截至2023年第四季度，愛奇藝實現(xiàn)了連續(xù)八個季度運營盈利。
這一結(jié)果放在兩年前，還被外界視作是難以實現(xiàn)的，在如今，它真實成為了長視頻行業(yè)重構(gòu)邏輯的成功開端。
過去十余年，長視頻行業(yè)一直飽受爭議，不管是“虧損有罪論”，還是“商業(yè)模式原罪論”，外界理解的長視頻生意，始終和內(nèi)部人看到的有所差異。
2021年5月，龔宇第一次以股東信的形式，回應(yīng)了外界的很多質(zhì)疑。當(dāng)時的愛奇藝仍處于虧損，甚至到了年底，愛奇藝出現(xiàn)了上市之后第一次資金缺口，公司賬上貨幣資金約44億元而年內(nèi)到期有息負(fù)債約41億元。
龔宇在這封信中表達(dá)了他對于“娛樂視頻”困境的理解：“根據(jù)我們的數(shù)據(jù)和分析，我們相信娛樂視頻受其他形式擠壓的根源仍然是目前自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍較為匱乏。即使在娛樂方式極大豐富的現(xiàn)在，優(yōu)質(zhì)的娛樂視頻內(nèi)容仍然是對用戶流量和時長拉動起到巨大的作用核心因素。”
可以看出，自始至終，內(nèi)容質(zhì)量都是愛奇藝的核心落腳點，因此愛奇藝從不在內(nèi)容投入上讓步，這一點從此后愛奇藝的財報中有所體現(xiàn)，每年的內(nèi)容成本投入都在百億元之上，不以盈利與否為轉(zhuǎn)移。
但如何更有效率地投入，如何可持續(xù)地投入，顯然在2021年底，還是長視頻平臺們共同面對的課題。
2021年10月，愛奇藝最先啟動“降本增效”，并將內(nèi)容策略聚焦于增加頭部內(nèi)容投入，隨即2022年第一季度愛奇藝便實現(xiàn)公司成立以來的首次季度盈利，并在此后的兩年時間里，運營利潤持續(xù)增長。
2023年最新年報顯示，愛奇藝全年總營收319億元，同比增長10%，Non-GAAP（非美國通用會計準(zhǔn)則）運營利潤36億元，同比增長68%，Non-GAAP凈利潤28億元，同比大增121%。
而相比于單一比較利潤，更重要的是，在降本增效的同時，愛奇藝的爆款內(nèi)容不降反升。
對于一家內(nèi)容公司而言，高質(zhì)量幾乎必定與高成本掛鉤。如何在縮減開支的壓力下，保持產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，這是十分嚴(yán)峻的考驗。愛奇藝用兩年的時間，給這一命題交出了完美答卷。
原創(chuàng)內(nèi)容扛大旗
2022年，愛奇藝內(nèi)容投入降低了19%，基本減少在對外采買內(nèi)容，這部分預(yù)算被轉(zhuǎn)移到了自制內(nèi)容之上。大力發(fā)展原創(chuàng)，是愛奇藝“降本增效”的核心策略之一。
2022年則是內(nèi)部工作室實踐出真知的一年。2022年年報發(fā)布時，在36氪對愛奇藝CFO汪駿的專訪中，他表示：“2022年我們發(fā)現(xiàn)，爆款內(nèi)容的數(shù)量和熱度超過往年，且相當(dāng)大一部分都來自自制。這說明，擁有相當(dāng)比例的自制內(nèi)容，非但不是高投入、高風(fēng)險，反而是解決長視頻平臺結(jié)構(gòu)性問題的一劑良藥。”
2022年，愛奇藝全年上新重點劇集中原創(chuàng)劇集數(shù)量占比50%以上，到了2023年，這個比例超過了65%。
2022-2023兩年間，愛奇藝共計推出了10部內(nèi)容熱度值破萬的劇集，全部為愛奇藝出品原創(chuàng)內(nèi)容。
這些破萬劇從類型上囊括了現(xiàn)實、古裝、奇幻、刑偵等多種類型。以《人世間》為例，不僅是愛奇藝2022開年創(chuàng)紀(jì)錄的爆款劇，豆瓣評分8.1，超過75%的豆瓣用戶給出四星以上好評。
一部正劇打破了刻板印象，穿透了幾代人的心理和感受。根據(jù)創(chuàng)作團隊透露，在篩選階段，一眾古裝劇、IP劇之間，《人世間》這一橫跨五十年的年代劇幾乎沒有對標(biāo)項目。這需要愛奇藝團隊從篩選到制作都具備過硬的洞察眼光。
對于內(nèi)容策略，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾提及：“創(chuàng)作環(huán)境本身天生具有分散性和天生的個性化、多元化。唯一的愛奇藝比第一的愛奇藝更有價值。”
