在廣告不斷博取用戶注意力的時代，移動營銷人員想要通過傳統營銷活動取得巨大成功，比以往都要難。新的廣告形式（尤其是可玩廣告）已證明可以提高用戶參與和留存，但有人認為互動廣告僅適用于手游，尤其是休閑、超休閑手游，這是不正確的，各類應用都可以將可玩廣告納入營銷策略。
盡管如此，想要打造引人入勝、富有創意、適合品牌的可玩廣告，還是需要深度思考。為幫助移動營銷人員了解可玩廣告最佳實踐，獲得新的洞察，移動行業領先的一站式增長加速平臺 Liftoff 整理了7大久經驗證的成功實踐，助力移動營銷人員打造創新體驗的可玩廣告，提升用戶粘性，獲得新的增長點。
可玩廣告：移動營銷人員的最佳實踐
用互動形式傳遞品牌故事
2016年，快餐巨頭漢堡王在德國市場發布了一個可玩廣告，以提高其新款漢堡——“憤怒皇堡”的知名度。這款可玩廣告讓玩家沿著屏幕底部拖動皇堡來接住掉落的墨西哥辣椒，玩家要在20秒內收集20個墨西哥辣椒，同時避開糖果和橡皮鴨等隨機物品。短短14天內，這款可玩廣告的播放量就超過了30萬次，兩個月內的播放量超過了250萬次。
漢堡王肯定不是游戲公司，那它是如何通過可玩廣告大獲成功的呢？廣告從頭到尾的每一個元素都與漢堡王的品牌形象完美契合；屏幕底部的皇堡畫質清晰，在簡單背景的映襯下顯得格外醒目，漢堡王的標志也始終醒目；游戲本身輕松簡單，又略顯怪誕獨特；廣告色調也與漢堡王的其他廣告營銷相匹配。在打造自可玩廣告和互動營銷時，請切記要準確反映品牌并突出重點。
創意與安裝后體驗應保持一致
在為Liftoff的《2022年廣告創意指數報告》收集數據時，我們發現只有1-4%的手游廣告做到了讓廣告創意與玩家動機保持一致。也就是說，一些廣告商更注重吸引用戶注意，而非讓用戶切身了解下載應用后的體驗。這不僅會毀掉取得消費者信任的好機會，也將安裝置于留存之上，對應用營銷人員來說，這并非一個良好的長期戰略。
相反，營銷人員應將可玩廣告創意與真實的應用內體驗相結合。這一點對于非游戲應用營銷人員來說可能會更具挑戰，但就廣告支出回報（ROAS）和生命周期價值（LTV）等下行漏斗指標而言，這樣的付出是值得的。Liftoff的創意工作室可以作為您的廣告合作伙伴，助您取得合適平衡，做出明智的創意決策，并制定有影響力的個性化營銷策略。
情境為王
可玩廣告不能虛無縹緲。如果強拉用戶參與互動營銷活動不適合您的品牌，您可以將多種廣告形式相結合，為用戶打造他們所需的額外情境。Liftoff的多頁廣告形式就是一個典例，這種多頁廣告結合了視頻、可玩廣告和吸睛的結尾界面，能打造更引人入勝的廣告體驗：用視頻展示游戲玩法并奠定廣告基調，將互動部分放在中間，然后以強有力的行動號召界面（CTA）為結尾，向用戶說明下一步要怎么做。當然，可玩廣告沒有既定的標準做法，所以您可以大膽嘗試，找到最適合品牌的廣告形式。
簡單制勝
如果您認為“可玩廣告”意味著為自己的品牌制作一款深度游戲，那就過猶不及了。對大多數手游廣告形式來說，簡單就是王道，對非游戲應用來說更是如此。可玩廣告可以很簡單，比如為流媒體應用挑選最喜歡的歌曲或電影，或是針對新聞應用的簡短互動測驗，無需在不必要的復雜機制上浪費時間。還要控制好可玩廣告時長，在10-40秒之間。一些更簡單的概念，例如三消游戲或只需輕點、滑動幾下的游戲，應該讓可玩廣告時長往10秒的方向靠。
獎勵用戶
相比其他廣告形式，消費者對獎勵廣告的反饋更好，手游營銷人員發現，向玩家提供虛擬貨幣和游戲內物品來激勵玩家觀看廣告是制勝法寶。回到上文提到的漢堡王案例，還有一個因素讓憤怒皇堡游戲如此成功：在20秒內收集齊20個墨西哥辣椒的用戶都會獲得憤怒皇堡的優惠券。
漢堡王的案例證明了激勵措施在手游之外的領域也有用武之地。獎勵可以是優惠券、產品或服務的大幅折扣、購買時附帶的免費贈品等各種形式。激勵用戶留下并完成互動，可以增加讓用戶看到結尾界面并采取下一步行動的機會。
CTA要大膽具體
在可玩廣告結束時，用戶需要了解下一步應該做什么。結尾的CTA應該和廣告的其它部分一樣富有創意，用巧妙的文案和大膽的視覺效果引導用戶下載應用或采取符合品牌的行動。CTA越具體越好。例如，旅游應用Vrbo將“找尋遠離喧囂之地”（Discover your escape）作為CTA，比簡單的“立即下載”更具吸引力。Hulu在宣傳其與Disney+的合作時，使用了一個 CTA按鈕，上面寫著“獲取迪士尼捆綁優惠”（Get the Disney Bundle），并在按鈕下方為只想注冊Hulu的用戶提供了一個不太明顯的鏈接。用戶在采取下一步行動前，最后看到的就是CTA，您需要給用戶一個下載應用的理由，因此CTA要有說服力。
需重視并研究數據
可玩廣告的優勢之一是能提供另一維度的數據，讓營銷人員知道哪些有效，哪些無效。如果可玩廣告效果不佳，可以研究用戶是何時流失的：是立刻流失，還是進入廣告幾秒后流失？他們是否觀看了廣告但忽略了CTA？移動營銷人員都知道廣告營銷需要不斷測試和優化，可玩廣告也是如此。
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