作者 ｜習(xí)翔宇

　　編輯 ｜蘇建勛 邱曉芬

　　高速吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬，是國內(nèi)近年增長最快的消費(fèi)電子公司之一。

　　2021年1月，定價(jià)599元的高速吹風(fēng)機(jī)徠芬LF01發(fā)售，一個(gè)月只賣出3臺；到了2022年，這款產(chǎn)品賣出15億元，較上一年增長了12倍。

　　而據(jù)徠芬方面公布的數(shù)據(jù)，僅2023年前9個(gè)月，徠芬營收已達(dá)20億元，比去年全年還多。

　　高速馬達(dá)，正在給平平無奇的傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)市場帶來新的增長點(diǎn)——傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)用的是2萬轉(zhuǎn)/分鐘的馬達(dá)，而近年來大賣的高速吹風(fēng)機(jī)，用的基本是11萬轉(zhuǎn)/分鐘的高速馬達(dá)。二者的區(qū)別是，高速馬達(dá)的風(fēng)速更快、吹干頭發(fā)耗時(shí)更短，吹風(fēng)機(jī)也可以做得更小巧精致。

　　熱門吹風(fēng)機(jī)參數(shù)對比 來源：信達(dá)證券研報(bào)

　　銷售數(shù)據(jù)即是最好的證明。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年線上吹風(fēng)機(jī)中，高速吹風(fēng)機(jī)占比約不到5%——兩年半后，這個(gè)數(shù)字已提升到20%。

　　徠芬的增長故事，不僅是因?yàn)槌缘搅诵录夹g(shù)開啟的賽道紅利：吹風(fēng)機(jī)是一個(gè)正在增長的市場。根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，今年二季度，線上市場吹風(fēng)機(jī)的銷量、銷售額、均價(jià)都在上升：

　　銷量同比上升22%，達(dá)740萬件；銷售額同比上升60%，達(dá)21億元；客單價(jià)同比上升31%，達(dá)290元。

　　吹風(fēng)機(jī)品牌的市場份額進(jìn)一步集中 來源：華創(chuàng)證券研報(bào)

　　此外，在吹風(fēng)機(jī)賽道眾多“戴森平替”的激烈競爭里，徠芬分掉了最大的蛋糕——根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022 年1-9月高速吹風(fēng)機(jī)市場中，戴森和徠芬占據(jù)了絕對龍頭地位，其中徠芬的銷量份額達(dá)到65%，銷售額份額達(dá)到35%，僅次于戴森。

　　值得注意的是，徠芬并沒有擠占戴森主導(dǎo)的高端吹風(fēng)機(jī)市場，而是奪取了小品牌的銷量。根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，今年二季度，戴森的線上市場份額幾乎保持不變，而吹風(fēng)機(jī)品牌數(shù)量減少了198個(gè)。

　　從月售3臺到月售50萬臺，徠芬是怎么做到的？在如今愈發(fā)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中，徠芬又將如何應(yīng)對，以及如何艱難尋找第二增長曲線？

戴森平替”，搭配地毯式營銷

　　高速吹風(fēng)機(jī)這一全新品類由戴森開創(chuàng)。戴森吹風(fēng)機(jī)無扇葉的設(shè)計(jì)、加上品牌力號召，讓戴森吹風(fēng)機(jī)盡管定價(jià)高達(dá)3000元左右，還是吃掉了線上吹風(fēng)機(jī)市場32%的銷售額。

　　為了分掉這塊戴森憑空打造的蛋糕，最近幾年的小家電領(lǐng)域中，成為“戴森平替”，幾乎是大部分廠商的核心戰(zhàn)略，也是消費(fèi)電子賽道中一條被驗(yàn)證的可行之策。

　　性價(jià)比之戰(zhàn)一觸即發(fā)。做性能和戴森差不多、價(jià)格卻更低的產(chǎn)品，是各家不約而同的打法。

　　在對話消費(fèi)投資人王岑的一條視頻中，徠芬創(chuàng)始人葉洪新直言，徠芬產(chǎn)品全面超越戴森——聲音更小、風(fēng)量更大、體積更小，但價(jià)格只有戴森的1/5，還因?yàn)樽越üS，產(chǎn)品毛利率高達(dá)60%。

