如何解這道社區與商業的難題，小紅書趟出了自己的方向。
本文作者：蘇青陽，36氪經授權轉載。
曾經，搶占用戶注意力是所有互聯網公司估值不成文的金科玉律之一。以超高粘性、超長時長、廣泛鏈接的社區產品，在“注意力經濟”的時代狂熱下，社區產品曾如雨后春筍般冒了出來。
隨著整個互聯網行業投資熱逐漸冷卻，行業回歸商業本質的時候，社區產品一度陷入盲目商業化的漩渦，開始亦步亦趨與信息流產品一樣，做規模，然后用流量規模來做粗暴變現。效果廣告，秀場直播成為這個時期社區產品的救命稻草，它們急著在退潮中證明自己也是有商業價值的。
一邊在日漸緊迫的盈利需求下粗放商業化，一邊是在社區生態和用戶體驗情懷下的嚴防死守。仿佛大霧中航行。甚至常常面臨討論與叩問，社區生態與商業化是否像魚與熊掌不可兼得？社區是否還是一個好生意？平臺又如何思考或做出社區與商業的平衡之術。
從今天看，小紅書的確是一個值得被研究的樣本。過去十年，小紅書沖破小眾，成為具有一定規模的社區產品；現在，關于如何解這道社區與商業的難題，他們也有了自己的方向。
在最近的一場對談中，小紅書COO柯南明確表示，小紅書已經長出了有活力的商業，并且與社區共同發展。非常多的品牌、商家，甚至是個體，已經依托在這個生態之上，獲得不少商業紅利，賺到了錢。
柯南提到，最早在2019年，小紅書剛剛開始做商業化時，小紅書社區生態里面就已經出現了“new generation”的營銷方式，“它不是用大量曝光來做觸達的品牌廣告，而是一波相對來說比較新的品牌和商家，他們意識到要用好的內容觸達用戶、影響用戶。而且這些內容需要更真實，這種真實的來自于真正用過的人。這個過程中，各種各樣的叫法在市場上飛來飛去，但是最終市場給了它一個名字叫‘種草’。”
柯南曾在2023年2月提出“破解不確定性，讓種草更科學”。小紅書把自己的種草屬性，通過產品逐漸構建為一種“科學的種草價值”。
小紅書的“商業價值”到底是什么？
柯南此前曾提到，“今天我看到，越來越多的商家也在以長期經營的視角，來影響和沉淀客戶。這個態度確實是從營銷、銷售或者流量轉化，轉向了長期經營。對我們來說，要做的就是幫助大家更好地在小紅書長期經營，以此為目標去構建我們自己的原生的商業系統。”
“在這個商業系統中，用戶不是‘被動消費者’，買完就走了，商家/品牌希望能跟用戶建立不一樣的、更加深度的關系。但這個關系是什么，我覺得它在不斷的被重新定義，或者說它有更豐富的定義。“
“小紅書的商業系統里，出現了新職業。比如我們開始做直播電商就出現一批新的買手，不同于當年小紅書第一代博主，這些買手可能需要更豐富、更專業的能力——直播也需要選品，不僅僅比如我們開始做直播電商就出現一批新的買手，不同于當年小紅書第一代博主，這些買手可能需要更豐富、更專業的能力——直播也需要選品，不僅僅是分享自己的使用體驗，所以他們提供的價值可能就是，在種草之上，也能提供拔草的價值。不一樣的階段，我們能看見不一樣的新職業。包括剛才說到的主理人，主理人也是一種新的個體戶，他們都是原來社區里面的用戶和個體。”
怎么理解上面柯南所說的這段話？我基于柯南的原話對小紅書的商業價值做了一個延伸：
首先，可以肯定的是今年小紅書高舉高打的買手和主理人模式不是“直播帶貨”，也不僅只是種草。
種草、帶貨更多是從博主傳播角度來看，是更高級形式的“廣告”。而小紅書呈現出來的買手，代表了內容生產者與廣告主之間是雙向關系，整個商業鏈條上從商家到買手到用戶之間有相互的聯動。并且這種聯動的發起源頭并不一定僅僅是品牌或廠家，而是可以從買手、主理人等用戶反向發起。
