抓住變化趨勢，抓住增量市場。
2023年，游戲產業經歷了復雜曲折的一年。有所回暖，但依然承壓；壓力中，又存在尋找新機遇的動力。
根據《2023年中國游戲產業報告》（以下簡稱《報告》），中國游戲用戶規模在2023年上半年達到6.68億人這一歷史新高，同時全年國內游戲市場實際銷售收入突破了3000億元里程碑，雙雙結束了2022年的下降趨勢。
然而，用戶規模同比增長率僅為0.61%，說明存量時代的緊箍咒仍戴在游戲行業頭上，尋找新的增量空間刻不容緩。
小游戲，成為了答案之一。《報告》顯示，2023年國內小游戲市場收入200億元，同比增長高達300%。
作為業內頭部游戲廠商之一，37網游也在2023年加碼布局小游戲賽道，一年之中打出了多個爆款，頻頻登上微信小游戲的暢銷榜。
優秀成績的背后，是對新趨勢的把握。37網游推廣總監蔣紅維在做客氪星直播間“百家生意經”系列欄目時，提到了兩個關鍵詞，一是全生命周期營銷，二是混合變現模式。
在日新月異的游戲行業，這兩個關鍵詞，如何成為小游戲賽道玩家們獲得長效增長的秘訣？
近兩年的游戲行業正在經歷的一個重要底層變化是：游戲精品化進一步加快了。
不僅App端游戲如此，連曾經以輕度、休閑為主要標簽的小游戲，也在順應這個趨勢。隨著小游戲賽道在2023年的厚積薄發，越來越多專注App端游戲的廠商看到了小游戲賽道的潛力，紛紛入局，加劇了市場競爭，也推動小游戲品質越來越高。
這固然是好事，但相應地為游戲廠商帶來了新的營銷挑戰。曾經游戲行業慣用的營銷手段就是買量和一波流，尤其是生命周期更短的小游戲。然而，優質的游戲往往擁有更長的生命周期，因此需要更精細化的營銷。而好的營銷又能反過來延長游戲生命周期，如此形成良性循環，為廠商帶來長效增長。
問題在于，如何才能做好營銷，實現效益最大化？畢竟，游戲產業這兩年來另一個顯而易見的趨勢是，買量越來越貴了。據《2023中國移動游戲廣告營銷報告》（以下簡稱《營銷報告》），2022年全年游戲企業銷售費用率中值為18.91%，創下近年來新高。
單純買量再難以完成游戲廠商的營銷需求。全生命周期運營，成為游戲廠商們應對變化的手段。作為行業頭部，37網游也是第一波關注全生命周期運營的游戲廠商之一。
蔣紅維在直播中介紹了小游戲的三個階段，測試期、平推期和召回期。“測試期我們需要分析用戶畫像，找到核心用戶；平推期則是根據測試期的各種數據結果，制定跑量策略，快速擴張用戶數量；不同游戲有不同的發展時間，大概會在三個月至半年的時間后進入召回期，這時就需要實現流失用戶回流，來延長游戲生命周期。”
不管是用戶畫像分析、制定最優策略，還是觸達流失用戶，僅靠游戲廠商自身，這些幾乎都是MissionImpossible，平臺方的力量不可或缺。37網游一直以積極擁抱變化的心態，樂于與平臺方共同測試各種新的智能化工具，尋求營銷突破。對于平臺方來說，游戲廠商的實踐經驗和真實數據反饋，也是推動產品技術迭代升級的重要助力。
因此，在游戲領域對用戶行為有著深入洞察，且有深厚技術能力做支撐的騰訊廣告，與37網游并肩成為了“求變”路上的先行者。
“生命周期的三個階段，我們都會跟騰訊廣告去合作。”蔣紅維說。測試期，騰訊廣告能夠基于其廣泛的用戶生態和大模型幫助小游戲廣告主快速匹配游戲核心用戶；平推期，騰訊廣告能夠通過多類產品工具幫助廣告主進行廣告投放策略決策，并進行流量扶持；召回期則能夠通過分層工具識別出沉默用戶，并通過騰訊生態下的豐富渠道精準觸達。
在每個階段都能成為廣告主的助力，得益于騰訊廣告對全生命周期運營的長期深耕。騰訊廣告交付業務負責人徐偉告訴36氪：“騰訊廣告一直在基于自身對游戲行業的理解，同時結合廣告主對于游戲的理解，不停推動整個產品能力的迭代和升級。”而游戲全生命周期營銷解決方案“游速通”，就是體現了騰訊廣告對于全生命周期運營最新理解的集大成者。
游速通為廣告主提供了輔助全周期運營的各類產品和工具，包括最大轉化量投放和應用智投（ADA）兩大智能化投放產品。應用智投（ADA）能夠以素材為核心，幫助優化師簡化廣告創編流程，降低人工調整干擾，由系統自動探索最優的投放效果。最大轉化量投放工具，則能幫助廣告主在最大成本約束下盡可能多獲量，優化ROI。
有優化師團隊參加了應用智投（ADA）灰度測試，成功將某游戲項目的整體量級提升65%，日耗破10萬，且應用智投（ADA）消耗滲透率達到了40%。某放置類游戲使用最大轉化量投放產品，實現最大轉化消耗占比40%+，效果提升50%+，跑量能力提升1.6倍。
蔣紅維告訴36氪，在某款游戲的推廣中，37網游在最大轉化量工具上的使用消耗占比達到估值的50%，并獲得了正向結果。
游速通并非僅針對小游戲賽道。對于周期更長的App端游戲，游速通同樣能夠在封測期、預約期、首發期、平推期和版更期這五大不同階段，幫助游戲廠商實現精細化運營。
