作者 |謝蕓子

　　編輯 |鄭懷舟

　　封面來(lái)源 |視覺(jué)中國(guó)

　　2023年，算得上是白酒行業(yè)最艱難的一年。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)規(guī)模以上的白酒企業(yè)已從2017年的1593家降至2022年的963家。在疫情三年的“黑天鵝事件”后，白酒消費(fèi)場(chǎng)景遭遇嚴(yán)重?cái)D壓，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了相對(duì)緩慢的發(fā)展階段。

　　但從已公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，在20家已上市的白酒企業(yè)中，過(guò)半數(shù)企業(yè)保持營(yíng)收、凈利雙增。不久前，貴州茅臺(tái)公布2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。其中，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)20.5%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)18.8%。這也是茅臺(tái)集團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)“雙千億”目標(biāo)。

　　然而，整個(gè)白酒行業(yè)形成庫(kù)存“堰塞湖”已是公認(rèn)的事實(shí)。此前，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬曾表示，“白酒板塊業(yè)績(jī)靚麗的背后是假繁榮”“渠道的壓貨觸目驚心”。

　　同花順數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，其中貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨均超百億元。

　　2023年積壓的庫(kù)存，需要在2024年繼續(xù)消耗。同時(shí)，整個(gè)白酒行業(yè)已呈現(xiàn)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。“活下去”“搶占更多市場(chǎng)份額”將成為部分酒企發(fā)展的主旋律。

　　或因此，五糧液、順鑫農(nóng)業(yè)相繼提價(jià)，各大廠商紛紛祭出營(yíng)銷大招。諸多利好政策的加持下，白酒板塊在二級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)向好的態(tài)勢(shì)。截至發(fā)稿前，中證白酒指數(shù)上漲2.21%，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、順鑫農(nóng)業(yè)、瀘州老窖、山西汾酒在內(nèi)的多只股票價(jià)格上漲。然而進(jìn)入2024年后，中證白酒指數(shù)已累計(jì)下跌7.76%。

　　隨著甲辰龍年的新春市場(chǎng)旺季到來(lái)，白酒市場(chǎng)的實(shí)際銷售情況如何？2024年，整個(gè)行業(yè)是否會(huì)迎來(lái)逆轉(zhuǎn)？36氪梳理了開(kāi)年以來(lái)，白酒行業(yè)發(fā)展的幾大關(guān)鍵問(wèn)題，供各位看客參考。

龍茅價(jià)格折腰？i茅臺(tái)才是晴雨表

　　進(jìn)入2024年后，因?yàn)榧壮烬埬晟は盗挟a(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱龍茅），茅臺(tái)這一頭部酒企，短暫地陷入“爭(zhēng)議”。

　　1月6日，貴州茅臺(tái)甲辰龍年生肖系列產(chǎn)品正式亮相，市場(chǎng)價(jià)格一度從申購(gòu)價(jià)的每瓶2499元（53%vol 500ml），上漲到每瓶7000元至8000元。不過(guò)很快，龍茅的市場(chǎng)價(jià)格就回歸理性。

　　36氪查詢諸多電商平臺(tái)，龍茅目前的零售價(jià)穩(wěn)定在3500元至4500元之間。這致使，市面上一度出現(xiàn)龍茅價(jià)格腰斬的評(píng)價(jià)。有線下商超工作人員告訴36氪，只有很少的經(jīng)銷商能拿到龍茅的發(fā)貨，目前該門(mén)店沒(méi)有貨源，此前網(wǎng)上過(guò)高的零售價(jià)并沒(méi)有參考價(jià)值，“多是賣空單”。

　　在白酒行業(yè)分析師肖竹青的觀點(diǎn)中，i茅臺(tái)才是晴雨表，龍茅日均600萬(wàn)+的線上申購(gòu)人數(shù)，需求的火爆程度可見(jiàn)一斑。此外，貴州茅臺(tái)也在整頓市場(chǎng)哄抬物價(jià)的行為，“一方面限制發(fā)貨量，另一方面通過(guò)技術(shù)手段、控制IP地址反復(fù)申購(gòu)。”

　　值得關(guān)注的是，諸多一、二線白酒企業(yè)，也推出了龍年生肖酒。不過(guò)，除茅臺(tái)、五糧液等高端品牌的生肖酒銷量較好外，其他品牌表現(xiàn)平平。

　　有不愿具名的券商分析師告訴36氪，從過(guò)去幾年的市場(chǎng)情況看，生肖酒或年份酒作為超高端白酒，發(fā)售量本就不多。“且受近兩年經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，年份酒的整體價(jià)格略有降低，作為小眾產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)格基本穩(wěn)定。”

五糧液提價(jià)：或在下半年產(chǎn)生更積極影響

　　除龍茅短期有一定市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)外，進(jìn)入2024年以來(lái)，五糧液的提價(jià)終于落地。