簡而言之，傳統直播帶貨或則種草是商家發起的借博主的影響力更大規模觸達用戶的形式。小紅書的商業生態中，買手變成了整個商業鏈條上從商家到買手到用戶之間的相互聯動的多邊關系。
其一，在這種多邊關系里面，用戶與廠家的位置是可逆的，用戶不再是被“推廣的對象”，相反成為干預產品生產的“產品經理”。
比如，在小紅書群聊里產生的爆款沙發——梅子沙發，品牌創始人直接在與用戶交流需求，最終產出爆款單品。這頗有點“從群眾中來，到群眾中去”的意思，用戶反向“安利”廠家，從而達成雙贏，用戶創造出了最合心意的商品，廠家甚至能夠自帶傳播效應。
其二，買手與廠家的角色，也不再是純粹的二元鏈接，廠家可以是買手，買手也可以是廠家。
年輕廠家以廠二代人設，通過筆記撬動銷量的模式已經屢見不鮮，甚至成為了小紅書上獨樹一幟的風景。
當然也有很多，像@stone石小姐一樣，本身是小紅書品牌主理人，自己也從小紅書博主變成買手的電商個體的路徑。
內容社區打破了品牌/商家-產品-用戶間的長鏈條，而不同角色之間跨越的門檻變得越來越低，只要掌握了用內容連接用戶的能力，品牌/商家可以直銷，用戶也可以反過來成為個體去創造符合用戶審美的產品。同時，小紅書足夠去中心化的分發模式，以及強大的標簽和檢索能力，更是為內容、用戶、商品三者搭建起來一個便捷的橋梁。
其三，品牌/商家、博主與用戶間的關系鏈條，也可能從品牌/商家出錢、博主推廣、用戶買單的模式，反過來變成用戶提需求博主給出專業建議，逆向選擇和匹配廠家的鏈接關系。尤其買手就是這樣的角色。
如用英文讀著莎士比亞的詩，賣著高客單價美妝的章小蕙，雙十一大促前夕，單場直播GMV破億。素人博主，如做了15年記者的小紅書家居買手“一顆KK”，從分享裝修買到的家具產品經驗開始，漸漸成為一位專業的軟裝設計師。
這里面微妙的點在于，看似也是千篇一律的帶貨，但背后的邏輯卻截然不同。
短視頻平臺直播更多是基于“流量效應”，流量規模只是基礎，而且更多是不具備太強差異性的大眾畫像，要想將規模本身變為購買力，最有用的殺傷力有且僅有“價格”，并且，在選品上“通用性”的商品更容易覆蓋最大規模的流量。
小紅書這類“買手”，則是通過自身的專業知識和審美，反向篩選用戶和商品。
買手最大的不同就是，通常的直播主播更像是一個廣告通道，服務的是品牌主或商品GMV。而買手們則是自帶雙向選擇和凝聚的能力，將商品與用戶雙向連接，服務的是粉絲和用戶。這種模式帶來的根本變化是——從卷價格到卷審美，從卷流量規模到卷精準人群的改變。
而這分布于不同商業角色鏈條上的多邊關系，分別衍生出了三種形態——買手模式、主理人或“廠二代”模式、用戶共創種草交易模式。
所以，我認為，小紅書如今構建的商業體系，本質是商業鏈條上不同的角色與社區角色的多邊生產關系。在當前具體體現為買手經濟、主理人品牌、用戶共創經濟。
社區產品背后商業化真正的底層邏輯到底是什么樣的？也許只有搞明白這一點，我們才能知道小紅書“社區與商業高度融合”的商業模式探索，究竟是曇花一現，還是有可能開啟一個新的社區商業時代。
1、社區的商業價值長期被嚴重低估——社區變現不僅僅是流量變現
過去，我們總是以社區的人與人“連接”屬性，來證明社區的DAU價值是普通內容和工具平臺同DAU價值的倍數。最終發現，這種所謂的“關注關系”只是另一種途徑的內容獲取方式，并且沒有基于這種社區內關系鏈進行充分商業化的手段。