　　這是一個(gè)極高的毛利率，極其考驗(yàn)徠芬的成本控制能力。相比之下，小米生態(tài)鏈的利潤率不到20%。生產(chǎn)電動(dòng)牙刷為主的素士科技，根據(jù)其招股書披露，2021年素士為小米供貨的電動(dòng)牙刷毛利率僅為15.60%。

　　不僅僅是徠芬，更多消費(fèi)電子企業(yè)也盯上了電動(dòng)吹風(fēng)機(jī)這塊蛋糕。

　　徠芬的直接對手，是兩家小米生態(tài)鏈企業(yè)——2019年，彼時(shí)以小米生態(tài)鏈角色起家的追覓就推出首款高速吹風(fēng)機(jī)，其馬達(dá)轉(zhuǎn)速和戴森相近，價(jià)格只有戴森的1/3；另一家小米生態(tài)鏈企業(yè)直白也推出了同類產(chǎn)品，定價(jià)1299元。

　　2019年發(fā)布的直白高速吹風(fēng)機(jī)HL9 來源：直白有品網(wǎng)站

　　兩家企業(yè)都早于徠芬推出戴森平替產(chǎn)品，卻只有徠芬吃下了大部分蛋糕，原因是：僅推出產(chǎn)品并不夠，還需要地毯式營銷。

　　2021年1月，葉洪新開了第一場產(chǎn)品發(fā)布會。發(fā)布會上葉洪新宣講的品牌故事、展示馬達(dá)風(fēng)速的視頻，又被徠芬的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)剪輯成切片，投放到抖音、B站。36氪了解到，在2021年一年時(shí)間里徠芬僅在信息流投放一項(xiàng)上，就花了上千萬元。

　　此外，徠芬還啟動(dòng)了多個(gè)直播間來賣貨，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到70多人，占公司總?cè)藬?shù)的約1/4。葉洪新曾表示，“我們做了大量的（抖音）直播間、大量的內(nèi)容創(chuàng)作，我們的內(nèi)容創(chuàng)作者就是銷售員”。

　　內(nèi)容團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)了大量自制視頻。2021年底到2022年初，徠芬多條廣告片在B站獲得上百萬次播放，其中數(shù)據(jù)最高的一條視頻播放量達(dá)到854萬次，主要內(nèi)容是女生告訴男朋友送禮要送徠芬吹風(fēng)機(jī)，順帶介紹徠芬「11萬轉(zhuǎn)高速無刷馬達(dá)」「2億負(fù)離子」「5個(gè)標(biāo)配顏色和2個(gè)禮盒顏色」等賣點(diǎn)。

　　徠芬科技在B站發(fā)布的宣傳片 來源：徠芬科技B站賬號

　　除了團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容，葉洪新也親自上陣。從2022年12月到23年5月，消費(fèi)投資人王岑和程前朋友圈，都發(fā)布了對話葉洪新的視頻。這兩條視頻在全網(wǎng)都超過一億播放量，評論區(qū)大多是對葉洪新和徠芬的贊賞。

　　葉洪新深諳這一套講創(chuàng)始人故事的營銷打法。徠芬爆火之后，葉洪新在很多場合講過自己的創(chuàng)業(yè)史：小時(shí)候撿過垃圾，17歲就在工廠流水線上干活。2007年踩中淘寶電商風(fēng)口的他，曾經(jīng)掙過1000多萬元的第一桶金，而后又為了研發(fā)載人飛行器和電動(dòng)滑板，把本錢全部虧光。

　　在葉洪新的敘述中，這些經(jīng)歷升華成理念：底層出身，所以希望技術(shù)普惠。做過淘寶，熟悉用戶需求。研發(fā)過載人飛行器，對電動(dòng)馬達(dá)技術(shù)也有積累。所以他成立徠芬，開始研發(fā)高速吹風(fēng)機(jī)。

　　回看徠芬的成長歷程，一年銷售額增長10倍的基礎(chǔ)，除了客觀上電動(dòng)吹風(fēng)機(jī)的增長紅利之外，還離不開戴森平替的定位、較早的入場時(shí)機(jī)以及地毯式營銷的組合拳。

吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的“小米時(shí)刻”

