從“劉畊宏女孩”開啟全民沉浸式健身，到“王心凌男孩”在大屏幕前被喚醒青春，2022年上半年，大屏端的影響力再一次刷新行業(yè)認(rèn)知：OTT在保有量、滲透率、日活、廣告營收等方面繼續(xù)保持高增長。
疫情是窄視角下的原因，因為消費者宅家時間增多，使得OTT的使用和接觸程度提升。有數(shù)據(jù)表明，Q1季度的春節(jié)期間智能電視日活規(guī)模達(dá)到1.14億臺，相比去年同期大幅增長35.7%；春節(jié)期間日均電視觀看時長6.63小時，相對春節(jié)前提升21.7%。以優(yōu)酷OTT為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示CIBN酷喵影視（優(yōu)酷TV版）在2022年Q1期間日活終端數(shù)最高直逼4000萬臺，并持續(xù)多次拿下日活行業(yè)第一。
圖/奧維云網(wǎng)：優(yōu)酷OTTQ1持續(xù)多次拿下日活行業(yè)第一
持續(xù)上揚的OTT市場彰顯著強大的吸金能力，越來越多的廣告主擁有持續(xù)和增加投資智能電視大屏的意愿?！?022家庭智慧大屏營銷白皮書》顯示，2021年OTT廣告營收達(dá)153億，預(yù)計2022年將達(dá)到204億，增速達(dá)到33%，為近3年增速最快的一年，大屏營銷迎來黃金期。另外，針對效果型營銷的品類（如搜索引擎、電商網(wǎng)站廣告），OTT營銷的加持可以進一步提升消費者購買轉(zhuǎn)化的效能，提升營銷溢價。
今年上半年，不少緊跟OTT行業(yè)營銷趨勢的品牌，已經(jīng)搶先在家庭消費中占的先機。
強長補短：2022年上半年OTT營銷成績單
如果要用一個詞概括OTT營銷在2022年上半年的主要特點，那應(yīng)該是強長補短。
目前市場對OTT的營銷價值認(rèn)知主要在影響力打造上，廣告主認(rèn)為OTT在進行品牌產(chǎn)品曝光及觸達(dá)大規(guī)模家庭成員的效果達(dá)成度較高，但在產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化及私域沉淀方面仍存在顧慮。隨著廣告主投放訴求的增加和技術(shù)的不斷進化，OTT營銷一方面強化了其在強曝光上的“長”，與此同時又補充其在精準(zhǔn)定向和后鏈路轉(zhuǎn)化上的不足，讓品牌投放意愿大大增強。
強長：相對于移動端，大屏最大的優(yōu)勢就是“大”，因此給用戶帶來的視覺沖擊也更強。這一獨有的優(yōu)勢必然要保持，為此，各個平臺方在強曝光類產(chǎn)品的開發(fā)上不遺余力。以優(yōu)酷OTT為例，平臺依托裸眼3D技術(shù)開發(fā)了「UMax」、「暫停UMax」等創(chuàng)新產(chǎn)品，震撼視效吸引著眾多品牌的青睞。
今年上半年，榮耀Magic 4系列在新品上市時就通過優(yōu)酷OTT「UMax」的裸眼3D視覺創(chuàng)意和大屏質(zhì)感影音，讓用戶感知榮耀Magic 4系列“繆斯之眼”的極致對稱設(shè)計，在優(yōu)質(zhì)家庭人群中鞏固榮耀Magic 4系列的高端旗艦心智。
圖/榮耀Magic 4×優(yōu)酷OTT「UMax」素材截圖
百事可樂太汽系列在推出新品時也看中了OTT「UMax」的強曝光能力，通過投放「創(chuàng)意開機視頻」搶占用戶目光。
當(dāng)用戶啟動優(yōu)酷OTT大屏?xí)r，映入眼簾的是一個類似阿凡達(dá)星球的上空，隨著鏡頭的快速拉近，代言人肖戰(zhàn)如行云流水般穿梭在竹林間，只見他隨機擷取一片竹葉，緊接著一瓶太汽百事可樂破竹而出，被竹葉切開的柚子也沖出屏幕，倒出的百事可樂滿屏飛濺，讓人瞬間沉浸在百事可樂新品帶來的清新、冰爽的感覺中，如同親口品嘗一般。
圖/百事可樂×優(yōu)酷OTT「UMax」素材
為了實現(xiàn)更好的營銷效果，百事可樂還同步投放了小屏端的內(nèi)生破屏標(biāo)板，同樣的裸眼3D效果，通過多屏場景延續(xù)吸睛效果，最終曝光新客占比高達(dá)99%，18-34歲占比超過70%。
圖/百事可樂×優(yōu)酷OTT「破屏標(biāo)版」素材
補短：OTT的短板主要在人群的精準(zhǔn)定位和后端轉(zhuǎn)化上。在OTT營銷的1.0時代，即2015-2017年，OTT作為OTV四屏的一端存在，無法評估屏前人口；到了營銷2.0時代，即2017-2022年，OTT已經(jīng)作為家庭場景營銷存在，但效果難以科學(xué)評估；在2022年后的OTT營銷3.0時代，數(shù)字化成為家庭場景營銷的底層邏輯，“戶-人-場”的關(guān)系被重塑，OTT的營銷價值進一步得到釋放。