久而久之，社區變現邏輯開始被默認為基于規模本身的一種“收割”。即以社區業務形態養出大量的內容消費用戶群體，然后基于注意力進行廣告或其他高凈值的業務形態導流等方式變現。
但無論是“關系變現”還是“規模變現”，都是對社區平臺真正商業價值的一種認知誤區。它們本質都還是傳統“流量思維”的產物，是商業產業鏈條與互聯網社區產品的單一維度的結合（即商業產業鏈條上的營銷環節與社區產品的分發消費環節的結合）。
而這類“流量思維”下的商業模式，與社區業務的內核可以說是毫無關聯。即使像直播、游戲這類看起來不那么“流量”的互聯網原生商業形態，其實也只是另起爐灶的一套完全獨立的商業產品，與社區業務的關聯依然只是流量關系。
可是，社區真正擅長的是“流量規模”么？顯然不是。
社區產品與其他互聯網產品最大的差異在于，社區的“用戶”不僅僅是付出“注意力”，而是在付出“生產力”。社區用戶中，除了內容消費者以外，還有大量創作者、互動者、分享者、組織者、具備特定審美能力或權威的發燒友等角色，他們就如真實的社會城鎮般憑借著各自不同的才能扮演著虛擬城鎮中的生產力。這些人所扮演的社區角色，以及各自所擁有的獨特技巧/能力，使得他們不是被DAU平均的“流量”，因而圍繞他們產生的商業價值和模式不僅僅是諸如廣告、傳統秀場直播等流量變現模式。
所以，對于社區產品而言，商業化絕不僅僅是圍繞“消費者”這個單一元素的變現。僅用注意力經濟的評估體系來看社區產品的商業價值就是暴殄天物。
2、社區真正的變現邏輯——基于社區內不同用戶角色的“創造力”鏈接，所產生的“人群溢價”和“傳播爆炸”。
社區如城鎮，有著不同的社會分工和角色。
（社區“城市”的框架思考，蘇青陽 2023）
以內容為連接主體，我們把社區角色大體分為創作者、互動者、組織者、發燒友、消費者五類角色。而商業環節中，以商品為連接主體，簡單分為生產、營銷、交易、售后四個環節。
不同角色之間及與商業環節的連接組合，產生不同的社區商業模式。
我想從社區商業的底層邏輯，帶大家重新拆解市面上主流社區的商業模式。
其一，社區內部角色之間的連接，創作者提供的內容或服務來變現——內容付費和知識付費。
創作者所提供的內容和服務是唯一的SKU，而這個SKU的購買者為內容消費者。它的好處在于創作者及其提供的服務，本身就是社區中的主要環節，SKU的數量和售賣是可以隨著社區本身的繁榮而不斷繁榮的。
其二，社區發燒友與商品連接，改變商品交易方式和價值——潮玩潮鞋等社區電商。
這類社區內的發燒友成為圈層文化的靈魂人物，他們以某個領域的權威和資深程度，通過“認定”等方式賦予商品獨特的“圈層文化價值”，令其會迅速成為圈層內爆品。
這樣的商業模式中，SKU是商品本身，一方面社區中的角色在商品SKU的使用價值和品牌價值之上，額外附魔了一層“圈層文化溢價”，從而改變了商品本身的價值，另一方面讓商品本身也變成了一種圈層文化，具備更廣泛的內容流通性，也因而讓原本傳播鏈條短的實體圣品變得更容易被傳播。
其三，社區互動者，與商業營銷環節的結合。
這里最典型的就是本地生活領域，互動者以真實評價體驗，為服務或商品疊加“信任基礎”，同時，內容化后的商品和服務也被傳播給更多人。
舉了這么多垂直社區的案例，不知道你的體感如何？我們還可以更加直觀：帶著這些底層邏輯，回歸到小紅書這樣的綜合社區平臺中。