與創(chuàng)作趨勢與時俱進的，自2020年首次提出影視工業(yè)化概念后，近年來，愛奇影視制片管理系統(tǒng)已經(jīng)落地于內(nèi)容團隊中使用，一些提升效率的智能制作系統(tǒng)也正在提升內(nèi)容制作的效率。最近的這份年報中提及：在拍攝階段已經(jīng)可以實現(xiàn)“制作上云”，制作團隊可遠(yuǎn)程把控拍攝進度。素材與場記信息可及時傳輸至制作團隊，實時剪輯。在審核環(huán)節(jié)，審片團隊也可以通過在線審片工具遠(yuǎn)程操作，這些都能極大提升了生產(chǎn)和制作的效率 。
如此兩年的實踐，愛奇藝打出扭轉(zhuǎn)乾坤的盈利成績，幾乎是順?biāo)浦鄣慕Y(jié)果。2022年財報顯示，愛奇藝當(dāng)年實現(xiàn)運營利潤22億元，連續(xù)四個季度運營盈利，會員規(guī)模在四季度末達(dá)到1.2億。2023年愛奇藝延續(xù)增長勢頭，全年Non-GAAP運營利潤為36億元。
汪駿表示，2022年主要完成“減肥”，2023年則開始“增肌”。從數(shù)據(jù)上看具體體現(xiàn)在內(nèi)容成本沒有再下降，以及費用基本上持平。
2023年，愛奇藝在2022年扭虧為盈的基礎(chǔ)上，明顯在自制內(nèi)容上更游刃有余，同時自制占比的上升，也相應(yīng)提升了利潤空間，和內(nèi)容制作投入的靈活性。
數(shù)據(jù)顯示，2023年愛奇藝全年上新重點劇集中，原創(chuàng)劇集數(shù)量占比超過65%，為公司史上年度新高。同時2023年愛奇藝劇集的內(nèi)容成本率較2022年下降了12個百分點。
內(nèi)容質(zhì)量來看，云合數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)劇集中，會員內(nèi)容有效播放TOP 10中，愛奇藝劇集占7席，同時在會員內(nèi)容、分賬劇、海外劇等細(xì)分榜單中，愛奇藝獨播劇占比皆最高。
在重點劇集熱播期收入中，原創(chuàng)劇集對收入的貢獻(xiàn)占比超過80%，已連續(xù)7個季度保持在50%以上。2023年，愛奇藝熱度值達(dá)到9000以上的項目數(shù)量較2021年增加了71%。
這意味著，原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)與量同升，原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)成為愛奇藝獲客與留存的現(xiàn)金牛。對于行業(yè)而言，這是長視頻平臺終于真正“靠內(nèi)容掙錢”的重要注腳。
其中，《狂飆》是愛奇藝成立13年來流量最大、收入最高、影響力最大的劇集。在這部劇播出的2023年第一季度，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)量達(dá)1.29億，較上一季度凈增超1700萬。
高質(zhì)量內(nèi)容也成為會員持續(xù)增長的基礎(chǔ)。財報顯示，去年四季度，愛奇藝ARM創(chuàng)歷史新高，達(dá)到15.98元，較2022年同期的14.17元增長13%。同時，愛奇藝年卡用戶占比較去年同期明顯提升。
爆款制造營
跳出財務(wù)數(shù)據(jù)之外不難發(fā)現(xiàn)，如《人世間》和《狂飆》，近兩年的爆款大劇在類型上多數(shù)正在脫離了過往傳統(tǒng)的爆款因素。
在古偶、懸疑、喜劇等常規(guī)爆款類型中，《人世間》和《狂飆》實際上很難被歸類，這也意味著，審美疲勞的觀眾，正需要更多擺脫一味追求類型，而真正在內(nèi)容上用心的影視劇。
從這個層面來看，《人世間》和《狂飆》是對愛奇藝和全行業(yè)極具啟示意義的兩個里程碑，也是愛奇藝?yán)Ь衬孓D(zhuǎn)過程中內(nèi)容實力的展現(xiàn)。
2023年初，龔宇再次發(fā)出致投資人公開信。 此時，愛奇藝已經(jīng)脫離泥潭，業(yè)績走出上揚曲線。