數(shù)字化能力，直白來說就是后鏈路能力和投放科學(xué)追蹤能力。在這一階段，不少廠商通過自建DMP系統(tǒng)、與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作實現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)同以及第三方數(shù)據(jù)服務(wù)機構(gòu)的全面監(jiān)測，助力品牌實現(xiàn)全生命周期的精準(zhǔn)投放。在眾多平臺中，以阿里巴巴海量Uni ID為依托的優(yōu)酷OTT率先做到了“戶-人-場”的數(shù)據(jù)鏈接。
「戶」到「人」的鏈接可以實現(xiàn)更好的人群洞察；優(yōu)酷OTT通過電商人群和家庭人群的數(shù)據(jù)互通，可以精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)家庭人群，提升營銷投放效能。
「人」到「場」的鏈接指的是投放過程的全程追蹤，投放家庭人群畫像和后鏈路效果均可回流品牌數(shù)據(jù)銀行，有效指導(dǎo)后續(xù)投放策略，優(yōu)化品牌全鏈路人群運營。此外，優(yōu)酷OTT直通淘系，可將IP粉絲、明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的消費者，并持續(xù)追蹤家庭成員移動端電商互動，多指標(biāo)支撐不同營銷訴求評估，助力品牌提升電商聯(lián)動效果。
大屏看品，小屏帶效，這一階段大小屏之間的聯(lián)動也更為深入和頻繁，類似「投屏搖一搖」、「投屏廣告」的等產(chǎn)品被更高頻地開發(fā)和使用，PUMA、嬌蘭、戴森、強生視優(yōu)美瞳等品牌更是投屏類廣告的?？?。
以PUMAxAmi春夏聯(lián)名系列的「投屏搖一搖」推廣為例，優(yōu)酷OTT通過定向人群投放能力，連接PUMA與Ami pairs的目標(biāo)人群，實現(xiàn)品牌聯(lián)名營銷的線上人群擊穿。
圖/ PUMA x Ami聯(lián)名×優(yōu)酷OTT投屏搖一搖
大屏詮釋品牌故事，用質(zhì)感畫面向用戶訴說系列產(chǎn)品理念；小屏畫面鉤起用戶對聯(lián)名系列的興趣，以文字引導(dǎo)調(diào)動用戶主動參與。據(jù)統(tǒng)計，在PUMAxAmi的投放曝光人群中，L5 消費力人群TGI 達(dá)170+，近90天消費過萬TGI 超150，品牌官網(wǎng)PUMA x Ami系列當(dāng)天全部售罄。
于品牌而言，營銷核心無疑是曝光、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。OTT營銷強長補短的背后，是“精人群”、“新體驗”、“強后鏈路”的營銷升級。上半年品牌們乘大屏東風(fēng)，完成營銷目標(biāo)。
OTT營銷2022后半場啟示
從上半年的復(fù)盤中可以預(yù)見，當(dāng)下OTT已經(jīng)進入全鏈路人群運營時代，OTT營銷不再局限于影響力與曝光，而是基于數(shù)字化能力，精準(zhǔn)鎖定大屏背后的“戶-人-場”，持續(xù)放大強長補短優(yōu)勢，激發(fā)OTT營銷的品效勢能、沉淀品牌資產(chǎn)，為品牌的長期運營提效。TOP君根據(jù)目前的行業(yè)現(xiàn)狀，對未來的行業(yè)發(fā)展趨勢作出以下四點判斷：
一、建立科學(xué)的OTT用戶價值評估體系
OTT營銷最大的價值在于建立以“家”為核心的品牌形象。當(dāng)前影響OTT釋放市場容量主要有兩方面因素：一是OTT廣告的數(shù)據(jù)透明度、統(tǒng)一度不夠，品牌難以進行科學(xué)規(guī)范的數(shù)據(jù)分析和洞察；二是在家庭大屏的場景下， TA的識別、定義具有一定難度，很多時候品牌難以判斷自己的廣告觸達(dá)到什么樣的家庭和個人。品牌在做投放亟需科學(xué)、統(tǒng)計、準(zhǔn)確的評估標(biāo)準(zhǔn)，除了要看平臺水位、日活外，更要看家庭人群背后的消費能力。
目前，很多OTT媒體正在加快類似標(biāo)準(zhǔn)的建立，以優(yōu)酷OTT為例，平臺開發(fā)出基于家庭成員標(biāo)簽、線下行為標(biāo)簽、app使用標(biāo)簽等獨家、豐富的人群標(biāo)簽，以此來鎖定核心目標(biāo)用戶，讓投放更加精準(zhǔn)。