全生命周期運營的營銷思維，加上隨著新工具不停迭代的投放技術，共同構成了騰訊廣告幫助廣告主實現生意增長之“技”。
同樣在騰訊生態下形成的游戲行業新趨勢，還有混合變現模式。
早期小游戲高度集中于輕度產品，也因此多以IAA（InAppAdvertisement/廣告變現）模式為主，用戶內購付費意愿較低。隨著小游戲生態的發展，用戶和賽道玩家生態都已發生明顯變化。越來越多App端游戲進駐小游戲，加劇競爭，一是推動了小游戲產品品質不斷提升，以內容質量激發用戶購買欲。二是將手游這一批習慣于IAP（InAppPurchase/內購）模式的用戶帶入小游戲生態，進而提高了整體小游戲用戶生態對內購的接受度。
從數據來看，混變模式得到了市場認可。根據騰訊廣告在2023年游戲廣告生態大會上披露的數據，自2022年Q1以來，截至2023年6月，相關混變小游戲產品流水增長高達200%。混合變現整體商業滲透率對比純IAP模式高出近三倍。
由此可見，混變模式不僅僅滿足了游戲廠商擴展變現空間的需求，也符合用戶需求。因為混變模式不是單純在內購中加入廣告變現模塊，或是在廣告變現的產品中增加付費點這樣的簡單加法。而是依托于產品玩法對用戶需求進行分層后，從產品設計和營銷活動設計之初，就綜合考慮IAP和IAA用戶群體的不同傾向，尋找帕累托最優。
騰訊廣告在2023年游戲廣告生態大會中展示了微信小游戲的利潤計算公式：利潤=【LTV（用戶生命周期總價值）-CPA（用戶安裝單價）】*用戶量。看起來只有三個變量，但考慮到IAP用戶和IAA用戶的獲取成本和LTV都存在差異，二者之間還可能互相轉化，復雜程度驟然上升。正如蔣紅維所說：“混變模式面臨的最大挑戰，就是如何在IAP用戶和IAA用戶中尋找一個平衡，讓效益實現1+1>2。”這個平衡下，LTV最大同時CPA最小。
從LTV角度來看，當IAP用戶看到過多廣告，付費欲望可能下降，進而導致用戶LTV降低。當IAA用戶通過廣告解鎖更多隱藏體驗后，可能會激起付費意愿，轉變為IAP用戶，LTV就會增加。為了給每個用戶提供舒適的游戲體驗，平臺能做的，是通過識別用戶行為進行精準分層，為每個用戶提供針對性的游戲環境，發揮混合變現的最大價值。比如說，識別到你是重度IAP用戶時，減少甚至取消你玩游戲時的廣告彈窗，但并不取消固定廣告觀看獎勵入口。
從CPA角度看，IAP用戶的獲取成本往往比IAA用戶更高。如何在合理預算成本下找到更多的IAP用戶，同時獲取海量IAA用戶，是混變小游戲廠商頭疼的問題。
“之前買量時，IAA跟IAP用戶往往是獨立的。”騰訊廣告交付業務負責人徐偉告訴36氪，“現在，騰訊廣告推出更符合混變模式的OG（優化目標）矩陣，把兩者的GMV進行統一換算后再做競價，這就比單純地看付費用戶OG來買量更有優勢。對于混變游戲廠商來講，能夠實現拿量能力和最終ROI兩方面的雙向增長。”
這只是騰訊廣告助力混變小游戲持續發展的動作之一。從騰訊廣告內部數據來看，徐偉認為混變的趨勢還將持續，“我們正在做一些事情，助力混變小游戲更好地往前走。”
作為重點發力小游戲賽道的頭部游戲廠商，37網游和騰訊廣告有著相同的目標。蔣紅維判斷，混變模式當前仍處在發展初期，還有很大潛力，“希望未來能夠跟騰訊廣告等平臺方繼續開展深入合作，一起探索，得出更多有效結論。”
從2017年爆紅的《跳一跳》開始，小游戲正式成為游戲行業的一份子，并且存在感越來越強，直到2023年迎來第二次爆發。
小游戲渠道已經成為許多中重度游戲的重要發行補充。根據伽馬數據，截至2023年5月底，微信小游戲暢銷榜前100中有63%都有App版本。游戲廠商之外，各個平臺也紛紛入局小游戲賽道，看好其發展前景。
從各大機構的研報也基本上得出了相同的判斷。據國海證券測算，中性情況下，國內小游戲中長期市場規模可達625億元至875億元。招商證券則推算，小游戲將以約年均30%的增速發展，2025年市場規模將超500億元。這一規模與DataEye的預測一致。
這些推算的準確度如何我們現在無法判斷，但可以看出，小游戲增量空間可期已然成為一種共識。
根據2024微信公開課PRO小游戲專場上官方公開的數據，2023年微信小游戲廣告消耗增長30%，同時商業規模增長超過50%，這意味著，微信小游戲生態在高速增長背景下仍保持了充沛的用戶紅利。
會上，官方還透露2023年微信小游戲開發者數量已接近40萬，從“1款游戲”、“1個平臺”，慢慢演變為“1個生態”。作為首個上線小游戲的平臺，騰訊生態依然不斷為游戲廠商推出新的優惠政策，包括開發、增長、變現、資金、策略等多個方面的完善配套設施，來延長小游戲的紅利期，與游戲廠商深度共建。
2024年，游戲行業或將面臨新的宏觀環境，迎接新的變化，新的挑戰，小游戲更是身在局中。但是，在變化中找到前進的方向，就能順風揚風起航。想要做到這一點，只有靠不斷優化的技術和不斷加深的行業理解，讓生意長效增長有“技”可循。