不同垂直領域創作者的內容創造力，發燒友的商品附魔能力，互動者的親身體驗都可以演變出全新的商業模式，更不用說內部同時有很多商家、廠家、品牌方和個體的社區了。
我一直堅持，社區的“用戶”渾身是“寶”，任何一個社區角色所具備的獨特“創造力”與不同的商業環節結合，都會有新的價值產生。而這些價值往往還會伴隨著極強的“圈層文化”屬性，從而帶來遠超商品本身價值的“文化溢價”和“情感溢價”。
不僅如此，當社區多角色之間“創造力”的共同連接后，將帶來社區商業價值的更大爆炸。
我認為，社區商業價值的本質，是基于社區內不同用戶角色的“創造力”鏈接，所產生的“人群溢價”和“傳播爆炸”。
所以我們回到小紅書的“種草經濟”里來看。
舉個小例子，試著將創作者、互動者、組織者、發燒友和消費者，與商品的營銷、生產和售后環節全部串聯起來。
假設：今天，我，一個素人，加了一個社畜的群，感慨職場上認真做事的人沒有好結果的悲慘現象，同仇敵愾氣量狹小的“領導們”。我突發奇想，在杯蓋上寫了個“功高蓋住”并上傳照片，大家都覺得很有意思，紛紛表示要買。群里另外一個人，正好是XX杯具廠的，于是我們一拍即合，我們做了100份功高蓋主杯，群里的人一下子買掉了。
而他們買了后，覺得很有意思，紛紛拍照發小紅書筆記。這時候他們的筆記又精準推送給了其他打工人，于是更多人買。這時候又進來了一個某社畜興趣群的群主（組織者），他說這玩意兒好，要號召大家都來買，并且向我建議：豐富除了功高蓋主梗以外的如一杯水端不平、勿意勿固等其他系列。
于是我又擴大了產能，影響力越來越大，突然又來了一個打工人里面的KOL是某大廠高P，這位高P說，現在這個杯子就是大廠里流行的文化。這一下子又給這個杯子貼上了“高端職場人必備”的身份認同屬性。
于是這樣一輪又一輪，我成為了打工人牌杯子的主理人。我的打工人牌杯子在各種社區角色的推波助瀾下營收額節節攀高。
在這個虛構的case里，當所有的社區角色串聯起來后，社區傳播力和創造力將迎來一個更大的碰撞和爆炸。
未來社區真正的商業模式，不僅僅是充當流量，而是與商業鏈條的生產源頭到售后以及再交易等的所有環節相結合，起到“提升生產效率”“提升產品溢價”“改變交易模式”“衍生更多產品形態和場景”的作用。這里，可被社區連接和放大的SKU，既可以是游戲單品等虛擬單品，也可是內容單品，更可以是一切服務和商品。
小紅書如今構建的商業體系，初步契合了社區商業價值的本質，并非無法延伸出更多后手和可能性的單一現象。
而小紅書的內容本身離生活場景非常近，內容則無縫連接著一切服務和一切商品，再通過小紅書去中心化的流量與搜索體系能夠有效的連接不同社區角色與商業實體。
如果小紅書能夠順藤摸瓜，充分放大“用戶創造力”和“用戶連接”“商業連接”，那么還真有可能不僅限于當前的“new generation 的營銷”，走出多條與商業實體更緊密連接的全新的社區商業模式。
當柯南提到“放大個體的力量”“商家也是社區的重要成員”時，我已經能看到小紅書已經半只腳踏在了一條全新的社區商業道路上。
我統一把基于流量本身的變現稱為通用的互聯網商業模式，把僅有社區產品中才有的生產力角色所衍生出來的商業模式，稱之為社區原生商業模式。
在社區原生商業模式中，社區和商業不僅不矛盾，還會共同繁榮。
其一，社區中的關鍵角色與商業環節的連接，最終都會以符合社區調性的內容方式呈現和輸出，豐富了社區內容。
