文｜張茜

　　編輯｜阿至

　　每臨近春節，CNY營銷必然是品牌們繞不過的重要戰役。因為春節作為流量高地，自帶豐富的文化內涵和情感屬性，是品牌與消費者溝通的天然營銷場。

　　然而，今年是一個稍顯特殊的節點。既是疫情放開后的第二年春節，返鄉人數將大幅增加，春節的意義可能比往年更為凸顯，因此適配的營銷動作更能有效激活消費，是品牌贏得生意增量的好時機；但同時又適逢整體經濟放緩，消費者購物行為發生了明顯變化，正在轉向性價比及情緒價值，所以過往同質化、套路化的營銷方式很有可能失效。

　　本就競爭白熱化，這種特殊性更為今年的CNY增加了營銷難點。在小紅書平臺上，有營銷人這么分享自己的感受，“CNY營銷，一年一度的營銷人劫難”。

　　圖源小紅書

　　什么樣的品牌能贏得這場營銷大考？什么樣的溝通方式才能奏效？品牌又如何找到新一年的生意增量？

　　縱觀各品牌、平臺已發布的CNY營銷策略，我們從眾多案例中總結了最值得關注的5個趨勢，希望能為品牌提供趨勢指引。

傳統文化持續掀起熱潮，今年含“龍”量極高

　　春節作為傳統節日，天然有很多文化內核可以挖掘，比如十二生肖、各地春節習俗、非遺文化等。往年CNY營銷時，品牌方也會用“傳統文化+春節”的組合拳，借此找到創意切口，映襯品牌價值，從而與消費者建立更深厚的情感鏈接。

　　今年適逢龍年，品牌都在用“龍”的符號、生肖故事、已有相關IP、諧音梗等做營銷。截至1月22日，據SocialBeta Lite數據，案例庫中有關生肖龍的就收錄了60+個，其中大多是龍年限定產品、IP 聯名等等。

　　但面對鋪天蓋地的廣告，消費者明顯很難為簡單的共創買單，而是需要看到更深刻、新穎的內核洞察。

　　例如vivo為S18系列上市推出的廣告片《與龍共舞》，就被網友評為“真的有心了”“有溫度有人情”。廣告片以國漫為呈現形式，以龍守護人間的故事為創意切口，中間穿插小孩提問的視角，巧妙地將S18“柔光環”賣點植入了其中，最終在品牌視頻號官方獲得了10萬+點贊。

　　除了特別的溫情走心外，“國潮”也是品牌營銷的熱門方向。據秒針系統SocialX顯示，從2023年12月至今，龍年與“國潮”相關話題聲量、互動量已達10w+，曝光量已達8億。這些數據證明，國潮元素與龍年密切相關。

　　龍年“國潮”話題詞云，圖源Social X

　　在中華文化里，“龍”可以被挖掘的切面數不勝數。品牌更需要打破常規操作，找到一個創新的切口，才能有效圈粉，實現轉化。

“年味”營銷喚醒新春情緒，互動玩法更勝一籌

　　近幾年，隨著“年味”逐漸變淡，大眾情緒點重新回歸到對此的討論上，借用各種形式進行“年味”營銷也成了品牌CNY營銷的破局方向。

　　正因為消費者對“年味”本身就有豐富的情緒體驗及自我表達，因此今年品牌在做CNY營銷時也明顯更注重消費者的參與性，在傳播形式上更加新穎，會通過互動玩法來激活消費者的體驗感。

　　以伊利液態奶的CNY營銷為例，在洞察到消費者“送禮要有面”的需求上，伊利液態奶在TVC中植入了多個春節消費場景，充分打造過節送禮的心智。此外，為了讓“年味”更足，伊利液態奶還在產品上設置了互動，消費者掃描盒身LOGO即可參與接財神或觀賞AR煙花秀表演，不僅讓禮贈的過程充滿春節儀式感，還進一步加強了消費者的參與感。

　　圖源伊利官方

　　可以看出，互動感可以增加“年味”營銷的趣味性，也有利于引起用戶UGC傳播，進一步擴大營銷勢能。

　　除此之外，品牌想要在春節期間和用戶實現更多元的互動，還可以借助抖音等社交媒體平臺推出UGC活動，或者利用微信紅包封面等具有年味的形式和消費者雙向互動，沉淀私域流量。

AI入局重塑營銷，創新CNY玩法

　　過去的一年里，AIGC的爆發重構了品牌營銷的鏈路，很多品牌、MCN機構已經將其應用到了營銷內容的生成中。這一趨勢也體現在了今年的CNY營銷中。

　　據品牌主理人觀察，AI技術一方面被應用在海報、紅包封面、互動H5、禮盒等各種營銷物料的制作上，另一方面是在品牌和用戶互動的層面上。

　　比如，安慕希今年推出了龍年限定款酸奶，同時和西安市明清皮影藝術博物館以及陜西東路皮影匠人王可聯手打造了一部《‘希’說錢龍》皮影動畫，動畫的海報就是用AI技術進行創作的。

