作者丨習(xí)翔宇

　　編輯丨蘇建勛 邱曉芬

　　憑借性價(jià)比模式狂飆的小米電視，正走下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量第一的寶座。

　　根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海信電視出貨量為800萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.7%，市場(chǎng)份額為23%；小米電視的出貨量為770萬臺(tái)，同比下降11.9%，市場(chǎng)份額為21.2%。

　　自2019年登頂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量第一以來，這是小米電視首次被傳統(tǒng)電視品牌超越。

　　排名易位的原因，一方面是小米電視自身的戰(zhàn)略調(diào)整，從出貨量向利潤(rùn)率導(dǎo)向轉(zhuǎn)變；另一方面，海信等傳統(tǒng)電視品牌也推出了互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，直接與小米電視搶奪市場(chǎng)份額。除此之外，海信也在依靠自研核心技術(shù)，高端產(chǎn)品上的銷量進(jìn)一步提升。

　　潮起潮落，各品牌之間排名輪替是正常的市場(chǎng)現(xiàn)象。不過，這恰好是一個(gè)復(fù)盤契機(jī)，體現(xiàn)出小米電視依靠的性價(jià)比模式逐漸過時(shí)，而傳統(tǒng)電視品牌代表的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，到了重估價(jià)值的時(shí)刻。

存量競(jìng)爭(zhēng)，電視品牌零和博弈

　　電視是一個(gè)存量市場(chǎng)。不僅受到房地產(chǎn)行業(yè)下行的影響，手機(jī)還在爭(zhēng)奪用戶的觀看需求。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)家庭的電視開機(jī)率下降到不足30%。

　　需求不足，電視出貨量隨之不斷下降。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2023年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)的出貨量為3656萬臺(tái)，同比2022年下降8.4%。

　　存量市場(chǎng)中，常見的趨勢(shì)是行業(yè)集中度提高、小玩家出局，形成寡頭壟斷局面。這樣的趨勢(shì)體現(xiàn)在電視市場(chǎng)——頭部品牌整體依然保持增長(zhǎng)。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2023年全年，前4大電視品牌（海信、小米、TCL、創(chuàng)維）的出貨量達(dá)到了2889萬臺(tái)，市占率為79%，同比增長(zhǎng)5.4%。

　　小米電視 圖源：視覺中國(guó)

　　不過，頭部品牌陣營(yíng)內(nèi)部出現(xiàn)了分化，唯一的互聯(lián)網(wǎng)選手——小米電視這三年來國(guó)內(nèi)出貨量一路下滑。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2021-2023年，小米電視的出貨量分別為900萬臺(tái)、884萬臺(tái)、770萬臺(tái)。而以往屈居第二的傳統(tǒng)電視品牌——海信，出貨量則從2021年的700萬臺(tái)，增長(zhǎng)至2023年的800萬臺(tái)。

　　此消彼長(zhǎng)，小米電視的性價(jià)比模式開始顯得過時(shí)。關(guān)于什么是性價(jià)比模式，雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》書中舉了一個(gè)例子：2019年的一場(chǎng)飯局上，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊詢問雷軍，能否做一批100英寸的超大屏電視。當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品最低也要十幾萬元，如果小米能把價(jià)格降到5萬元內(nèi)，網(wǎng)易將給會(huì)議室都裝上小米電視。

　　經(jīng)過測(cè)算，小米電視部門發(fā)現(xiàn)98英寸電視符合要求，BOM（物料）成本大約在2.5萬元。2020年3月，這款Redmi 98英寸超大屏電視上市，定價(jià)2萬元。2020年下半年，這款產(chǎn)品的月銷量達(dá)到5000臺(tái)。由于銷量大增，帶動(dòng)綜合成本下降，“當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了成本全面打平，并有微利。”

　　這是小米希望表達(dá)的性價(jià)比模式——依靠規(guī)模效應(yīng)，降低硬件成本，后續(xù)再通過訂閱服務(wù)盈利。

　　但實(shí)際上，小米電視很難擺脫低價(jià)標(biāo)簽。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)線上市場(chǎng)，小米電視均價(jià)為1925元，遠(yuǎn)低于海信（3433元）、TCL（4130元）和創(chuàng)維（2798元）。

　　低價(jià)本身不是長(zhǎng)久的壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)更狠。2021年，海信重新發(fā)布了旗下互聯(lián)網(wǎng)電視品牌Vidda，目標(biāo)做“年輕人的第一臺(tái)好電視”。海信Vidda同樣采取低價(jià)模式，推出了多款百元級(jí)別的電視產(chǎn)品，直接與小米電視競(jìng)爭(zhēng)。

　　海信Vidda復(fù)刻了小米電視曾經(jīng)的增長(zhǎng)速度。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2023年全年，海信Vidda出貨量達(dá)200萬臺(tái)，較2021年實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