以小紅書為例，無論廠二代還是主理人，本身都是以“社區創作者”身份在進行有價值的內容輸出，而最后所售賣的服務和商品，也是和所輸出內容具備統一性的（否則沒人買單）。對于消費者而言，這本身是對社區內容的一種消費，而最終產生的購買行為，也是因為恰好精準需要。所以并沒有消耗消費者，反而可能因為精準匹配而提升了體驗。
其二，社區中關鍵角色具備商業價值后，能確保他們更穩定輸出高質量的行為或內容。
無論是寫商品體驗的互動者，還是創作者，有了明確預期后，他們的“創造力”行為會從偶然變成更穩定的輸出。
其三，經過社區用戶和文化重新附魔的商品，本身也成為社區的“文化”之一。在社區文化體系下誕生的商品，從出生起就帶有社區人群屬性的天然標簽。
最終，理想的社區將真正成為一種基建，商業鏈條上的所有角色亦是社區的構成。
社區中唯一連接用戶的介質是內容，所以商業鏈條上所有的角色，直接融入社區內都會以“內容創作者”的身份出現，商家廠家本身就成為了社區中的一員。對于未來眾多的商家、廠家而言，繞過眾多營銷和供應鏈條，直面用戶，縮短交易路徑和生產決策路徑將成為最高效的方式。那時社區也將融合產品設計、生產、營銷的所有環節。
不僅如此，傳統商業模式在新的社區角色參與下，也將形成新的壁壘，直播帶貨的人貨場，最終都將被重塑。
“人”或許會從kol帶貨模式，變成更廣泛的UGC（KOC）模式。
當更多社區角色參與后，任何環節都會成為人貨場的“人”，因為社區內雙邊關系向多邊關系的轉變，直播帶貨的內容不再是簡單的推銷形式，可以是高度審美輸入的買手模式，也可以是簡單的買家秀模式。直播不再是頭部的特權，會有更多去中心化的UGC直播興起。
“貨”，不再是以價格即硬通商品為核心導向，而以滿足個性化需求的貨品為核心，從價格競爭到對細分群體的“審美”競爭。
價格依然是重要因素，但不會成為唯一因素。相反，審美匹配、圈層文化的加成和本身人設所帶來的身份認同感，才是更為重要的。所以，由社區原生的直播生態，一定不是“鎖價”“全網最低”的雙輸局面，而是“品牌價值”“用戶價值”的雙贏。
“場”不再只是直播棚，也許會是真正的生活場景或使用場景的模擬。
場，一定會回歸“貼近”原始的使用需求，直播也成為一種內容，而不是在特定場景下的擺拍和口播。甚至，未來社區原生的直播生態，更多追求的是在同一時間段內的開播數量和場景品類豐富度，而不是在某一場頭部直播里拉時長。
因此，廣告模式，也可以從單一的品牌與達人的商業合作，到品牌、達人、素人的多方聯動。
廣告是更為典型的會被社區原生生態顛覆的業態，從達人的內容傳播，到素人的商品體驗評價，到品牌方的下場互動，甚至是用戶的反向定制和圈層加持。未來的廣告命題不再局限于單一的下單即結束的狀態，而是會深入結合到社區的全部角色和環節中，有機會孕育出更有想象力和更持久的品牌生命力。
不管最后小紅書成長成為一個什么樣的社區商業形態，但我想說，社區商業價值的評估方式都該換換了：既不以時長來論高低，也不是以用戶體量來評估，更不是基于傳統商業模式的簡單換算。
在未來屬于社區自身真正的全新商業模式中，社區平臺創作用戶群體的規模、創作群體領域與實體經濟及生活場景的結合度、內容形態能容納的商業豐富度、其他參與者與實體商業的結合度這四點，決定社區商業空間的上限。
社區商業化的下半場，或許不再是社區生態與商業化的零和博弈，社區商業模式將與社區共同繁榮，并形成獨特的商業和社區的雙重護城河，讓我們拭目以待。
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