他在信中表示：“我們在極具波動性的市場環(huán)境下，成功實現(xiàn)了業(yè)績的標(biāo)志性大逆轉(zhuǎn)，在市場份額、運營表現(xiàn)和財務(wù)表現(xiàn)上均實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。我們長期堅持的原創(chuàng)策略效果卓著。我們實現(xiàn)了由“愛奇藝能夠打造爆款”到“愛奇藝是爆款制造營”的轉(zhuǎn)變。”
這一轉(zhuǎn)變直接回?fù)袅送饨缫恢币詠淼钠姡罕畈豢蓮?fù)制。
2022年Q4，愛奇藝一個季度內(nèi)上線了6部爆款劇集，帶動會員播放時長同比增長超40%，環(huán)比增長超30%。
到了2023年，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，全年上新劇集有效播放排行榜前10位中，愛奇藝占7席，僅第四季度，劇集方面就有《寧安如夢》《一念關(guān)山》兩部劇集內(nèi)容熱度值破萬。
在2023年23部豆瓣評分8分以上的國產(chǎn)劇中，愛奇藝播出劇集有6部，其中《破事精英2》《狂飆》《蓮花樓》三部獨播劇評分皆在8.5分以上，躋身前十之列。
從題材類型來看，愛奇藝在古裝和懸疑兩大主流賽道中仍然表現(xiàn)出較高水準(zhǔn)，根據(jù)藝恩年度數(shù)據(jù)，2023年播映指數(shù)TOP10古裝劇及懸疑劇榜單中，愛奇藝劇集占比均在五成及以上。
懸疑賽道中，除《狂飆》外，《塵封十三載》《顯微鏡下的大明之絲絹案》《平原上的摩西》《不完美受害人》等多類型的劇集同樣收獲了不俗的口碑。
實際上，原創(chuàng)內(nèi)容從來都是積累量變到質(zhì)變的過程。龔宇的致投資者信中寫道，“我們從2014年開始大規(guī)模做原創(chuàng)，于2022年實現(xiàn)突破，以工匠精神耕耘近10年，僅過去兩年對原創(chuàng)內(nèi)容投入就接近200億人民幣。”
他提到，工作室機制和影視制片管理系統(tǒng)是保障原創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)，除此之外，影視工業(yè)化技術(shù)和AIGC等創(chuàng)新技術(shù)，則更進一步地提升了效率，放大了內(nèi)容傳播效果。
2023年暑期檔上映的《云之羽》是國內(nèi)首部采用實景+影視虛擬制作的播出劇集，通過這部作品，愛奇藝跑通了“場景概念圖-技術(shù)預(yù)演、虛擬資產(chǎn)-實景、虛實匹配-實拍”的并行流程。
據(jù)悉，拍攝過程中，由于愛奇藝影視虛擬制作系統(tǒng)可以快速切換不同場景和氣氛，劇組無需轉(zhuǎn)場，一天內(nèi)可以完成多個場景的拍攝。另外，愛奇藝虛擬制作系統(tǒng)提供的環(huán)境光照明基礎(chǔ)設(shè)施，減少了燈光組的布光時間和人員需求。
數(shù)據(jù)顯示，《云之羽》的虛擬拍攝效率相比本項目其他常規(guī)拍攝提高超30%，劇組工作人員減少三分之一。
虛擬拍攝戲份的素材，無需后期摳像和視效，剪輯后可立刻送審，同步進行調(diào)色，極大地節(jié)約后期成本，縮短后期制作時間，讓項目能夠更快速上線。這樣的工作流程讓“在后期中解決”朝著“在制作前和制作中解決”轉(zhuǎn)變。
過往，視頻平臺基于IP采購內(nèi)容占比更大，是由于IP有流量基礎(chǔ)，更能保證收視效果。但這也意味著，平臺無需過多關(guān)注市場及用戶口味變化，只需砸足夠多的錢采購IP大劇，就能保障收視率。
顯然，這樣的時代已經(jīng)過去，視頻平臺的競爭終歸要回到原創(chuàng)能力上。而這時，過往近十年的創(chuàng)作能力、洞察能力、審美能力積累，就變得十分重要了。
回頭來看，愛奇藝做原創(chuàng)不到十年的時間里，有超過20位導(dǎo)演的人生一部商業(yè)作品誕生在愛奇藝。
這一方面證明了愛奇藝在專業(yè)度上對圈內(nèi)人才的吸引，另一方面，過去幾年愛奇藝在原創(chuàng)內(nèi)容上領(lǐng)先，也是在審美等綜合能力上的領(lǐng)先。
過去兩年，原創(chuàng)內(nèi)容穩(wěn)定發(fā)揮，讓愛奇藝找到了新邏輯下的新經(jīng)營方式，徹底扭轉(zhuǎn)了長視頻行業(yè)長久以來的困境。
接下來的道路，已經(jīng)平坦了很多，愛奇藝終于能夠輕裝上陣，讓步子邁得更大膽些。