　　1月30日，五糧液正式宣布，第八代濃香型白酒將上調(diào)出廠價(jià)，幅度為50元，由原來(lái)的每瓶969元（52%vol 500ml）調(diào)至1019元。該調(diào)價(jià)行為于2月5日?qǐng)?zhí)行。

　　無(wú)獨(dú)有偶，2月份的第一天，順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山酒廠對(duì)部分牛欄山陳釀?wù){(diào)價(jià)，每箱上漲6元。順鑫農(nóng)業(yè)表示，漲價(jià)原因是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本增加。

　　提高出廠價(jià)，一直都是酒企提升品牌力、調(diào)節(jié)市場(chǎng)價(jià)格、增厚企業(yè)盈利的重要手段。但對(duì)于部分經(jīng)銷商，漲價(jià)不能在短期解決庫(kù)存積壓的問(wèn)題。

　　肖竹青認(rèn)為，五糧液在開(kāi)年之際平穩(wěn)調(diào)價(jià)，無(wú)論是時(shí)間點(diǎn)的選擇還是提價(jià)幅度都恰到好處。不過(guò)他強(qiáng)調(diào)，除茅臺(tái)酒之外，各大同檔次名酒都有很強(qiáng)替代性。“比如國(guó)窖1573與五糧液的替代，舍得酒與劍南春的替代，洋河與今世緣的替代。”

　　有五糧液經(jīng)銷商對(duì)36氪直言，其所知的大部分經(jīng)銷商都在2023年虧損。且因電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”等策略，五糧液也出現(xiàn)了“價(jià)格倒掛”（即實(shí)際售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)）的現(xiàn)象，部分經(jīng)銷商為回籠現(xiàn)金流，甚至虧本售賣。

　　該名經(jīng)銷商還表示，目前手中的五糧液出廠價(jià)仍是“老價(jià)格”，將在10月份以新價(jià)格進(jìn)貨。在他看來(lái)，五糧液的漲價(jià)，或在今年下半年產(chǎn)生更積極的影響。

　　國(guó)信證券研究報(bào)告指出，2024年春節(jié)旺季期間，禮品市場(chǎng)需求較強(qiáng)，第八代五糧液作為千元價(jià)位的大單品，旺季動(dòng)銷較快。

春節(jié)消費(fèi)弱復(fù)蘇，“開(kāi)瓶酒”亂象加劇

　　春節(jié)是白酒銷售旺季，對(duì)于部分區(qū)域酒廠，春節(jié)期間的銷售份額甚至占到全年的70%。

　　此前，《證券時(shí)報(bào)》走訪各大商超、煙酒商行發(fā)現(xiàn)，部分白酒品牌的銷量出現(xiàn)了不同程度的下滑。萬(wàn)聯(lián)證券發(fā)布的2023年12月兩大電商平臺(tái)（淘系、京東）線上銷售數(shù)據(jù)顯示。2023年12月，兩大平臺(tái)白酒線上銷售額為56.08億元，同比上升44.12%，較11月增速109.60%有所降低。

　　華創(chuàng)證券認(rèn)為，由于今年春節(jié)較晚，元旦后白酒動(dòng)銷仍相對(duì)較弱，但環(huán)比略有好轉(zhuǎn)。有不愿具名的券商分析師告訴36氪，今年春節(jié)白酒的銷售情況大概率好于2023年中秋，春節(jié)前的白酒商務(wù)消費(fèi)已見(jiàn)起量，好于去年同期，預(yù)計(jì)大眾消費(fèi)與去年持平。

　　從市場(chǎng)表現(xiàn)看，春節(jié)前夕，各大酒企的確發(fā)起了大促攻勢(shì)，除推出生肖酒、買贈(zèng)、折扣促銷外，“開(kāi)瓶掃碼領(lǐng)紅包”成為趨勢(shì)。

　　據(jù)悉，部分酒企會(huì)在瓶蓋內(nèi)印上二維碼，消費(fèi)者掃碼后可參與抽取現(xiàn)金紅包等活動(dòng)，酒企會(huì)以大額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、超高中獎(jiǎng)率提升動(dòng)銷。習(xí)酒、珍酒、瀘州老窖等品牌都推出了類似的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　肖竹青告訴36氪，當(dāng)下的白酒市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了“開(kāi)瓶酒”這一新品種。“這類白酒在消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候瓶蓋已經(jīng)打開(kāi)了，不良商家把碼掃了、錢賺了，這種情況在今年更嚴(yán)重。”

　　在上述券商分析師看來(lái)，當(dāng)前消費(fèi)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇狀態(tài)，需求曲線很難上移，行業(yè)發(fā)展的核心還是要看供給量的變化，白酒仍有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

名優(yōu)酒企產(chǎn)量提升，光瓶酒銷量下滑

　　業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，整個(gè)白酒行業(yè)在2024年分化的趨勢(shì)明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)，部分區(qū)域酒企或退出歷史舞臺(tái)。