舉個例子來說明這種標(biāo)簽的神奇，譬如線下行為標(biāo)簽可以識別用戶的小區(qū)屬性、是否在門店附近，便于品牌識別高潛客戶，提高投放效率。
二、強曝光依然是OTT的核心價值
信息爆炸使用戶注意力越來越容易分散，常規(guī)的信息曝光已經(jīng)難以形成有效記憶，品牌需要的是強曝光，只有強曝光才能獲得有效注意力。OTT的精美畫質(zhì)是小屏難以比擬的，加之較低的操作頻率和客廳觀看環(huán)境，OTT用戶的耐心普遍比移動端用戶更好，對廣告的容忍度更好。
此外，90后、00后是視覺動物，他們樂于接受那些fancy、酷的東西。裸眼3D等技術(shù)加持下的OTT廣告就具備這樣的觀感，強視覺沖擊和沉浸感體驗讓品牌迅速捕捉用戶注意力。隨著年輕用戶進一步回歸，“大屏”的曝光價值將進一步釋放。
三、媒介融合+后鏈路轉(zhuǎn)化是未來OTT營銷產(chǎn)品最主要的進化方向
大小屏的互動體驗進一步加深用戶對品牌認(rèn)知、記憶以及消費轉(zhuǎn)化。然而，以往大小屏之間的數(shù)據(jù)是割裂的，OTT端的數(shù)據(jù)如何與品牌在其他設(shè)備端的數(shù)據(jù)以及私域的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，是行業(yè)亟待解決的難題之一。
未來，隨著媒介融合的進一步加強，不同媒介之間的墻會被打破，實現(xiàn)人群數(shù)據(jù)的跨媒介匹配和追蹤，品牌可以通過數(shù)據(jù)回流沉淀，優(yōu)化后續(xù)營銷投放方案。依托電商人群的精準(zhǔn)投放，營銷價值更高。
四、線上+線下多場景融合，品牌商業(yè)與用戶娛樂消費共贏
OTT與傳統(tǒng)電視還有一大不同是，用戶不僅在OTT上觀看影視內(nèi)容，以游戲、教育、音樂等應(yīng)用的滲透率也在持續(xù)提升，垂直應(yīng)用場景滿足了用戶的多樣化需求。與此同時，隨著5G時代來臨，OTT大屏有望成為家庭物聯(lián)網(wǎng)的中樞核心，品牌商業(yè)與用戶衣食住行娛樂消費將進一步融合，從而實現(xiàn)智慧家庭場景下流量的匯集和分發(fā)，實現(xiàn)客廳經(jīng)濟下OTT行業(yè)入口價值的重估。
結(jié)語：
隨著人口紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)進入存量市場，中國消費市場和數(shù)字環(huán)境的變革也面臨著種種挑戰(zhàn)，加之疫情反復(fù)帶來的沖擊和考驗，逆勢上揚的大屏絕對是品牌值得探索和持續(xù)深耕的新陣地。
關(guān)于2022娛樂營銷后半場，行業(yè)營銷學(xué)者以及權(quán)威專家就當(dāng)前趨勢發(fā)表了自己的見解：
昌榮傳播OTT事業(yè)部總經(jīng)理譚剛認(rèn)為“OTT媒體作為家庭互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)生的屏媒，解決的是品牌長期積累曝光的問題，它的大屏、高清畫質(zhì)以及集客效應(yīng)都是小屏難以比擬的。在市場規(guī)模、內(nèi)容、技術(shù)、創(chuàng)新高速發(fā)展和迭代的今天，OTT營銷早已擺脫協(xié)同小屏的處境，成為品牌挖掘存量、提升品效的獨立陣地。在實踐操盤中我們發(fā)現(xiàn)，「精準(zhǔn)」、「創(chuàng)意」是當(dāng)下廣告主最關(guān)注的兩大要素，品牌OTT已經(jīng)從強曝光升級為強品效的個性化投放的階段，‘戶-人-場’的關(guān)系被重塑，未來的OTT營銷一定是家庭人群的數(shù)字化運營?！?/p>
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長助理、副教授、中國國際公關(guān)協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員王迪表示：“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代以及疫情帶來的用戶消費習(xí)慣的變化，深刻改造了智能大屏與用戶之間的關(guān)系，也驅(qū)動著OTT的商業(yè)模式和行業(yè)格局的進化。未來OTT營銷的核心在于‘智能連接’，強調(diào)的是OTT的數(shù)字化能力。三個層面，一是品牌廣告與大屏的‘智能連接’；二是大屏廣告與家庭人群的‘智能連接’；三是品牌與家庭人群之間的‘智能連接’?！?/p>