　　科技業(yè)習(xí)慣用“小米時(shí)刻”形容行業(yè)加速洗牌。如今的吹風(fēng)機(jī)行業(yè)也像是迎來了“小米時(shí)刻”。

　　價(jià)格戰(zhàn)，對于徠芬來說是成功密碼，也是制約。徠芬去年還主動(dòng)降價(jià)，推出了定價(jià)399元的入門款徠芬SE。

　　低價(jià)是沒有底線的。吹風(fēng)機(jī)行業(yè)，如今面臨更殘酷的價(jià)格戰(zhàn)——在11萬轉(zhuǎn)高速馬達(dá)成為吹風(fēng)機(jī)品牌標(biāo)配之后，大部分高速吹風(fēng)機(jī)祭出比徠芬更低的價(jià)格。

　　截至發(fā)稿，天貓吹風(fēng)機(jī)熱銷榜上的10款產(chǎn)品中，僅有兩款不是高速吹風(fēng)機(jī)，這兩款吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格均在百元以下，另外，還有兩款高速吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格下探到了200元級別。在產(chǎn)品力上，很難說徠芬SE比起其他高速吹風(fēng)機(jī)有什么差異。

　　徠芬的兩款吹風(fēng)機(jī)排在熱銷榜前兩名 來源：淘寶截圖

　　徠芬的增長速度也出現(xiàn)了放緩勢頭。根據(jù)徠芬公布的數(shù)據(jù)，2021到2023年連續(xù)三屆雙十一，徠芬的銷售額分別是0.2億元、2.9億元和4.4億元。2023年較上年增長了1.5倍，比起前兩年的14.5倍增長，增長回歸平緩。

　　在高速吹風(fēng)機(jī)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)之余，徠芬依靠高營銷投入建立起的用戶心智——“戴森平替”、“技術(shù)普惠”，很難說可以長期保持。在這一背景下，徠芬尋找第二增長曲線是自然的選擇。

　　徠芬在重走小米等大企業(yè)走過的路——依靠大單品吸引來流量，同時(shí)大單品的增長放緩，于是推出其他產(chǎn)品來承接流量，從大單品走向全品類。

　　徠芬的下一站，是電動(dòng)牙刷。

　　2023年10月，徠芬首款電動(dòng)牙刷發(fā)布。葉洪新對這款新產(chǎn)品寄予了很大期望，為電動(dòng)牙刷配備了自研伺服電機(jī)，并且講出了新賣點(diǎn)——徠芬電動(dòng)牙刷可以上下掃刷。

　　電動(dòng)牙刷已經(jīng)是一片紅海市場，但徠芬對此似乎并不擔(dān)心。在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)，葉洪新認(rèn)為，徠芬在電動(dòng)牙刷技術(shù)上做出了突破，電動(dòng)牙刷將變成藍(lán)海市場，“不管競爭的激烈程度，只要產(chǎn)品抗打，我覺得都可以做。”

　　徠芬也在地毯式營銷電動(dòng)牙刷。發(fā)布會前，微博上多位數(shù)碼博主開始轉(zhuǎn)發(fā)標(biāo)簽“徠芬讓數(shù)碼圈半壁江山齊聚”，還讓羅永浩錄制了祝賀發(fā)布會召開的視頻。發(fā)布會后，徠芬在微博、抖音、B站和小紅書投放了大量營銷內(nèi)容，有不少用戶抱怨徠芬的營銷「鋪天蓋地」。

　　產(chǎn)品本身，用戶提到較多的問題是，電動(dòng)牙刷使用了和蘋果MagSafe外觀相似的磁吸充電，需要單獨(dú)一根充電線，以及按鍵容易誤觸。

　　不過這款電動(dòng)牙刷取得了相當(dāng)亮眼的銷售業(yè)績。根據(jù)徠芬公布的數(shù)據(jù)，這款電動(dòng)牙刷在10月的銷售額達(dá)4000萬元。比較月銷售額，徠芬已經(jīng)超過了電動(dòng)牙刷頭部品牌素士。根據(jù)素士科技招股書，2021年素士品牌電動(dòng)牙刷銷售額為1.15億元，平均月銷售額不到1000萬元。

　　現(xiàn)在是檢驗(yàn)徠芬產(chǎn)品抗打程度的時(shí)候了。接下來，徠芬的考驗(yàn)是，如何在價(jià)格戰(zhàn)中穩(wěn)住高速吹風(fēng)機(jī)的基本盤，以及如何畫好他們的第二增長曲線。