　　貴州茅臺(tái)工作會(huì)議網(wǎng)絡(luò)信息顯示，2024年，茅臺(tái)酒計(jì)劃投放量約4.5萬(wàn)噸，比2023年有近10%的增量。按照計(jì)劃，五糧液將在“十四五”期間，新增12萬(wàn)噸原酒產(chǎn)能，總產(chǎn)能達(dá)到25萬(wàn)噸，基酒儲(chǔ)存能力突破100萬(wàn)噸。

　　肖竹青告訴36氪，名優(yōu)酒企提升產(chǎn)量出于兩方面因素考量。一是增加高端酒產(chǎn)量，純糧釀酒工藝講究“分段取酒，分級(jí)儲(chǔ)”，只有10%左右的精華段基礎(chǔ)酒才可以做高端酒。第二，各大酒企也需豐富產(chǎn)品線、全價(jià)格帶全產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)卷并增加效益。

　　他還補(bǔ)充道，名優(yōu)酒企品牌知名度高，消費(fèi)基礎(chǔ)好，供給量在小幅增加的情況下，終端零售價(jià)格可以保持。三、四線白酒企業(yè)如果增加供給量，有可能引起價(jià)格波動(dòng)。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，高端白酒及200元以下的大眾消費(fèi)白酒會(huì)保持快速增長(zhǎng)；次高端白酒則受經(jīng)濟(jì)活動(dòng)度不高、商務(wù)消費(fèi)低迷的影響，有一定的調(diào)節(jié)壓力。

　　肖竹青的看法則是，以牛欄山二鍋頭、老村長(zhǎng)，江小白為代表的，價(jià)位在幾十元甚至十幾元的光瓶酒（沒(méi)有過(guò)度包裝的白酒），銷量下滑嚴(yán)重。而這一部分產(chǎn)品的消費(fèi)群體，主要集中在進(jìn)城務(wù)工的普通消費(fèi)者。

　　“與高凈值人群不同，大眾消費(fèi)者受大環(huán)境的沖擊較大。房地產(chǎn)進(jìn)入調(diào)整期后，產(chǎn)業(yè)鏈最末端的人群沒(méi)有收入保障，不敢消費(fèi)，進(jìn)而導(dǎo)致光瓶酒銷量減少。”肖竹青告訴36氪。

“搶占人心”成為關(guān)鍵，出海仍是起步階段

　　當(dāng)下的白酒堰塞湖是過(guò)去三年形成的。

　　上述五糧液經(jīng)銷商對(duì)36氪表述，目前的清庫(kù)存狀況仍取決于產(chǎn)品價(jià)格。“順價(jià)清庫(kù)存較難，消費(fèi)降級(jí)對(duì)行業(yè)的影響持續(xù)。”

　　再回顧整個(gè)2023年全行業(yè)的發(fā)展，白酒與咖啡、巧克力等多品類的聯(lián)名，也是為了突破圈層、觸達(dá)更多消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)于當(dāng)下的白酒企業(yè)，尋找C端“喝酒大戶”、爭(zhēng)奪消費(fèi)場(chǎng)景已成為當(dāng)務(wù)之急。

　　在肖竹青的觀察中，各大酒企已內(nèi)卷到低價(jià)或是免費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)各大企業(yè)、協(xié)會(huì)的年會(huì)。“要么是提供現(xiàn)場(chǎng)所需的飲酒，要么是以嘉賓伴手禮的方式贊助。”

　　不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)已從“搶渠道、搶終端”延伸到“搶占人心”。這在一定程度上決定了酒企去庫(kù)存的效率，是企業(yè)未來(lái)先發(fā)搶跑的關(guān)鍵。

　　此外，加速出海，始終是行業(yè)經(jīng)久不衰的話題。

　　據(jù)《中國(guó)證券報(bào)》近日?qǐng)?bào)道，茅臺(tái)有意向部分國(guó)內(nèi)簽約經(jīng)銷商開(kāi)放海外經(jīng)銷權(quán)，允許其提交海外茅臺(tái)專賣店開(kāi)設(shè)的意向申請(qǐng)，以擴(kuò)展海外市場(chǎng)。早前，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾透露，2024年將進(jìn)行茅臺(tái)國(guó)際化的探索布局，加碼新的產(chǎn)品、新的渠道。

　　同時(shí)，五糧液已在亞太、歐洲、美洲分別構(gòu)建了國(guó)際營(yíng)銷中心。洋河股份、瀘州老窖、西鳳酒等企業(yè)也紛紛加入了出海行列。不過(guò)，受認(rèn)知度、飲酒偏好影響，白酒，尤其是以茅臺(tái)為代表的醬香烈酒，在國(guó)際市場(chǎng)仍屬于小眾品類。

　　可以肯定的是，白酒的國(guó)際化仍在起步階段，整個(gè)行業(yè)仍需向內(nèi)尋求增長(zhǎng)。

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　　本文來(lái)自微信公眾號(hào)“36氪財(cái)經(jīng)”（ID:krfinance），作者：謝蕓子 鄭懷舟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。