文｜董潔
編輯｜喬芊
2023年的中國電商，戰火紛爭，關于“低價”的爭奪貫穿了全年。
阿里和京東，都在這一年經歷了組織的巨變，伴隨而來的則是業績的陣痛和動蕩。也是在這一年，市場深刻認識到，老巨頭的榮光正在散去，“拼多多”正越來越多成為新聞的主角。
這不是馬云和劉強東想看到的。盡管在內網上恭喜了“拼多多成為中國市值最高的電商公司”，但在馬云的推動下，阿里隨即在四季度展開了雷霆行動，以吳泳銘為代表的新管理層正試圖構建淘天新的競爭力。
劉強東給出的答案則是“低價”，盡管屢遭質疑，股價在過去一年跌去了50%，但京東還是堅持貫徹了一整個財年。通過數據，我們得以看到京東到底取得了何種成效。
四季報發布前夕，市場一致給出極低的預期，這反映出一種情緒——京東的低價戰略被看衰，股價的走勢也佐證了這一點。但財報數據證明，京東頂住了壓力。
剛過去的Q4，京東實現收入3061億元，同比增長3.6%，好于2%的增速預期；20億的經營利潤，雖大幅下滑，但這受到了達達商譽和資產減值的影響，如果拋除這一因素，non-gaap下這一數字達到了78億，優于去年同期的73億。
在3年2度更換CEO后，外界最大的關心是，京東零售是否會繼續“低價”策略，CEO許冉在財報會上再次給出了肯定答案——“京東零售在整體戰略上不會有大的變化”。
與阿里一樣，財報發布之際，京東也祭出了“股票回購”大法。到2027年底的30億美金回購額度（截至去年底已消耗15億美金），以及12億的股息分紅，直接點燃了市場熱情。截至今早收盤，京東美股股價大漲超16%，收復25美元大關。
用“誠意”換市場
四季報中，最具代表意義的數據是平臺及廣告服務收入。
這一直接反應京東廣告和傭金收入的分項，在本季度首次出現下滑，236.3億的營收同比跌掉了4%（上一季度這一數字為+3%），同期阿里的客戶管理收入的增速則為0。
京東各季度廣告和服務收入及同比變化（單位：億元）
在實行低價戰略后，京東一直強調會減免商家的傭金和服務費，這一收入出現下滑也說明，京東的確在讓利商家，挽回消費者的信賴。
而且這建立在三方商家大量涌入的前提下。四季度，京東新入駐商家數量同比增長再度超過三位數，早在上一季度京東就提前完成了年初招入“百萬商家”的目標。
電話會上，京東管理層也表示，從3P商戶數量增加，到轉化成3P訂單、GMV和收入的增速還需要時間，“內部短期也不會把貨幣化率作為一個核心目標，生態建立期急于變現對平臺不利。”
另一個反應京東讓利的數據是零售業務的經營利潤，本季度這一數字為69.4億，相比去年的78.6億有所下跌（但因為物流利潤大幅反彈，所以集團的non-gaap 下的經營利潤是強于去年同期），一直被市場嚴肅質疑的京東，在本季度拿出了誠意。
經歷連續三個季度的下滑后，Q4京東的日用百貨商品收入也終于止跌，同比微增0.2%達961.5億元。達成這一扭轉并不容易，2022年四季度疫情剛放開，百貨類商品的訂單和客單價都處于歷史高位。
許冉在財報會上透露，在今年8月底下調包郵門檻（非PLUS會員從99元下調到59元）后，9月份商超訂單量增長不錯，而且購物頻次要高于arpu值的增長，這也延續到了四季度。
家用電器和電子產品收入也擺脫了低迷，本季度同比增長6.1%達1416.8億元，三季度這一增速為0。百億補貼上線后，京東在優勢帶電品類上較同行的價差有一定的縮窄，可能奪回了一定的市場份額。多位京東人士也表示，3C是去年雙11表現最佳的幾個品類之一，GMV同比增速逼近兩位數。
認真花好每一分錢
之前我們提到，財務出身的許冉上任京東集團CEO，傳遞出很重要的信號——京東想更效率的花錢。效率意味著雖然要“讓利”商家，但京東的投入不會毫無節制。
對于低價要如何走，劉強東給出的答案是——不一味的低價補貼，而是通過優化履約成本“節省”出可以用于補貼的“經費”，以及通過規模效應讓商家在“降價的同時效益最大化。
這樣做的好處是，在京東陷入增長遲緩時，仍能保持不錯的利潤率。這在Q4再次體現了出來——non-gaap下78億元的經營利潤，同比優化了6.8%。
為了維持住利潤表現，京東Q4在一般行政開支上省出了12億元，這其中絕大部分來源于股權激勵的減少。此外，增長持續放緩的京東物流，經營利潤也大幅提升了近50%到13.3億。在降低免郵門檻后，利潤不但沒被稀釋反而大幅反彈，裁員、降薪可能功不可沒。
面對市場關心的如何平衡市占率和利潤率，許冉也表示，隨著業務規模提升、供應鏈技術水平提升，最終會帶來利潤提升，這是個正向循環——背后仍是“既要又要”的態度。
為了擴大市占率，京東Q4多花了 12 億元的銷售費用，但在度過拓規模的第一階段后，如今的京東百億補貼已經進入精細化運營階段，有知情人士透露，接下來 “百億補貼” 會更嚴格審核補貼的發放。
老對手淘天在新管理層上任后，已經開始摒棄絕對“低價”的思路，尋求新方式來抗衡拼多多，但36氪了解到，京東對于“低價”策略的態度短期內不會動搖，“這是老劉的意志，無論是誰做CEO都必須堅決推進”。
獨特的商業模式，決定了京東開放生態的方式和遇到的挑戰，都會比競爭對手大得多。但 2023 年的戰略轉向，目前還是取得了初步成效。面對不確定性的宏觀環境，手握百億利潤或許能讓京東踏實很多。