　　圖源安慕希官方微博

　　再比如，天貓利用其明星資源優勢，聯合了20+明星發起#龍年集星卡畫年畫#的活動，由明星手繪“龍”，讓粉絲集卡“點睛”共創AI年畫。粉絲只要集齊7張卡便可成冊，獲得為明星手繪的龍“點睛”的機會。而且，粉絲還可以選擇6種眼：發財眼、桃花眼、喜慶眼、呆萌眼、吉祥眼、星星眼，實現了千人千面的個性化體驗。

　　圖源天貓官方微博及網友

　　相比于過往傳統的廣告制作方式，AI的“加入”不僅提升了品牌內容生產的效率，而且豐富了營銷玩法，在形式上提供了更多的可能性。

　　對于品牌而言，隨著AI已經逐步參與到營銷的各個環節，尤其是類似CNY這樣重大的節點，更需要思考如何將AI融入來提升效率、增加內容豐富度。

年輕消費者更注重情緒的釋放和滿足

　　現在，年輕人正在成為“過年主理人”。小紅書商業化聯合凱度發布的《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》報告顯示，在18-35歲年齡段里，有83%的消費者認為自己或配偶是龍年春節的決策主力。

　　對這一屆年輕人來說，成為“過年主理人”意味著要自己購置春節所需年貨、其他物品。但除了決策意識提升，年輕人更在乎過年期間情緒的釋放或滿足，過年這場儀式所提供的更像是一個充分的情緒場域。而品牌則要抓住情緒趨勢來進行營銷，才能引起消費者共鳴。

　　其中一種很明顯的情緒趨勢，是“過年回家的壓力”。比如對一部分在外的年輕人來說，過年相關的情緒是“回老家”，面臨著“被催婚”“被親戚盤問”等壓力。每到春節期間，相關的話題也總是會被掛上微博熱搜。

　　國貨護膚品牌PMPM就在播客平臺推出了賀歲檔專題：聽聽25歲過年回家那些事兒。PMPM聯合蜜獾吃書、離心力比多、沒理想編輯部、燕外之意、不把天聊si五檔節目，圍繞25+女性內心普遍存在的焦慮，擊碎固有的年齡壓力，主張人生可以有更多的可能性，充分提供了情緒價值。

　　圖源PMPM官方微博

　　而另一種很明顯的情緒趨勢，則是“祈愿求好運”。火爆全網的杭州靈隱寺、北京雍和宮上香，轉運珠等品類的熱賣，以及小紅書平臺上滿屏的“接好運”等，都透露出年輕人對“好運”的期待。

　　康師傅龍年限定版“開運瓶”就是抓住了這一情緒趨勢。2024開年，康師傅以“開年喝開水好運全開”為主題，上線了12款“好運瓶”，滲透了不同的消費場景，有事業領域的“升職運”“加薪運”，也有學業領域的“高分運”“錦鯉運”等等，和年輕人“求好運”的心理形成了深度共鳴。

　　圖源康師傅喝開水官方微博

　　可以看出，在一些重要節點上，年輕人的消費需求從追求產品功能轉向產品+情感的雙重追求，情緒體驗已經不可忽視。對于品牌而言，則需要抓住這樣的情緒趨勢來建立品牌在年輕人心智中的認知，從而借勢引導話題。

新春禮盒品質受到關注，健康養生需求增加

　　每到春節期間，新春禮盒必然是品牌們會重點投入的一環。送禮表達祝福是根植于中國傳統文化基因中的交流方式，禮品品牌也是被驗證過的有效思路。

　　從艾媒咨詢的數據來看，今年新春禮盒在趨勢上顯現出兩個重要特征：第一，消費者在購買新春禮盒時更加關注品質。艾媒咨詢數據顯示該因素占比60.11%，這與中國多年來的“送禮文化”密不可分，品牌方也已經在用包裝、產品組合等方式提升品質。

　　圖源艾媒咨詢

　　第二，消費者在購買種類上增加了健康養生需求，會更關注產品有無添加、是否低糖等因素，營養類、養生類產品將會迎來新的機遇。其實，消費者健康養生的需求早已被疫情過后的市場催生出來，只是延伸到了方方面面，包括春節送禮的場景中。

　　趨勢之下，深耕大健康領域的品牌已經在暗暗發力。以Swisse為例，隨著高端健康賽道的逐漸成型，旗下子品牌Swisse PLUS將在CNY營銷期間面向高凈值人群推出了“棋”開得勝新年禮盒，主推的產品就是PQQ大腦煥能瓶。

　　不過，對大多數其他領域的品牌而言，如何將健康養生需求更好地融入送禮場景，既體現“面子”，又保有“里子”，同時又能將自己品牌的特色、產品賣點巧妙植入其中，還需要持續探索。

結語

　　總結來看，以上趨勢并不只體現于CNY營銷期間，更多是全年消費趨勢變化的折射。

　　但對品牌來說，營銷的訴求也不是抓住CNY這樣一個短暫的節點。市場內卷已經是不爭的事實，消費者面對層出不窮的廣告片、互動玩法也難免疲憊。因此，品牌更需要思考怎樣順應情緒，和目標消費者實現深度共鳴，再以高效的轉化鏈路作為承接，從而將短期流量轉化為長期“留”量。