBA）、亞馬遜多渠道配送（MCF）等，實現從制造商到消費者的端到端物流服務，以提升亞馬遜次日達和當日達的配送比例，提高賣家的轉化率。
具體而言，亞馬遜全球物流 (AGL)是亞馬遜自有物流服務，提供跨境物流服務。通過亞馬遜全球物流，賣家可以將商品發往目的國的亞馬遜運營中心或亞馬遜入倉分銷網絡的倉庫。
亞馬遜入倉分銷網絡（AWD），則是賣家貨物到目的國后，如果遇到倉庫擴容限制的問題，可以將貨物運到離運營中心比較近的亞馬遜AWD倉庫，避免賣家斷貨問題。亞馬遜會根據賣家FBA倉庫的庫存情況，幫賣家補貨，沒有入倉限制。
亞馬遜跨境承運伙伴方案 (Amazon SEND), 則是其今年上半年剛剛推出的第三方跨境物流解決方案, 由亞馬遜精選的優質第三方承運商提供端到端跨境物流頭程服務。亞馬遜跨境承運伙伴方案（Amazon SEND）提供的空運服務，與亞馬遜全球物流（AGL）提供的海運服務相結合，完善了亞馬遜在跨境頭程物流解決方案上的布局，為跨境電商賣家提供了全面的跨境頭程物流選擇。亞馬遜物流（FBA）、亞馬遜多渠道配送（MCF）則屬于尾程配送環節。
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亞馬遜只在物流環節推行全托管模式跟其本身定位有關系，物流倉儲本身是亞馬遜業務強項，發展品牌型賣家也是亞馬遜在中國的業務重點。而中國跨境電商平臺推行的全托管，背后是生產白牌商品的供應商商家，跟亞馬遜本身的業務定位有沖突。
對于2023年“流行”的全托管模式，戴竫斐表示，亞馬遜不會跟進，將堅持幫助跨境賣家培養內部能力，希望賣家有長期主義信念，推出創新產品，做出全球品牌，而不是同質產品打價格戰。
02 要離中國賣家更近
亞馬遜在峰會還上宣布亞馬遜巴西站點面向中國賣家正式開放，過去，亞馬遜巴西站主要向本土賣家開放。
巴西市場潛力可觀。市場研究機構eMarketer數據顯示，拉美地區為2019-2023年全球零售電商復合增長率最快的地區，而巴西為拉美地區最大市場。此前，已經有中國賣家通過SHEIN和Temu、速賣通以及當地電商巨頭美客多（Mercado Libre）進入拉美市場。
有生產存儲器產品的出海賣家告訴36氪：“中低端的存儲器產品出海的話，拉美市場需求量很大。過去我們是入駐巴西的速賣通平臺，銷量不錯。”
Conversion于10月發布的數據顯示，美客多以3.4億次點擊量位居榜首，超過了亞馬遜，同時與Shopee、SHEIN、速賣通等平臺形成了激烈的角逐關系。
在巴西的激烈競爭使得亞馬遜需要獲得中國賣家的一臂之力，同樣，巴西站點的開放也能夠加深中國賣家與亞馬遜更深層次的合作。
戴竫斐表示，多站點布局能降低賣家對單一國家的依賴和風險，同時又能幫助賣家抓住全球多個成長機遇，“進可以攻、退可以守”，把握業務的主動權和靈活性。
事實上，同中國賣家的連接，對于當下的亞馬遜而言十分重要。經歷過2021年“封號潮”后，不少出海賣家都意識到過于倚重亞馬遜帶來的問題，陸續開始多渠道布局。對于亞馬遜平臺本身而言，促使賣家“合規”運營并無問題，難的是雷霆封號之后，如何持續挽留住心有余悸的中國商家。
“出海四小龍”為了爭奪中國優質供應鏈，打得已經十分激烈。Temu、SHEIN來回不停訴訟，阿里巴巴國際站和速賣通則在“產業帶”上大做文章。
36氪了解到，過去亞馬遜在中國的團隊主要負責全球開店類業務，組織內部擁有的權限不大，也間接使得對于賣家遇到的問題、運營工具、廣告活動，處理反應都較慢。
在峰會上，亞馬遜啟動了亞太區首個創新中心，與賣家一起進行產品推新、品牌打造、新商業模式探索等。此外，宣布設立華東、華南、華西和華北四大區域中心，并全新增設華中區域中心，包括在武漢和鄭州新設服務團隊。
亞馬遜正在竭力加強對于下沉市場的吸引力，包括賣家。
亞馬遜全面降低服裝類低單價的全品傭金，針對15美金以下的服裝的傭金從17%下降到5%，針對于15美金到25美金之間的服裝從17%降到10%。除了服裝的傭金調整意外，在今年的FBA費用中，針對價格低于10 美元的商品，也可以繼續享有額外每件0.77美元的配送費用折扣。
如此下沉，如此深入，對于過去的亞馬遜而言顯然難以想象。亞馬遜常年被質疑過于高傲，而在形勢逼迫之下，它們也不得不放下身段。但亞馬遜畢竟缺少草根經驗， 效果如何，還很難判斷。