　　海信電視 圖源：視覺中國(guó)

　　“海信品牌和子品牌Vidda、東芝的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)很不錯(cuò)。特別是在大盤弱勢(shì)的前提下，Vidda去年銷量也是穩(wěn)步增長(zhǎng)?！甭鍒D科技分析師王先明表示。

　　性價(jià)比模式適合用來?yè)寠Z市場(chǎng)份額，但僅僅依靠性價(jià)比模式，無法長(zhǎng)期支撐起行業(yè)巨頭。小米電視到了必須要高端化轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。

　　王先明表示，2023年，小米電視的策略從市占率導(dǎo)向朝高端化和利潤(rùn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，聚焦75、86和98英寸等巨幕產(chǎn)品推廣，同時(shí)推動(dòng)Mini LED等技術(shù)的配備，以實(shí)現(xiàn)從量到利的轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)品牌更具優(yōu)勢(shì)

　　“海信超過小米是產(chǎn)品力和品牌力大幅領(lǐng)先的結(jié)果?！奔译娦袠I(yè)分析師劉步塵告訴36氪，過去幾年小米電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)耀眼，很大程度上是售價(jià)遠(yuǎn)低于同行帶來的，“單就產(chǎn)品本身而言，小米并不具有實(shí)質(zhì)性優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　存量市場(chǎng)中，電視品牌需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面，電視屏幕越來越大。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)銷量最高的電視尺寸為65寸，其次為75寸。兩者合計(jì)市占率達(dá)到41.5%，占據(jù)電視市場(chǎng)半壁江山。

　　另一方面，電視顯示技術(shù)也在升級(jí)。2023年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Mini LED電視銷量達(dá)到92萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過140%。相較于傳統(tǒng)的LCD（液晶顯示器），亮度更高、畫質(zhì)更好的Mini LED顯示技術(shù)成為了電視的新賣點(diǎn)。

　　在轉(zhuǎn)型升級(jí)上，掌握核心科技的傳統(tǒng)電視品牌更有優(yōu)勢(shì)。

　　面板是電視的核心零部件，決定了電視屏幕尺寸和顯示技術(shù)。根據(jù)集邦咨詢研報(bào)，電視面板占電視整機(jī)生產(chǎn)成本比重達(dá)45-60%。

　　而在數(shù)十年的成長(zhǎng)歷程中，傳統(tǒng)電視品牌與上游面板廠商建立了密切合作。TCL累計(jì)投資2600億元，自建了半導(dǎo)體顯示公司——TCL華星；海信沒有自建面板工廠，但也在顯示芯片、背光模組等相關(guān)核心元器件上有技術(shù)積累。

　　液晶顯示工廠 圖源：視覺中國(guó)

　　通過深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，傳統(tǒng)電視品牌積累起了研發(fā)優(yōu)勢(shì)。TCL專注于Mini LED技術(shù)，海信則推出了采用其他技術(shù)路線的ULED電視、以及激光電視產(chǎn)品。根據(jù)海信視像財(cái)報(bào)，2023年上半年中國(guó)線下高端市場(chǎng)，海信電視零售量份額達(dá) 36.4%，同比提升5.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　相比之下，小米電視只能采用成熟供應(yīng)鏈提供的技術(shù)，很難與傳統(tǒng)電視品牌講出技術(shù)差異。

　　沒有自研技術(shù)作為依托，小米電視的高端化進(jìn)程走得并不順利。2021年，小米發(fā)布了第一代電視大師產(chǎn)品，定價(jià)5萬元。這款產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)折價(jià)，一年之內(nèi)，這款超高端電視一路降價(jià)到2萬元。目前，小米電視大師產(chǎn)品官網(wǎng)售價(jià)為1.5萬元。相比之下，海信、TCL都有多款售價(jià)在5萬元級(jí)別的電視產(chǎn)品。

　　在2023年度演講中，雷軍表示，消費(fèi)電子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，只有做高端才能倒逼小米在技術(shù)上尋求突破，為未來贏得生存和發(fā)展的空間?！案叨瞬皇俏覀兿胱鲞€是不想做的問題，而是小米發(fā)展的必由之路，更是生死之戰(zhàn)?！?/p>

　　回到2014年，小米電視剛發(fā)布一年。面對(duì)樂視電視、小米電視的連番沖擊，海信集團(tuán)原董事長(zhǎng)周厚健對(duì)媒體表示，小米節(jié)省了制造環(huán)節(jié)的成本，但也犧牲了這個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)制造企業(yè)誰也離不開誰，“不要認(rèn)為家電制造業(yè)是落后的，互聯(lián)網(wǎng)是先進(jìn)的?！?/p>

　　在海信電視反超小米這件事里，制造業(yè)的價(jià)值，再次凸顯出來。