春節的肯德基，成為了小鎮青年的約會勝地。

　　四線城市的肯德基，擠滿了約會的年輕人

　　山東濟寧鄒城市，這座常住人口不到120萬的四線城市里，有四家肯德基門店。其中，位于市中心的百貨大樓一層的門店，是這座城市的第一家肯德基。

　　紅白相間的元素，簡約明亮的燈光，與錯落有致的方圓桌椅，現代化的裝修風格與已經有30余個年頭的百貨大樓形成了鮮明的對比。

　　緊鄰著肯德基門店的，是23年5月剛開業的K COFFEE獨立咖啡館，中文名為“肯悅咖啡”，K COFFEE獨立咖啡館的推出正是肯德基對小城年輕人咖啡消費需求的積極回應。

　　這家面積不到50平的咖啡店，一共放置了七套桌椅。時逢中國農歷新年，門店內處處都裝點著濃厚的新春氛圍，門店門口掛了三幅喜氣洋洋的對聯，店內擺放著“八方來財”“迎春接福”“心想事成”等各種吉祥寓意的小擺件，點單臺上貼滿了“大吉”“暴富”“見喜”等祝福的貼紙，一排排整齊擺放的咖啡杯上更精心貼上了福字。

　　這家小城里的肯悅咖啡店目前共有32款咖啡和甜品，價格很親民，開通咖啡包月卡后，單價在5-10元不等。其中咖啡分為經典系列、繽紛雪頂系列、勁爽氣泡系列和咖啡師手搖系列。種類豐富、名字各異的咖啡，總會使一部分顧客看著菜單眼花繚亂，這時，咖啡師便會根據顧客的需求進行個性化的推薦。比如看重含糖量和顏值的女孩，咖啡師會推薦給她零糖生椰拿鐵和血橙氣泡美式，更看中口感的男孩則會推薦美式。

　　憑借著舒適的環境與性價比，這家肯悅咖啡成為了當地年輕人休閑約會的首選。

　　大年初二的下午兩點，咖啡店里坐滿了春節返鄉的年輕人，有來這里約會的年輕男女，有圍在一起打游戲的三五好友，有聚在一起打撲克牌消遣的年輕人，也有兩對年輕的女孩，一邊吃著冰淇淋一邊竊竊私語談著八卦。咖啡店的門開開合合，肯德基外賣騎手接二連三地走進來取餐，也有不少年輕人到柜臺點單后打包帶走。不到一個小時的時間，這家咖啡店就賣出了52杯咖啡。整個春節期間平均每天咖啡銷量比平時的銷量增加一倍還多。

　　這種熱度也延續到了隔壁的肯德基餐飲店。

　　相較于咖啡店的安靜與閑適，餐飲店就顯得喧囂與熱鬧許多。在座無虛席的門店里，大多是帶著孩子享用美食的家庭消費者。

　　餐廳里充斥著各種孩子們各種嬉笑聲與打鬧聲。這家肯德基門店有專門的兒童樂園區域，也會定期舉辦兒童活動。“比如招募小朋友來店里， 在肯德基姐姐的帶領下親手做漢堡，還有基于肯德基的食材更好地探索大自然活動，類似的兒童體驗活動在這里很受歡迎。”店長說。

　　顯然，這些兒童娛樂活動很快就能轉化為消費。據介紹，每次活動結束后，家長都會帶著孩子在店里用餐，去兒童樂園玩一玩。這也使得門店的日常客單價能達到3、40元。

　　而在這個農歷新年，肯德基推出的快發財新春大金桶，也吸引了許多家庭用戶來用餐，希望為新一年帶來好運。僅在2月10號，這家門店就售出117個大金桶，大金桶的熱銷為門店帶來喜人的業績，使得春節期間的客單價翻了一倍，達到6、70元。

　　據招商證券消費組春節返鄉調研顯示，下沉市場大眾品升級空間廣闊。必選品價盤相對穩定，有顯著產品差異化單品仍能定出溢價，下沉市場消費者對高頻低價產品的細微定價差異并不敏感。餐飲呈現K字型發展，有品牌效應與以性價比著稱的餐館均受到青睞。

　　涌動之下的消費升級

　　鄒城這座四線城市的消費差距，正在和一、二線城市一點一點縮小。

　　從兩年前開始，從上海回到老家鄒城過年的90后米米，每回去一次，都會被當地新增的連鎖咖啡品牌嚇到，“怎么一段時間不見，這又多了這么多連鎖品牌？”近兩年，瑞幸、庫迪、挪瓦咖啡、霸王茶姬都來了。連鎖咖啡茶飲品牌像雨后春筍般在這座四線小城冒出。

　　這也一改以前米米回家后，只能和朋友們去超市購買大瓶橙汁、牛奶當作飲品的傳統。現在每次聚會，米米都會和朋友們相約一起點奶茶和咖啡回家。與在上海和朋友們聚會時選擇的飲品幾乎沒有任何差別。

　　過去，在鄒城想要喝咖啡，只能選擇去私人咖啡店，花2、30塊買一杯咖啡；或者是開40分鐘的車，去到隔壁城市買一杯星巴克。過高的消費門檻限制了當地年輕人對咖啡的渴望。直到2021年，鄒城第一家瑞幸咖啡開業，帶動了鄒城咖啡品牌的接連入駐。甚至在一條街上，最多會擁有3家連鎖咖啡門店。

　　這也喚醒了更多鄒城年輕人的咖啡基因。米米能明顯地感覺到，這兩年鄒城喜歡喝咖啡的年輕人越來越多了。

　　這并不是個例。據GeoQ Data品牌數據，當前收錄的典型連鎖咖啡品牌在縣域中共計有5454家門店，而2023年的開店數超過了3700家。

　　不只是咖啡品牌，像肯德基這類連鎖的快餐品牌也逐漸取代蒼蠅館子、小臟攤，成為鄒城年輕人夜宵的首要選擇。

　　宋店長回憶10年前，那時候縣城的年輕人不是特別多，大家也沒有吃夜宵的習慣。自從2021年，店里推出24小時外送后，生意火爆，翅桶、單人餐也成為了很多年輕人的夜宵選擇，“現在的消費人群大多是吃二場的，或者是下班聚會的。”

　　當越來越多的消費品牌入駐鄒城，對于當地的年輕人來說，就算生活在四線城市也能擁有一線城市的消費體驗。

　　這里的消費品牌不僅經歷了一輪洗牌與升級，逐漸向一線城市靠攏，低線城市年輕人的消費觀念也在近兩年發生了顯著的變化。高線城市的消費方式通過互聯網和人口流動，快速傳遞至下沉市場。

　　首先，隨著新生代消費者成為消費的主力，越來越多的低線城市年輕人愿意為生活品質買單，成為購買奢侈品和進口產品的主力軍。

　　德勤《2019進博會白皮書》就曾指出，一、二線城市消費者更關注低調奢華的小眾品牌或者新晉品牌，而低線城市更關注經典奢侈品牌。2023年電商平臺數據也顯示，三、四線城市成為智利車厘子、泰國榴蓮、越南菠蘿蜜等進口水果銷售增幅最快的城市，進口水果訂單在三、四線城市占比近50%。

　　其次，隨著越來越多的年輕人返鄉回流，低線城市的消費業態更加多元。

　　隨著越來越多的年輕人返鄉創業，各低線城市還催生了許多Live house、鮮花沙龍、寵物生活館等新業態店鋪，據美團數據顯示，春節期間，縣域范圍內的新業態店鋪數量新增均超過50%。

　　消費觀念的涌動之下，是低線市場的巨大消費潛力。

　　據一份咨詢公司的《中國下沉市場系列報告》顯示，2020年下沉市場消費規模為17.19萬億元，超一二線城市消費總和。麥肯錫也曾預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場，特別是縣城。在越來越多的高線城市消費者選擇消費降級、一、二線市場趨于飽和時，消費結構不降反升的低線城市終將成為各消費品牌擴展市場的爭奪對象。

　　一場餐飲品牌的市場爭奪戰正在低線城市展開。

　　肯德基，在低線城市狂飆

　　越來越多的一線餐飲品牌，都在低線城市開店，來分市場的一杯羹。

　　在2023年四季度財報發布會上，百勝中國CEO屈翠容特別提到了百勝中國在低線城市的機遇，她指出受益于較低的房租和勞動力成本，這些低線城市的門店效益不遜于高線城市，同時客單價與高線城市也相差無幾。

　　2023年百勝中國超過一半的新店布局在低線城市，以滿足這些地區城鎮化和消費升級帶來的需求。截至2023年底，肯德基的門店總數為10296家，低線城市的門店占比也已經達到56%。

　　以肯德基為例，在其持續加大下沉市場力度的背后，是靈活開店的能力以及不斷貼合市場需求的產品創新能力。

　　開店模式上，肯德基會根據所選點址所在商圈情況，靈活組合標準店、future store、mini店及下沉市場餐廳四種模式與To Go、肩并肩、咖啡車、小站等多種功能模塊，能夠根據商圈和城市屬性靈活配置適合當地的新店形式。

　　鄒城的第一家肯德基，就是結合了下沉市場餐廳模式與肩并肩模塊，將咖啡廳和餐廳中間設有一門之隔，并專門設計了隔音設計，既能將咖啡廳的年輕消費者帶動到餐廳消費，又能避免餐廳嘈雜的聲音與食物的氣味影響咖啡廳消費者體驗，保證餐廳和咖啡廳的氛圍差異，才能滿足低線城市年輕人的差異化需求。

　　產品創新上，肯德基也在每年都保持著數百款上新的超高頻率。2023年推出20元以下的套餐，拓寬了價格帶，吸引了更多消費者到店；2022年推出了黃金SPA雞排堡，短短一年就躋身“1億美金俱樂部”；2021年推出秘汁全雞和區域菜單——即根據地域特色推出12款地域美食，如在武漢開賣熱干面，在杭州售賣小籠包，在北京推出炸醬面等，激發了消費者的地域情感共鳴。

　　扎根中國36年，肯德基已經在中國覆蓋了超過2000個城鎮，且正在密切追蹤另外1000個有可能開設肯德基門店的城鎮。

　　在低線城市的下沉之路上，肯德基正在一路狂飆。